Состояние лояльности к бренду в Великобритании

В октябре 2019 года Yotpo провела опрос 1008 потребителей мужского и женского пола в Великобритании, чтобы лучше понять их отношение к лояльности к бренду и подход к нему.

Распределение респондентов по возрасту

• Поколение Z (18-24 года) | 13,3% (134)
• Миллениалы (25-34 года) | 22,9% (231)
• Поколение X (35-54 года) | 45,3% (457)
• Бэби-бумеры (54+ лет) | 18,5% (186)

1. Лояльность к бренду растет, и сегодняшние покупатели в основном считают себя лояльными к пяти брендам.
2. Несмотря на растущую лояльность к бренду, порог для завоевания доверия потребителей выше, чем когда-либо, поскольку ожидания клиентов становятся более сложными.
3. Лучший способ оправдать и превзойти ожидания клиентов, а также стимулировать долгосрочную лояльность — это создать адаптированную и инновационную программу лояльности.

Выбор может быть на рекордно высоком уровне, но потребителей все больше привлекают бренды, которые они любят. 80% покупателей говорят, что в этом году они так же или даже больше лояльны к бренду по сравнению с прошлым годом, и только 20% говорят, что их лояльность к бренду снижается.

Покажи мне, что значит быть верным:

Рост лояльности ставит вопрос о том, что именно означает лояльность к бренду в глазах потребителей. Если бренды смотрят на пожизненную ценность, их клиенты учитывают все, от того, как часто они покупают, до того, как они себя чувствуют, до продукта, цены, обслуживания и многого другого, прежде чем они сочтут себя лояльными к определенному бренду. Более двух третей (67,2%) респондентов определили лояльность к бренду в первую очередь как «покупки у того же бренда», а около трети (34,6%) сказали, что лояльность к бренду связана с эмоциональной связью или «любовью».

Когда респонденты говорили, что «покупка у одного и того же бренда» в целом означает лояльность, они имели в виду не просто пару повторных покупок. На самом деле, 42,1% заявили, что им нужно совершить пять или более покупок, прежде чем считать себя лояльными к бренду.

Что вызывает лояльность к бренду?

Понятно, что потребители все больше открыты для лояльности к бренду, которую они определяют с точки зрения эмоциональной связи («любви») и повторных покупок, но что зажигает первоначальные узы лояльности к бренду? Для большинства респондентов (77,3%) главным мотиватором был продукт, за ним следуют цена (59,3%) и сервис (28,1%).

Поскольку цена продукта превосходит цену, для брендов важно постоянно получать отзывы от клиентов, чтобы гарантировать, что их продукты соответствуют меняющимся ожиданиям. Это служит как для улучшения продуктов с течением времени, так и для развития более глубокой связи с клиентами в том, что для них важнее всего.

Лояльные покупатели думают и действуют иначе, когда дело касается любимых брендов. Они быстрее рекомендуют товары друзьям и родственникам, даже покупатели, заботящиеся о цене, готовы платить больше, а 58,5% готовы присоединиться к программе лояльности бренда.

Эффект лояльности этим не ограничивается: 75% покупателей «в некоторой степени вероятно» или «очень вероятно» совершат покупку у бренда, рекомендованного кем-то, кого они знают. Таким образом, эти рекомендации от постоянных клиентов чрезвычайно эффективны, когда речь идет о привлечении новой единомышленников.

Улов:

В то время как лояльные клиенты готовы пойти на многое ради любимых брендов, они очень разборчивы в том, кто попадет в этот список. Более половины (56,9%) лояльны максимум к пяти брендам. Чтобы попасть в пятерку лучших, современные бренды должны быть как инновационными, так и чрезвычайно внимательными к ожиданиям клиентов.

Возможность:

Хотя добиться успеха в сердцах потребителей непросто, у брендов, продающих товары на британский рынок, есть и серьезные возможности: лояльность клиентов в целом растет, но онлайн-бренды еще не используют эту лояльность, и это отражается на поведении потребителей. Только пятая часть (20,3%) опрошенных покупателей заявила, что они лояльны к онлайн-брендам. Однако это число почти удваивается до 39,5%, если рассматривать только потребителей в возрасте от 18 до 24 лет.

Растет возможность для брендов электронной коммерции завоевать лояльность, особенно среди молодых потребителей. В следующих главах этого отчета будет подробно рассмотрено, чего именно хотят сегодняшние покупатели, когда речь идет о создании долгосрочной лояльности.

Имея возможность завоевать сердца онлайн-покупателей и стать одним из немногих избранных брендов, к которым ваши клиенты будут чувствовать себя лояльными, единственный способ убедиться, что вы попали в цель, — это точно понять, чего покупатели ожидают от вас.

