Эти 6 заблуждений о распространении контента вредят вашей конверсии

Какую ошибку каждый год совершают большинство контент-маркетологов? Позволить существующему контенту собирать пыль, создавая больше кусочков.

Вот как выглядит процесс контент-маркетинга для большинства SaaS-компаний:

Каждый год эти бренды вкладывают больше ресурсов в мозговой штурм новых идей и превращают их в контент. Затем они нажимают кнопку «Опубликовать», танцуют победный танец, несколько раз распространяют ссылки в социальных сетях и повторяют процесс для следующей блестящей идеи.

Хотя распространение ссылок в социальных сетях кажется хорошей стратегией, недостатком является то, что вы упускаете массу возможностей для установления отношений и получения дохода.

Распространение контента выходит за рамки публикации и надежды, что нужные люди наткнутся на ваш контент и перейдут по конвейеру. Он также не сбрасывает ссылки в социальных сетях без стратегии.

Один фрагмент контента, правильно перепрофилированный и многократно распространяемый по разным каналам распространения, может принести сотни тысяч долларов ROI за счет доходов и отношений. В этом сила распространения контента.

К сожалению, распространение контента по-прежнему является недооцененной маркетинговой тактикой. У некоторых маркетологов есть неверные представления о распространении контента, которые лишают их шансов на получение высокой рентабельности инвестиций от своих усилий по контент-маркетингу .

Мы написали эту статью, чтобы выявить и опровергнуть шесть из этих заблуждений, чтобы вы могли полностью принять и использовать распространение контента. Советы в каждом разделе помогут вам увеличить органический охват, укрепить отношения с вашей аудиторией, привлечь потенциальных клиентов и повысить конверсию.

Итак, давайте перейдем к хорошей части.

6 заблуждений о распространении контента, которые разрушают конверсию

1. Мы опубликовали отличный контент, который будет привлекать трафик с небольшим или нулевым распространением.

Существует четыре типа контент-маркетологов:

Первые три категории контент-маркетологов часто полагаются на опубликованный контент для самостоятельного создания лидов, но они забывают, что контент-маркетинг состоит из двух частей: фазы создания и маркетинга.

Публикация — это конец фазы создания и начало фазы маркетинга или распространения. Вы не должны публиковать контент и надеяться, что ваша целевая аудитория наткнется на этот материал. Вместо этого составьте план, чтобы привлечь внимание к вашему контенту.

Отличный контент умирает преждевременно, если вы не продвигаете свой контент. Вот почему мы должны вернуть маркетинг в контент-маркетинг. Росс Симмондс назвал это, подводя итог своей сессии MozCon :

Умные маркетинговые команды принимают идею о том, что жизненный цикл их контента не заканчивается, когда они нажимают на публикацию, он только начинается. Итак, давайте вернем маркетинг в контент-маркетинг. Благодаря этому наши клиенты, аудитория и команды выиграют.

Итак, как вы гарантируете, что расставляете приоритеты в распространении и доводите свой контент до нужных людей?

Вы вкладываете 75% своих ресурсов в перепрофилирование контента блога в нативный контент для ваших основных социальных каналов и последовательно распространяете контент.

Будьте гениальным маркетологом.

Распространение контента требует работы, и это особенно сложно для небольших команд, но это очень полезная задача. В этом разница между обычным контентом и контентом, приносящим сотни тысяч долларов дохода.

Публикация — это конец фазы создания и начало фазы маркетинга или распространения. Нажмите, чтобы твитнуть

Наш кейс Canva — отличный пример раскрытия потенциального дохода от контента. Исследование принесло 26 282 просмотра страниц за первые 7 дней после публикации и доход в сотни тысяч долларов с 2020 года.

Стратегия распространения этого произведения была довольно проста:

Мы создали первоначальный ажиотаж для части контента, установили дату запуска, распространили контент по нашим социальным каналам, опирались на партнеров, друзей по отрасли и коллег и взаимодействовали с каждым комментарием, ретвитом, репостом и реакцией. Но мы не остановились на достигнутом.

