Базар Голос
Опубликовано: 2023-09-23Что общего между Apple, Coca Cola и Bounty? Это все мировые бренды. Это означает, что их охват простирается за пределы одного континента и вместо этого признается людьми практически повсюду. И каков секретный рецепт создания мирового бренда? Понимание и использование локализации контента — создание местного контента, который обращается к нескольким аудиториям, а не только к одной.
Сегодня глобальные бренды стали больше, чем когда-либо прежде, скорее всего, благодаря социальным сетям и буму онлайн-покупок, что привело к увеличению спроса на продукцию во всем мире. Ожидается, что в 2023 году международный рынок электронной коммерции составит 6,3 триллиона долларов.
Продвигая свою продукцию в социальных сетях и привлекая клиентов на свои международные сайты, мировые бренды могут продавать свои товары практически кому угодно, что было бы невозможно 20–30 лет назад. Но как привлечь покупателей, если вы обращаетесь только к одному сегменту людей? Это трудно.
Нелегко охватить 8 миллиардов человек одним махом. 42% потребителей говорят, что никогда не покупают товары и услуги на других языках. Так же, как одежда «один размер подходит большинству» подходит очень немногим людям, мы знаем, что контент-маркетинг не является «единым размером для всех» во всем мире.
Именно здесь местный контент может спасти ситуацию. Но как локализовать свой контент для международной аудитории в современной торговой экосистеме?
Что такое локализация контента?
Локализация контента — это процесс адаптации контента для многочисленной местной аудитории. Это означает понимание языковых и культурных различий, символов, ссылок, коллоквиумов и многого другого, прежде чем выходить на глобальный рынок. Локализация контента имеет значение, потому что независимо от того, являетесь ли вы уже глобальным брендом или хотите выйти на международный уровень, потребители хотят видеть именно это:
Стратегия локализации контента требует не только наличия у вашего бизнеса сильного имиджа бренда, но также глубокого понимания различных групп и культур, чего вы можете достичь посредством образования и исследований.
Если эти аудитории не учитывать при создании маркетинговой стратегии, будет все труднее создать сплоченный, всеобъемлющий бренд.
Советы по успешной стратегии локализации контента
Вы хотите стать мировым брендом? Или следуйте этим пяти проверенным советам, чтобы привлечь множество аудиторий с помощью местного контента и стать тем брендом, который у людей ассоциируется с вашим продуктом или услугой.
1. Получите Социальное
Чем больше ваш бренд появится в социальных сетях, тем лучше, особенно когда речь идет о широком охвате людей. Покупатели больше, чем когда-либо, тратят время на поиск продуктов, проведение исследований и чтение обзоров в социальных сетях, поэтому воспользуйтесь этим и сосредоточьте свои усилия на социальных сетях.
Один из способов успешно добиться присутствия по всему миру — это распространение вашего контента по нескольким каналам и даже по нескольким каналам. Например, использование разных дескрипторов Instagram для разных регионов позволяет вашему контенту сохраняться дольше и появляться в большем количестве мест. Если у вашего бизнеса есть большие сообщества в США, Европе и Австралии, рассмотрите возможность создания отдельных учетных записей в социальных сетях для каждого сегмента. Таким образом, вы можете получить более конкретный и адаптированный контент в зависимости от региона.
Возьмем, к примеру, Sephora: они успешно управляют несколькими аккаунтами в Instagram, понимая тонкости своих глобальных сообществ. В основном аккаунте Sephora для рынка США упоминаются продажи, продукты и услуги в США. Однако их дескриптор, посвященный Австралии, включает исключительно австралийский пользовательский контент (UGC), события, продукты и многое другое. Описывая Австралийскую неделю моды, событие, которое в других странах не очень актуально, Sephora зарекомендовала себя как бренд, который знает, как использовать текущие события и обращаться к своим покровителям в Австралии.
Итак, прежде чем использовать несколько дескрипторов, найдите время, чтобы понять свою аудиторию. Как они делают покупки? Какой контент работает лучше всего? На каких социальных платформах они появляются? Погрузитесь глубже в свою социальную аналитику и внимательно посмотрите на данные – они никогда не лгут. При этом вы можете разработать свои конкретные KPI и цели для каждой аудитории.
Ваши подписчики предоставят вам бесплатное исследование рынка, если вы потратите время на чтение их комментариев, понимание того, где могут быть пробелы в их знаниях, поиск того, что получает больше всего лайков, и многое другое. В каждом регионе будут разные приоритеты в покупках – доверие к бренду, удобство продукта, цена и многое другое.
Уделите время опросам и обмену контентом в социальных сетях. Именно так можно пройти путь от хорошего к великому, создавая глобальный бренд.
2. Получите настоящие переводы
Это звучит как очевидная стратегия, но локализацию контента нужно начинать с перевода вашего контента. Переведите его, а затем локализуйте.
Очевидно, что перевод — не единственное, что компании должны делать, чтобы охватить глобальную клиентскую базу, но он, безусловно, один из самых быстрых, простых и наиболее часто упускаемых из виду.
Натали Келли, вице-президент по локализации, Hubspot
Большинство из нас не являются экспертами в нескольких языках — так оно и есть. Но язык, как мы все знаем, может сказать многое , и вы хотите быть уверены, что он говорит правильные вещи.
Когда дело доходит до создания местного контента или перевода с одного языка на другой, важно найти реальных людей, которые смогут переводить, а не полагаться на искусственный интеллект или другие онлайн-инструменты. Одна ошибка может стоить вам очень дорого или полностью сбить с толку вашу аудиторию. Это простая ошибка, которой можно избежать при качественном переводе.
