Общественный маркетинг сталкивается с проблемами, поскольку изоляция усиливает разочарование потребителей

Поскольку год назад COVID-19 впервые вынудил потребителей оставаться дома, маркетологи переключили внимание на концепцию построения цифрового сообщества. Бренды, после многих лет попыток зарекомендовать себя как поставщики образа жизни, а не только продуктов, увидели возможность служить виртуальной соединительной тканью между людьми, ощущающими воздействие длительной изоляции. Но что происходит, когда эмоциональные связи, составляющие сообщество, портятся?

В последнем ежеквартальном отчете Института потребителей Kearney, внутреннего аналитического центра консалтинговой компании Kearney, говорится, что, хотя попытки задействовать сообщество с помощью маркетинга могут окупиться, недостатки года, проведенного взаперти дома, включая усиление политических разногласий и более широкий эффект эхо-камеры социальных сетей — сделать проникновение в сплоченные группы более сложной задачей, чем это было раньше. Маркетологи, которые делают решающий шаг, должны учитывать, что многие потребители приняли твердое решение по вопросам, которые их волнуют, и ожидают, что бренды будут обсуждать эти темы. Те, кто не может сделать «правильный» выбор в соответствии с потребительскими ценностями, рискуют потерять бизнес и доверие, поскольку сообщество восстает против них.

«К сожалению, мы больше не получаем такого разнообразия мыслей. Мы не взаимодействуем с людьми и не помним, что люди — это больше, чем просто их псевдонимы», — сказала Кэти Томас, глава Kearney Consumer Institute. «Тогда это настоящий вызов, чтобы попытаться превзойти это».

Некоторые из наиболее пагубных последствий изоляции будут уменьшаться по мере того, как вакцины будут распространяться все шире, а типичные общественные мероприятия — спортивные мероприятия, вечеринки и более широкие культурные мероприятия — снова откроются. Но маркетологи также должны пересмотреть свой тактический инструментарий, поскольку стратегии, вызванные пандемией, такие как бум прямых трансляций, развиваются, чтобы стать более важными столпами сообщества в долгосрочной перспективе.

«Многие думают о том, что бренды хотят создавать [свои] сообщества», — сказал Томас. «Мы считаем, что у брендов есть реальная возможность встретиться с потребителями там, где они есть, и участвовать в тех сообществах, которые потребители уже сформировали для себя».

«Бойкот усталости»

Бренды привыкли бороться с фурором в социальных сетях, поскольку реальная политика просачивается в маркетинг, ориентированный на потребителя. Примеры, приведенные Kearney Consumer Institute, включают сопротивление Nike за подписание активиста Колина Каперника, активного сторонника движения Black Lives Matter, в качестве посла в 2018 году и возмущение прошлыми пожертвованиями Chick-fil-A группам, выступающим против прав ЛГБТ.

Пандемия усилила такое разочарование в компаниях, поскольку люди проводят больше времени в Интернете и имеют меньше возможностей выразить свои проблемы. Индивидуальные разочарования могут просачиваться в большие группы и звучать громче, что приводит к таким действиям, как бойкот. Негативные аспекты сообщества также проявились в более шокирующих проявлениях насилия в реальном мире, таких как восстание в Капитолии в январе.

«На самом деле, именно эта изоляция привела к тому, что все закипело», — сказал Томас о влиянии на бренды. «[Это] из-за изоляции, в которой мы находимся, и из-за отсутствия взаимодействия с людьми, которые не входят в нашу группу или ближайшее окружение».

Тем не менее, широкомасштабные бойкоты брендов часто неэффективны. Возьмем, к примеру, Facebook, который прошлым летом пережил заморозку как со стороны пользователей, так и со стороны рекламодателей, поскольку его политика в отношении разжигания ненависти была поставлена ​​под сомнение. Кампания #StopHateforProfit практически не повлияла на бизнес Facebook, который показал себя особенно хорошо, поскольку в условиях пандемии все больше людей приковано к социальным сетям. Nike также не беспокоилась с точки зрения продаж после спора о Керпнике.