Мы также создали несколько частей нативного контента из оригинальной части и постоянно распространяли их в социальных сетях и онлайн-сообществах. Результатом стало более 26 000 просмотров страниц, горячая воронка продаж и больший доход.

Вы тоже можете раскрыть весь потенциал контента, который создаете, воспользовавшись распространением. Вы можете начать работу с этой стратегией или присоединиться к задаче по распределению — двухнедельной программе обучения, в которой подробно рассматриваются процессы и стратегии, которые мы используем для стимулирования роста для себя и наших клиентов.

«Росс знает контент-маркетинг наизнанку, но если и есть что-то, в чем он лучший в мире, так это распространение контента. Он просто знает, как получить максимальную отдачу от одного фрагмента контента, лучше, чем кто-либо другой, с кем я когда-либо работал».

– Луи Гренье, Hotjar

2. У нас нет большого маркетингового бюджета

Это еще одно заблуждение, которое мешает маркетинговым командам получить полную отдачу от своих усилий по контент-маркетингу .

Вот в чем дело: вам не нужен большой маркетинговый бюджет, чтобы охватить миллионы, привлечь лидов с высокими намерениями в свою воронку продаж или превратить их в платных клиентов. Что вам действительно нужно, так это надежный план распределения.

Недавно мы проанализировали часть работы, проделанной нами в 2021 году, и обнаружили, что активно распространяемые посты в блогах в среднем в 10 раз чаще просматривают страницы, чем нераспространяемый контент.

Части, которые показали лучшие результаты, не были связаны с платным распространением. Это было органическое распространение на всем пути. Результаты доказывают, что ваш план распространения — это все, что вам нужно для достижения ваших маркетинговых целей. Вам нужен отличный контент, который напрямую отвечает потребностям вашей целевой аудитории, и стратегический план распространения.

Вам не нужен большой маркетинговый бюджет, чтобы привлечь лидов с высокими намерениями в свою воронку продаж или превратить их в платных клиентов. Вам нужен только надежный план распространения. Нажмите, чтобы твитнуть

Стратегия распространения Dreamdata также доказывает, что большой бюджет не является недостатком для доминирования на рынке. Все, что вам нужно, — это сплоченная команда с установкой на рост и стремлением к успеху.

Шесть сотрудников Dreamdata набрали более 520 тысяч просмотров и множество откликов на LinkedIn за 91 день.

Команда использовала социальные продажи (также называемые защитой интересов сотрудников) в LinkedIn для повышения узнаваемости бренда и увеличения доходов. Социальные продажи означают использование вашей сети или сети сотрудников для нацеливания на потенциальных клиентов, укрепления доверия и повышения конверсии.

Плейбук Dreamdata был прост.

Во-первых, команда поставила цель получить каждые 300 тысяч просмотров от усилий всех шести членов команды и награду — командный обед в конце квартала, если они достигнут цели . Затем они приступили к работе, постоянно публикуя сообщения по расписанию и отчитываясь друг перед другом.

Результат?

Вы правильно догадались: корпоративный ужин! Но есть еще кое-что.

Стратегия распространения позиционировала Dreamdata как авторитет для B2B Attribution. Согласно Dreamdata , успешные публикации в LinkedIn привели к активации учетных записей, которые они безуспешно пытались установить в течение нескольких месяцев, а также к созданию новых возможностей для получения дохода. Расскажите о силе дистрибуции!

Эта стратегия сотворила чудеса для бренда, потому что Dreamdata создала нативный контент для LinkedIn. Они также использовали передовые методы работы с контентом, включая обмен образовательным и увлекательным контентом, включение социальных доказательств, демонстрацию своего продукта в действии и взаимодействие с комментариями и реакциями.

