Доберитесь до лаборатории: почему вам нужно поэкспериментировать с CTV в четвертом квартале
Опубликовано: 2023-12-03Конец 2023 года быстро приближается, но не стоит уклоняться от использования периода пиковых покупок в четвертом квартале, чтобы узнать некоторые вещи, которые помогут вам добиться максимального успеха в 2024 году. Люди открывают, исследуют, рассматривают и покупают новое. во время праздников товары продаются гораздо быстрее, поэтому вы можете многое узнать о покупательском поведении своей аудитории, если захотите поэкспериментировать.
На самом деле, это идеальное время, чтобы окунуться в CTV, если ваш бренд еще не начал инвестировать в один из самых быстрорастущих маркетинговых каналов. Вы можете использовать сжатую временную шкалу покупок, чтобы провести эксперимент, который поможет вам на самом деле доказать ценность CTV и раскрыть бюджет и аппетит в четвертом квартале.
К настоящему моменту вы уже знаете, куда направляются ваши рекламные доллары, поскольку мы приближаемся к сезону отпусков, но еще не поздно провести целевой эксперимент с CTV, который принесет дивиденды в следующем году.
Использование покупательского намерения в четвертом квартале для тестирования на CTV
Идея экспериментировать в четвертом квартале может показаться немного пугающей; в конце концов, четвертый квартал уже достаточно напряженный для любого маркетолога. Но ни для кого не секрет, что покупатели более склонны совершать покупки в праздничные дни, чем в любое другое время года.
Независимо от того, хотят ли они купить товар для себя, друга, члена семьи или любимого человека, покупатели проходят гораздо более быстрый цикл между открытием и покупкой в четвертом квартале. eMarketer даже ожидает, что продажи в ноябре и декабре этого года вырастут на 4,5%. Все эти дополнительные покупки дадут вашей команде массу возможностей попробовать что-то новое.
Источник: eMarketer
Никогда еще не было лучшего времени для тестирования CTV. Варианты OTT и цифрового видео, такие как TikTok и YouTube, могут предложить рекламодателям больше контроля и гибкости, чем традиционные линейные покупки.
CTV также стало более актуальным для потребителей, использующих социальные сети в качестве метода поиска, начиная и заканчивая поиск на таких платформах, как TikTok и Instagram, а не обращаясь к Google. Благодаря CTV вам будет легче связаться с этими потребителями, демонстрируя свою рекламу на разных каналах.
Использование географического тестирования для доказательства жизнеспособности CTV
Создав идеальные лабораторные условия, вы готовы приступить к Великому эксперименту CTV четвертого квартала!
Доказательство жизнеспособности и влияния на бизнес в верхней части воронки всегда является сложной задачей, особенно если вам мешает отсутствие поддержки со стороны руководства из-за текущего состояния экономики, отсутствие интереса к маркетингу бренда/верхней воронке продаж. или относительно высокие цены на рекламу на CTV.
Источник: Статистика
Но это не значит, что это невозможно. CTV — ценное рекламное пространство, и даже бренды, которые не находятся на верхнем уровне зрелости измерений, могут использовать сильные стороны четвертого квартала для продвижения вверх по воронке продаж на основе данных.
В этом эксперименте вам нужно будет сосредоточиться на конкретной нише, чтобы вы могли выделить свои результаты и доказать, что они действительно связаны с вашими активациями CTV.
Самый простой способ сделать это — создать геотаргетинговый тест в одном конкретном месте или районе. Ограничив нишу только одной областью, вы можете доказать, что любой рост конверсии происходит за счет рекламы на подключенном телевидении, поскольку остальная часть вашего маркетинга будет служить контролем.
Прежде чем приступить к работе, вам необходимо определить две основные вещи:
- Основные показатели, которые вы планируете отслеживать в режиме реального времени для оценки успеха, такие как бизнес-показатели (например, прибыль) и прокси-показатели (цена за конверсию, эффективность поисковых запросов, эффективность бренда и т. д.)
- Заранее договоритесь с вашей командой о том, как выглядит успех/неудача.
