Как лучшие маркетологи B2C завоевывают доверие к бренду

Самый заметный сдвиг в доверии потребителей за последнее десятилетие произошел от маркетинговых сообщений, созданных предприятиями, и к сообщениям, созданным клиентами.

Почти в каждой отрасли появились приложения или веб-сайты, которые собирают пользовательский контент, чтобы помочь потребителям принимать обоснованные решения.

Потребители отреагировали тем, что сделали эти услуги своим основным направлением для исследования перед покупкой за счет брендов, которые не адаптировались.

Давайте посмотрим, как крупные бренды отреагировали на это изменение в поведении потребителей:

Во-первых, пример из индустрии гостеприимства и туризма:

Однако по мере того, как TripAdvisor накапливал высоконадежный пользовательский контент, пользователи постепенно изменили свою привычку искать контент непосредственно на сайте бренда и в первую очередь изучали пользовательский контент.

Это явление продолжилось с развитием мобильных устройств: по данным SimilarWeb, по состоянию на февраль 2017 года TripAdvisor занимал 450-е место среди наиболее часто используемых приложений в мире для Android. Приложение Hilton заняло 4200 место по использованию.

В некоторых случаях конкуренция возникает не между контент-сервисом и брендом, а между двумя брендами, один из которых интегрирует пользовательский контент в свой сервис.

Чтобы выяснить, что вызывает доверие к бренду, давайте сравним два, казалось бы, похожих сервиса, которые помогают потребителям найти работу: Monster и Glassdoor.

Хотя оба бренда предлагают одинаковое ценностное предложение, Glassdoor позволяет пользователям взглянуть на то, что на самом деле представляет собой каждая компания по найму, на основе надежных отзывов сотрудников.

Результаты убедительны:

Как пользовательский контент сочетается с экспертным контентом?

Почему пользовательский контент заслуживает такого доверия? Разве пользователи не предпочитают контент, созданный или отобранный экспертами?

Google сделал эту ставку, когда в 2011 году приобрел Zagat за 151 миллион долларов. В отличие от Yelp , который отображает десятки миллионов отзывов, Zagat объединяет пользовательский контент с редакционной командой, которая стремится обеспечить качество, достоверность и удобочитаемость отзывов. содержание.

Yelp стал бизнесом с оборотом в 3 миллиарда долларов, в то время как интерес к Zagat упал до почти несущественного уровня.

Что делать, если у бизнеса недостаточно клиентов для сбора пользовательского контента?

Airbnb столкнулся с этой проблемой на заре своего существования, примерно в 2009–2010 годах.

Они выявили огромный пробел в доверии на рынке: большинство домовладельцев в США, сдающих свои квартиры в аренду, использовали Craigslist для своих объявлений. Однако у Craigslist был не только устаревший интерфейс, но и отсутствие внушающих доверие функций.

Airbnb знала, что отзывы клиентов могут со временем заполнить пробел в доверии. Но в первые дни у них просто не было достаточно клиентов, чтобы создать существенную базу контента.

В отличие от ресторанного рынка, где один человек может оставить десятки отзывов, краткосрочная аренда, как правило, происходит редко. Получение отзывов должно было занять время.

Airbnb приняла два ключевых решения , которые способствовали их взрывному росту:

1. Ориентировались не только на предлагаемую квартиру, но и на того, кто ее арендует.

2. Они сосредоточились на визуальном контенте.

Что делает контент заслуживающим доверия?

Приведенные выше тематические исследования показывают, что есть два различных аспекта, которые определяют, считают ли контент заслуживающим доверия потребители. Первый аспект – доверие к автору.

Контент, которому пользователи меньше всего доверяют, — это тот, который создается самим бизнесом.

Кроме того, существует разная степень доверия к пользовательскому контенту.

Самый надежный контент создается друзьями или уважаемыми влиятельными лицами. Но с миллионами продуктов и всего сотнями друзей обычный человек вряд ли будет часто находить такой контент.

В отсутствие личных рекомендаций от друзей пользователи довольны тем, что пользовательский контент реален — что человек, пишущий его, является реальным покупателем или пользователем, описывающим свой реальный опыт, а не замаскированным маркетологом.

Тем не менее, подлинность отзывов по-прежнему остается серьезной проблемой даже для компаний, которые прилагают значительные усилия для борьбы с поддельными отзывами, таких как Amazon.

Второй аспект — тип контента. Хотя текст по-прежнему оказывает наибольшее влияние на решения о покупке, согласно исследованию Yotpo, включая визуальный контент, созданный клиентами, он оказывает большое влияние. Фотографии и видео обеспечивают наиболее реалистичный, захватывающий опыт и уменьшают сомнения в отношении поддельных отзывов. Около 77% покупателей предпочитают фотографии клиентов профессиональным фотографиям.

Важность как авторитета автора, так и визуального контента говорит о решающей роли, которую аутентичность играет в влиянии на поведение потребителей. Использование заслуживающего доверия, всестороннего пользовательского контента — это наиболее эффективный способ для бренда передать эту степень подлинности потенциальным клиентам.

Лучшие выводы:

• Модели потребительского поведения изменились в пользу пользовательского контента, а не бренд-маркетинга.
• Потребители предпочитают отдельный клиентский контент контенту, подготовленному экспертами.
• Сосредоточение внимания на человеке, стоящем за бизнесом, вызывает доверие
• Надежные источники и иммерсивный пользовательский контент оказывают сильнейшее влияние на поведение потребителей.