Не имея большого бюджета, вы можете украсть несколько страниц из сборника игр Dreamdata следующим образом:

• Ориентация на идеальных клиентов с помощью вашего контента Linkedin
• Создание механизма социальных продаж LinkedIn, шаг за шагом
• Настройка согласованного графика публикаций в LinkedIn
• Сотрудничество с членами команды для управления двигателем социальных продаж

Так вы преодолеваете бюджетный уклон. Вы можете прочитать полный кейс Dreamdata здесь .

3. Мы будем использовать одну и ту же копию дистрибутива по всем каналам

Многие команды контент-маркетинга B2B попадают в ловушку, распространяя одну и ту же графику и копии по всем каналам распространения.

Проблема этой концепции в том, что то, что работает для Twitter, не всегда работает для LinkedIn. То же самое с Instagram, Facebook, Reddit и другими каналами распространения. Вот почему так важно найти правильный канал, соответствующий рынку контента.

Соответствие канала рынку контента просто означает преобразование существующего контента в формат, который подходит для определенного канала, и распространение его по этому каналу.

Вместо того, чтобы воспроизводить один и тот же формат контента на разных платформах, вы должны перепрофилировать свой контент в разные форматы, чтобы он подходил для каждого канала.

Например, ссылки на видеоконтент вызывают наибольшую заинтересованность в Reddit . 91% активных пользователей Instagram также больше взаимодействуют с видео , чем с другими типами контента. Пользователи LinkedIn больше взаимодействуют с образовательным контентом. Неудивительно, что LinkedIn составляет 50% всего социального трафика с B2B-сайтов. Вот почему вы должны делать больше, чем сбрасывать ссылки на LinkedIn или другие социальные платформы.

Вместо того, чтобы воспроизводить один и тот же формат контента на разных платформах, переназначьте свой контент в разные нативные форматы, чтобы он соответствовал каждому каналу распространения. Нажмите, чтобы твитнуть

К счастью, Мелисса Зенер, директор по контенту в Foundation, говорит, что перепрофилировать и ремикшировать контент для отдельных каналов проще, чем многие думают.

«Нет, вы не должны использовать одну и ту же копию или графику по всем каналам распространения, но вам также не нужно изобретать велосипед для каждого актива. Часто несколько небольших изменений в ваших сообщениях, ценностных предложениях или наглядных пособиях — это все, что нужно, чтобы ресурс чувствовался актуальным для канала, на котором он распространяется. Только что поделились длинной публикацией в LinkedIn? Возьмите наиболее впечатляющее заявление из этого длинного поста и используйте его в качестве твита. И так далее…"

Hootsuite — пример бренда, который перепрофилирует существующий контент для разных каналов. Вот как выглядит перепрофилированное меню Hootsuite для этой статьи:

Вместо того, чтобы создавать одинаковый контент для каждого канала, они создают нативный контент для каждой платформы, чтобы охватить свою аудиторию.

Например, Hootsuite выпустил цифровой отчет за 2022 год. Они превратили различную статистику в социальную графику, подходящую для разных платформ, чтобы привлечь больше внимания к контенту. Как этот в Instagram, который набрал более 12 тысяч просмотров:

Рекламодатели в социальных сетях будут привлечены к такому изображению, поскольку оно предлагает полезную информацию. Hootsuite также делает то же самое для LinkedIn, усиливая более удобный обмен сообщениями и формат для платформы:

В этом случае они выбрали отрывок, который пользователи LinkedIn сочтут наиболее полезным, и он вызвал более 300 реакций и комментариев.

Независимо от того, есть ли у вас большой маркетинговый бюджет, вы должны перепрофилировать существующие или новые элементы контента в форматы, которые подходят для ваших основных каналов распространения. Распространяйте эти фрагменты последовательно, и вы увидите больше привлекательности, вовлеченности и потенциальных конверсий.

«Если вы не подписываетесь на информационный бюллетень Foundation, вы упускаете GOLDMINE контент-маркетинга. Обязательно к прочтению».

– Рэйчел Хенсли, директор по связям с общественностью и коммуникациям в Shippo.