Как найти правильный тест CTV для вашего бренда
У вас есть метрики. Вы определили успех. Теперь пришло время отправиться в лабораторию и начать эксперимент.
Это начинается с платформы. Ваша целевая аудитория не смотрит все мыслимые каналы и не пользуется всеми услугами. Решение о выборе платформы должно зависеть от анализа поведения зрителей. Большинство издателей сами по себе разрознены, что затрудняет отслеживание всех мест, где можно купить инвентарь. Вот почему вам необходимо использовать рациональный, ориентированный на аудиторию подход к медиапланированию, основанный на данных.
Традиционно все, что мы знали о телеаудитории, — это ее базовая демографическая информация: возраст и пол. Но теперь гораздо больше информации может влиять на ваши решения о покупке рекламы: предпочтения, интересы, предпочтения и многое другое.
Во все более усложняющемся мире потокового вещания собственные данные могут служить прокси-сервером для идентификации аудитории перед запуском. В зависимости от устройства и издателя вы можете наслаивать собственные и сторонние данные, сопоставляемые с данными телесмотрения или целевыми аудиториями через DSP или напрямую через партнеров.
Начните исследовать различных издателей потокового вещания, таких как Hulu или Netflix, а также цифровые варианты, такие как YouTube или розничные медиасети (RMN), чтобы найти то, что подходит вашей аудитории и бизнесу.
RMN играют все большую роль, когда дело доходит до OTT-ресурсов, поэтому не сбрасывайте их со счетов, особенно если вы уже проводите на этих платформах рекламные кампании, не связанные с телевидением. Их суперсила — это огромный запас первичных потребительских данных, которые у них уже есть, что может быть большим преимуществом.
После того, как вы выбрали платформу(ы), вам необходимо убедиться, что размещаемый вами креатив понравится вашей аудитории. Креатив всегда был основным барьером для потенциальных рекламодателей линейного телевидения, но есть несколько ярлыков, которые вам следует использовать для покупки OTT-рекламы.
Если вы размещаете видеорекламу любого типа в социальных сетях или на специализированных видеоканалах, таких как YouTube, у вас есть как строительные блоки, так и некоторые чит-коды, поскольку вы знаете, как этот креатив работает с различной аудиторией для вашего бренда или продукта.
Ищите креативные темы, которые эффективны в этих кампаниях (или даже рассмотрите возможность перепрофилирования самого креатива), затем повторяйте и расширяйте то, что работает для вашей наиболее важной аудитории, и примените эти уроки к вашим кампаниям CTV. Возможно, вам придется адаптировать свои сообщения и креатив для нового канала, но они не должны полностью отличаться: помните, что вы создаете целостный опыт взаимодействия с брендом.
Как только у вас будут все ингредиенты (аудитория, платформа и креативные ресурсы), вы готовы к работе. Выполните следующие шаги, чтобы получить максимальную отдачу от Великого эксперимента с CTV в четвертом квартале:
- Проведите тестирование рынка совпадений, чтобы понять постепенное влияние вашего недавно расширенного медиа-микса.
- Измеряйте прирост трафика сайта и конверсий на уровне домохозяйства с помощью графика идентификации с помощью такого инструмента, как The Trade Desk, чтобы вы могли оценить эффективность CTV на уровне домохозяйства.
- Измерьте, как ваши объявления на подключенном телевидении влияют на остальную часть вашего медиа-микса в среде «чистой комнаты» данных (обычно доступной на уровне сети).
Проведя тестирование на ограниченной территории, вы сможете увидеть влияние на все ваши маркетинговые каналы: например, если вы запустите CTV в Айове, вы, скорее всего, увидите эффект ореола среди конверсий в четвертом квартале, которого не существует. в других регионах, где реклама не показывается. В этом и заключается волшебство эксперимента, посвященного четвертому кварталу: соединив геотаргетинговый тест с праздничным сезоном с высоким уровнем покупательских намерений, вы увидите результаты гораздо быстрее, чем в любое другое время года.