KFC потерпела небольшую неудачу с переводом, когда их знаменитый слоган «пальчики оближешь хорошо» был переведен на китайский язык. Если бы они проконсультировались с носителем китайского языка, этого, скорее всего, не произошло бы и вызвало бы меньше шума, когда прохожий увидел этот знак.
Хотя неправильный перевод иногда может быть безвредным, он показывает, что вы мало заботитесь о том, чтобы приспособиться к этому конкретному месту. Зачем кому-то покупать товары у бренда, который даже не думает вписываться в их культуру или язык?
Хороший способ собрать местный контент и поговорить с вашими клиентами (где бы они ни находились) — это обзоры продуктов. В частности, преодолевая границы, переводя обзоры продуктов. Ваши клиенты уже говорят на своем родном языке, поэтому они будут готовы к поиску новых клиентов в новом месте.
Brother International, например, использовала переведенные обзоры для выхода на семь новых рынков и обнаружила, что клиенты, которые взаимодействуют с этими отзывами, в 2 раза чаще нажимают на призыв к действию.
3. Изучите социальные нормы
Ключевой частью локализации контента, очевидно, является сделать ваш контент локальным. Потратив время на комплексную проверку социальных сетей, вы обнаружите, что существуют социальные нормы, весьма специфичные для региона.
Просто подумайте о простых фразах, которые сильно различаются в Нью-Йорке и Лондоне — усталый и измученный, лифт и лифт, мусор и мусор и т. д. Или тот факт, что красный цвет, как правило, является негативным цветом, но в китайской культуре считается счастливым. Даже форматы времени и даты различаются во всем мире. Конкретные вопросы локализации контента, о которых следует подумать, включают:
Когда бренды надеются выйти на глобальный рынок, крайне важно признать, что некоторый контент может работать в одних местах, а в других — нет. Компании должны тщательно рассмотреть визуальные эффекты вашего пользовательского контента и продвигаемых публикаций, прежде чем приступать к их публикации.
Например, McDonald's, возможно, самая узнаваемая в мире сеть ресторанов быстрого питания, не использует повторно рекламу или маркетинговые ресурсы для всей своей аудитории, потому что, например, реклама Биг-Маков с сыром людям в Израиле не обязательно уместна или уместна.
Если вы зайдете в любой Макдональдс по всему миру, в каждом из них вы найдете еду, специфичную для региона, и это то, чем они гордятся. Вот почему в их социальных сетях, рекламе, рекламных видеороликах и т. д. вы увидите, как они признают тонкости сообщества.
Тем не менее, важно сначала получить образование, прежде чем переходить к тому, что вы считаете социальной нормой. На самом деле эта социальная норма может оказаться устаревшим или неуместным в наши дни стереотипом. При построении глобальной маркетинговой стратегии лучше использовать региональный источник, чем просто гадать.
4. Адаптируйте пользовательский контент на региональных сайтах и в маркетинговых кампаниях.
Если в Австралии зима, австралийцы не хотят видеть купальники и шлепанцы, и это вполне логично. По этой причине обязательно адаптируйте свой контент соответствующим образом.
Если ваш сайт электронной коммерции наполнен пользовательским контентом и контентом, принадлежащим бренду, вы, скорее всего, уже наблюдаете невероятный рост средней стоимости заказа, времени на сайте и конверсии. Но если вы снова и снова используете один и тот же контент на своих региональных сайтах, вы можете упустить значительную часть дохода.
С помощью локализации галерей вы можете легко распространять и отображать определенный контент на одних сайтах, а не на других. Пелотон является фантастическим примером этого:
Их немецкий веб-сайт обслуживает немецкую аудиторию благодаря уникальному пользовательскому контенту на сайте, включая полную страницу, посвященную изображениям и видео их сообщества, которых нет на американском сайте.
Локализацию галерей можно легко осуществить с помощью платформы социальной коммерции Bazaarvoice, и это сэкономит вам время и деньги. Это поможет резко увеличить продажи, потому что ваша аудитория будет чувствовать себя увиденной и услышанной, где бы она ни находилась.
5. Анализируйте успех по регионам
Мониторинг эффективности вашей маркетинговой стратегии позволяет вам выявить, что работает, а что нет. Когда вы смотрите на показатели социального контента, такие как вовлеченность, лайки, подписчики и т. д., вы можете определить, что является успешным в каждом регионе. Это касается также эффективности контента и количества отзывов на сайте. Все это показатели эффективности, которые помогут вам лучше анализировать свою аудиторию.
Следует отметить, что разные региональные стратегии могут быть направлены на достижение разных целей. Все дело в том, чтобы встретиться с вашими клиентами там, где они есть, и это не будет одним и тем же местом для всех сообществ. Не просто оценивайте общий уровень вовлеченности для каждой локализованной учетной записи IG и заканчивайте на этом; помните свои ключевые показатели эффективности для каждого региона при определении успеха и возвращайтесь к этим ключевым показателям эффективности, если вы сбились с пути.
Добейтесь глобального успеха с локализацией контента
Работать по всему миру – это немалый подвиг, особенно потому, что это означает понимание большего количества мест, чем просто ваш дом или культура. Но появление бренда на глобальном уровне может вывести ваш бизнес на новый уровень – все дело в том, чтобы просто знать, как это сделать.
Знание того, когда входить в новый регион и как успешно это осуществить, в конечном итоге окупится. Помните, 72% потребителей заявили, что они с большей вероятностью купят продукт, информация на котором написана на их родном языке. Все, что вам нужно сделать, это научиться локализовать свой контент. Мы знаем — с нами работают крупнейшие мировые бренды.
Если вы хотите выйти на глобальный рынок, лучший способ начать — использовать UGC. Узнайте больше о том, как вы можете использовать его для привлечения покупателей со всего мира с помощью местного контента, на нашей специальной странице локализации контента.