4. Мы не можем делиться одним и тем же контентом

Многие бренды опасаются репостить прошлый контент в социальных сетях, потому что чувствуют, что их аудитория может начать рассматривать их контент как устаревший и повторяющийся. Но они забывают одну вещь: не все были в сети, когда вы поделились этим мнением в социальных сетях.

Обновлять и повторно делиться старым контентом снова и снова важно, потому что большая часть вашей аудитории могла пропустить последнюю публикацию, а новые люди, присоединившиеся к вашей сети, еще не видели контент. Так что предполагать, что ваша аудитория будет ненавидеть вас за репост, — это верный способ перегрузить вашу команду ненужными творческими усилиями.

Росс Симмондс говорит об этом так :

Было бы ошибкой предполагать, что все, кто хотел бы прочитать ваш контент, просто оказались в сети в то время, когда вы написали его в Твиттере. Поделиться. Ретвитнуть. Репост. Создать один раз. Раздать навсегда. Не позволяйте контенту собирать пыль.

Возьми это у самого Короля Распределения. Сделайте распространение старого контента частью вашей стратегии. Лучшей практикой является повторная публикация так часто, как это необходимо. Возможно, дайте 6-8-недельный интервал, прежде чем снова публиковать ту же копию или графику.

Кроме того, вы можете сделать ремикширование контента — произнести его по-другому и распространить еще раньше. Вы можете сократить длинный текстовый пост, соединить его с мемом или превратить всю часть в графику или видео. Повторение помогает сохранить память, особенно когда вещи переформулированы разными запоминающимися способами. Так что получайте удовольствие от этого.

5. Людям не нравится, когда мы продвигаем наши продукты

Еще одна причина, по которой бренды не решаются повысить ценность своего продукта в социальных сетях, заключается в том, что они думают, что переусердствуют.

На самом деле никого не волнует, как часто вы делитесь своим контентом. Людей больше волнует, решает ли ваш контент их проблему. Поэтому вам не следует беспокоиться о том, что вы расстроите людей, когда будете распространять свой контент.

Николь Джексон , старший ведущий специалист по контентной стратегии и эксперт по распространению , недавно поделилась этим в LinkedIn :

Вы не собираетесь никого раздражать распространением. Во-первых, потому что никто не наблюдает за вами так пристально, как вы думаете. Во-вторых, потому что те, кто заинтересован, останутся заинтересованными, а те, кто не заинтересован, не подходили для начала (так что ваш контент-маркетинг сделал свое дело).

Я почти уверен, что во время просмотра видео на YouTube или прокрутки социальных сетей у вас появлялись тонны рекламы ClickUp. Возможно, вас это раздражало, а может быть, и нет. Это не помешало ClickUp получить впечатляющие результаты от своих усилий:

Команда использовала возможности органического и платного распространения, чтобы добиться огромного успеха ClickUp . Конечно, в то время некоторые люди могли счесть их раздражающими, но 85 000 платных клиентов сочли их достаточно актуальными, чтобы обменять деньги на их ценность.

Вот вам и «людям не нравится, когда мы продвигаем наши вещи». Как мы говорим в Нигерии: «Это заблуждение теперь в грязи ». Это значит, что его разоблачили. Если вам нужны доказательства, посмотрите ClickUp .

Люди больше заботятся о контенте, который решает их проблемы, чем о том, как часто вы делитесь своим контентом. Так что распространяйте соответствующий нативный контент на каждом канале. Нажмите, чтобы твитнуть

6. Мы не можем масштабировать распространение контента

Создать масштабируемую стратегию распространения непросто, но возможно. Вам нужен стратегический план.

У нас был клиент из агентства электронной коммерции, который изо всех сил пытался масштабировать свои органические и сарафанные каналы, прежде чем мы начали с ним сотрудничать. Они активно, но непоследовательно использовали социальные сети, чтобы охватить свою целевую аудиторию и привлечь трафик на свой веб-сайт. Однако они боролись, потому что у них не было стратегического плана.