По мере того как эти стимулы терпят неудачу, потребители могут прийти к мысли, что тактика «хватай свои вилы» не всегда дает желаемые результаты. По крайней мере, в США растет чувство «усталости от бойкота», сказал Томас. Это мнение, возможно, связано с давлением активистов, которое не дает осмысленного результата в конечном счете, но также может отражать то, как культура возмущения в целом подавляла дискурс. Kearney Consumer Institute в этом и прошлом году опрашивал потребителей, будут ли они открыты для бойкота бренда, при этом меньшее количество респондентов — всего 33% в США — сообщили, что они будут в 2021 году по сравнению с 2020 годом.

«Мы были уверены, что он вырастет. Это показывает, что есть небольшая усталость от того, что все эти вещи так переплетены», — сказал Томас. «Я чувствую, что это уже хороший знак для брендов».

Бренды в то же время должны учитывать, что потребители проявляют некоторую снисходительность, когда дело касается оплошностей. Шестьдесят один процент американских респондентов Kearney Consumer Institute заявили, что готовы простить бренд, если он принесет извинения и предпримет какие-либо действия, чтобы исправить предполагаемую обиду.

Однако маркетологи не должны рассматривать эти тенденции как предлог, чтобы отступить от разговора или перестраховаться. Предыдущее исследование Kearney выявило проблемы, с которыми сталкиваются бренды среднего звена, которые не занимают значимой позиции по социальным вопросам, — постоянная проблема, поскольку общество остается разделенным, и люди все чаще обращаются к корпорациям за лидерством.

«Они пытаются быть всем для всех, и на самом деле они ни за что не стоят. Какое-то время это работало, когда мы были в модели «хорошо, лучше, лучше», но теперь мы освободились от этого». — сказал Томас.

«Вы видели некоторые другие известные бренды — Ben & Jerry's, Patagonia — которые готовы «рискнуть» частью своего бизнеса, чтобы отстаивать то, во что они верят, но во многих случаях это может сделать люди, которые уже с вами, удваивают ставку», — добавил Томас. «Действительно, это чуть ли не больший риск — делать то, что делают бренды посреди дороги… эти публичные заявления, которые на самом деле мало что говорят».

Подавать пример

Бренды, которым удается завоевать доверие своих целевых потребителей, имеют шанс укрепить свои связи через сообщество. Kearney Consumer Institute указал на партнерство между Nike и Foot Locker, когда ритейлер интегрировал запатентованную технологию Nike в свою концепцию магазина Power. Магазины Power ориентируются на местный найм и предлагают местные произведения искусства и товары, а также некоторые эксклюзивные продукты Nike. По словам Томаса, центр внимания пакта на сотрудничестве — это тема, к которой должны стремиться другие бренды в своих усилиях по созданию сообщества.

«Они работают над этим вместе, потому что это увеличивает точки соприкосновения Nike с потребителем и является собственностью Foot Locker», — сказал Томас. «[Есть] еще одна возможность: действительно переосмыслить свой конкурентный набор и то, как вы можете по-другому взаимодействовать с потребителем».

По данным Kearney Consumer Institute, китайский гигант электронной коммерции Alibaba является еще одной потенциальной моделью для изучения американскими брендами, особенно в связи с тем, что прямые трансляции обретают новые возможности в условиях пандемии. Согласно отчету, Alibaba смогла успешно использовать прямые трансляции и партнерские отношения с влиятельными лицами, чтобы построить прочные отношения с клиентами во время ключевых событий продаж, таких как День холостяков.

«Многие из самых успешных мероприятий проводились между брендами, и их устраивал влиятельный человек, тогда как в США люди не могут не сосредоточиться на своем одном бренде», — сказал Томас о прямых трансляциях, снова возвращаясь к мотиву. сотрудничества.

В целом Томас выразил надежду, что бренды извлекут правильные уроки из пандемии и выйдут из темного периода более сильными и способными играть объединяющую роль через сообщество.

«Это привело к творчеству и экспериментам, потому что заставило нас переосмыслить вещи по-другому», — сказал Томас. «Попытка увидеть в этом возможность — это хорошо для компаний».