Дело не только в деньгах:

Покупатели ищут больше, чем просто хорошую сделку. На вопрос, чего они больше всего хотят от программы лояльности бренда, помимо скидок и бесплатной доставки, почти половина всех респондентов (44,2%) ответили подарками или сувенирами. Другие лучшие варианты включали индивидуальные предложения и рекомендации, ранний доступ к распродажам и новым продуктам и многое другое, демонстрируя, что покупатели заинтересованы в нетранзакционном взаимодействии с брендами.

Где большинство программ лояльности терпят неудачу:

Так же, как покупатели ищут неденежные вознаграждения , они также хотят зарабатывать баллы лояльности, совершая действия, отличные от совершения покупки. Предоставление вашим клиентам возможности зарабатывать баллы, например, следя за вашими учетными записями в социальных сетях, увеличит их взаимодействие с вашим брендом и будет держать вас в центре внимания, помогая им заработать кредит для будущей покупки — беспроигрышная ситуация.

В дополнение к отсутствию разнообразия, когда речь заходит о накоплении баллов, покупатели также указывали на неинтересные вознаграждения (33,1%), трудности с получением вознаграждений (26,7%), невозможность использовать программу лояльности как онлайн, так и в магазине (25,4%). ) или у сторонних ритейлеров (28,4%) в качестве их основных разочарований.

Повсеместно покупатели ищут беспроблемный опыт и более интерактивные, персонализированные и интересные программы лояльности. Бренды, которые смогли завоевать долгосрочную лояльность, несмотря на обилие выбора в текущей среде электронной коммерции, — это те, которые выходят за рамки классических транзакционных программ «перфокарт» и рассматривают лояльность как расширение своего клиентского опыта.

В этой главе мы расскажем о трех способах проявить творческий подход к лояльности и дать покупателям то, что они ищут.

1) Ценность предложения выше цены:

Хотя цена и удобство всегда будут важными факторами, когда 44,2% покупателей ищут подарки и сувениры, 36,8% хотят зарабатывать баллы не только покупкой, а 33,1% считают вознаграждение неинтересным — очевидно, что покупатели ищут более увлекательное взаимодействие с брендами.

При создании программы лояльности проявите творческий подход к тому, как покупатели могут зарабатывать и использовать баллы. Например, начисляйте баллы покупателям, отправившим фото. Это не только дает им новую точку соприкосновения с вашим брендом, но и предоставляет вам мощное визуальное социальное доказательство, которое вы можете отобразить на своем сайте или в социальных сетях.

В качестве вознаграждения предложите уникальные подарки, которые индивидуальны для поклонников вашего бренда. Вдохновленная Бразилией компания Sol de Janeiro дает участникам своей программы лояльности возможность использовать баллы для приобретения фирменных футболок и кепок «Team Bum Bum» (после их фирменного продукта и аромата), сохраняя интерес к вещам и укрепляя симпатию к бренду.

2) Омниканальность — единственный путь:

Поскольку более четверти покупателей разочарованы своей неспособностью использовать программы лояльности как в магазине, так и в Интернете, бренды должны быть везде, где их клиенты, чтобы добиться успеха.

Исследование IDC Retail Insights показало, что использование многоканальных стратегий может привести к:

• 15-35% увеличение среднего размера транзакции
• Увеличение доходности постоянных клиентов на 5-10%
• Пожизненная ценность на 30 % выше, чем у клиентов, использующих только один канал

Инвестируйте в программу лояльности, которая интегрируется с вашим решением для торговых точек, чтобы клиенты, покупающие в магазине, могли накапливать и использовать баллы в Интернете и наоборот.

3) Предоставьте своим клиентам VIP-обслуживание:

Покупатели сообщили, что хотят получить ранний доступ к распродажам (38,3%) и новым продуктам (28,8%), а добавление этих привилегий в вашу программу лояльности позволяет членам чувствовать, что они принадлежат к эксклюзивному клубу с эксклюзивными преимуществами.

Когда вы делаете упор на создание VIP- обслуживания, ваши клиенты узнают, что присоединение к вашей программе лояльности дает им более высокий статус с вашим брендом. Корейский косметический бренд Soko Glam проделывает огромную работу, предлагая все более захватывающие привилегии по мере того, как участники продвигаются по своей многоуровневой VIP-программе. Ключевым моментом является предоставление этих привилегий только вашим самым лояльным клиентам: поскольку подлинность лежит в основе ваших самых прочных отношений с клиентами, повторные покупатели должны знать, что их лояльность означает больше, чем разовая покупка.