После аудита существующей стратегии дистрибуции компании мы провели целостный анализ конкурентов и отрасли, чтобы понять поведение ее квалифицированной целевой аудитории, ее конкурентов и общие тенденции в пространстве электронной коммерции. Затем мы использовали эти идеи для создания 12-месячной стратегии распространения.

Поддерживая постоянный график создания и распространения контента, мы добились роста продаж на 143%. Вот разбивка результатов :

Эти результаты доказывают, что вы можете масштабироваться при правильной стратегии распространения. Вам не нужно больше контента, обратных ссылок, инфографики, инструментов и талантов, чтобы масштабировать ваши усилия по контент-маркетингу. Все, что вам нужно, — это надежный план распространения, помимо дампов ссылок в социальных сетях. Как писал Джон Бонини , директор по маркетингу Databox :

Как и создание контента, распространение контента заключается в том, чтобы найти свою точку зрения и выделиться среди всего остального. Сброс ссылок не дает ни того, ни другого.

Вот пример дистрибутива , который вы можете использовать в качестве вдохновения для создания своего:

День первый: усиление в социальных сетях

• Поделиться в Твиттере Заголовок
• Поделиться в Твиттере в виде темы
• Поделиться в LinkedIn w. Длинная форма
• Опубликовать Поделиться на странице Facebook w. 3-4 предложения

День второй: усиление через нативные каналы

• Загрузить и опубликовать как среднюю статью
• Загрузить и опубликовать как статью LinkedIn
• Сделать ретвит оригинальной темы вчера

День третий: распространение через сообщество

• Усиление в слабом сообществе
• Усиление в группе Facebook
• Усиление в канале Discord
• Отправить на отраслевой форум (x2)

День четвертый: информационные бюллетени и смешивание вещей

• Поделиться ссылкой в ​​Twitter
• Поделитесь ссылкой на свою историю IG
• Свяжитесь с товарищескими матчами для участия
• Внутреннее продвижение для защиты интересов сотрудников
• Напишите сценарии для SDR/BDR, чтобы использовать их для потенциальных клиентов/лидов
• Добавьте в свою электронную подпись на неделю

День пятый: работа с инфлюенсерами

• Обратитесь к отраслевым информационным бюллетеням
• Инфлюенсеры индустрии DM w. Ссылка на сайт
• Прикрепите публикацию к статье в верхней части ваших каналов
• Ответьте на твит инфлюенсеров (добавьте ценность), а затем дайте ссылку на свой актив
• Привлеките TikToker для создания контента об активе

День шестой: перепрофилирование времени

• Превратите сообщение в блоге в видео на YouTube
• Превратите сообщение в блоге в карусель Instagram
• Превратите сообщение в блоге в документ LinkedIn
• Превратите сообщение в блоге в слайдшеринг
• Превратите сообщение в блоге в вертикальное видео

Подведение итогов: примите вызов распространения

Вот и все: шесть заблуждений о распространении контента, развенчанные несколькими примерами и вескими доказательствами. На случай, если вы пробежались глазами, вот несколько ключевых выводов:

• Инвестируйте 75% своих ресурсов в перепрофилирование контента блога в нативный контент для ваших основных социальных каналов и последовательное распространение.
• Используйте социальные продажи, такие как Dreamdata, если у вас небольшой бюджет
• Вместо того, чтобы воспроизводить один и тот же формат контента на разных платформах, вы должны перепрофилировать свой контент в разные форматы, чтобы он подходил для каждого канала.
• Сделайте распространение старого контента частью вашей стратегии.
• Бессовестно продвигайте релевантный контент.
• Вы можете масштабироваться с помощью дистрибутива. Все, что вам нужно, — это надежный план распространения, который выходит за рамки дампов ссылок в социальных сетях.

Вы тоже можете раскрыть весь потенциал контента, который создаете, воспользовавшись распространением. Вы можете начать, приняв участие в конкурсе распределения — двухнедельной программе обучения, в которой подробно рассматриваются процессы и стратегии, которые мы используем для стимулирования роста для себя и наших клиентов.