Отслеживание конверсий с помощью GA4: как успешно использовать атрибуцию партнерского канала

Партнерские маркетологи, возможно, заметили существенные изменения в отчетности при переходе на последнюю версию Google Analytics 4. Вот что это означает для отслеживания конверсий и атрибуции.

Отчетность и атрибуция (отслеживание продаж соответствующему партнеру) всегда имели решающее значение для успеха партнерского маркетинга. Но поскольку все больше рекламодателей увеличивают свои расходы на рекламу, получение точных данных о партнерских продажах становится более важным, чем когда-либо.

Google Analytics – популярный инструмент, используемый для анализа доходов от маркетинговых каналов. Поскольку партнерские маркетологи в обязательном порядке переходят с Universal Analytics (UA) на Google Analytics 4 (GA4), приходится распаковывать большой объем информации.

Что изменилось в GA4

Рекламодатели, возможно, заметили изменение дохода канала в GA4 по сравнению с предыдущими показателями в UA. Это связано с тем, что GA4 использует атрибуцию на основе данных (DDA), модель измерения, которая использует прогнозное моделирование и отслеживание на основе событий для планирования пути потребителя.

Это новое обновление отслеживания основано на идее, что потребители находятся под влиянием нескольких онлайн-каналов и взаимодействуют со многими «событиями» на нескольких устройствах, прежде чем совершить продажу. Учитывая количество экранов (и онлайн-рекламы), которым мы подвергаемся, DDA повышает ценность процесса продаж и обеспечивает справедливую оценку продажи.  

Итак, каковы ключевые различия между UA и GA4? UA измеряет атрибуцию с помощью сеансов и просмотров страниц. Каждый просмотр страницы считается отдельным взаимодействием, а любые регистрации событий и нажатия кнопок считаются дополнительными взаимодействиями.  

Между тем, GA4 измеряет события и параметры на протяжении всего пути на веб-сайте или в приложении. По сравнению с UA, просмотры страниц теперь считаются событиями другого типа, и любое взаимодействие с пользователем теперь фиксируется как событие. Короче говоря, новые отчеты Google фокусируются на том, что происходит внутри веб-сайта рекламодателя.  

Атрибуция на основе данных GA4 не лишена недостатков. Некоторые рекламодатели сообщают о больших расхождениях с показателями Google по сравнению с их инструментом отчетности партнерской платформы. Среди отмеченных заметных проблем можно назвать:

• Каналы, не относящиеся к Google (например, социальные сети и партнерские каналы), утверждают, что о них занижают данные в GA4.
• DDA необходимо не менее 400 конверсий на каждое уникальное путешествие в течение 30 дней. В противном случае он выбрасывает данные для этого путешествия.
• Сообщается, что модель DDA Google отдает предпочтение продуктам, связанным с Google, таким как медийная реклама Google.
• Ручная разметка UTM-тегов не автоматизирована и должна быть настроена для каналов, не принадлежащих Google.
• О больших объемах трафика сообщается как о «прямом» с потерей данных из маркетингового канала, который привел к посещению потребителем. Это распространено из-за проблемы с отчетами с баннерами согласия на использование файлов cookie, в которых GA4 записывает посещение при просмотре второй страницы после согласия.
• Фактический алгоритм DDA Google не разглашается публично, что может повлиять на то, что сообщается в партнерских (и других маркетинговых) каналах.

Как успешно управлять атрибуцией партнерского канала с помощью GA4

В эпоху, когда законы о конфиденциальности данных могут препятствовать получению данных о потребителях, GA4 по-прежнему остается улучшенным обновлением, поскольку оно использует машинное обучение для прогнозирования поведения потребителей. Новое обновление не влияет на то, как Commission Factory отслеживает и сообщает партнерские данные, которые по-прежнему точны.  

Однако рекламодатели, заметившие несоответствия, могут рассмотреть возможность реализации следующих шагов для улучшения отслеживания и атрибуции партнеров.

Изучите несоответствие

Лучше всего начать с понимания разницы между данными атрибуции GA4 и предыдущими UA. Рекламодатели, которые начали отслеживать данные с помощью GA4 с момента его запуска в прошлом году, будут иметь данные за год для сравнения, поэтому изучите расхождения в данных.

Кроме того, наблюдение за тем, как настроен их GA4, также может принести ценную информацию. Посмотрите на различные источники данных и фильтры. Как оно меняется с течением времени? Используются ли баннеры согласия на использование файлов cookie? Каковы настройки по умолчанию для окон ретроспективного анализа и групп каналов? Настраивая параметры отчетности по умолчанию и сравнивая данные за определенный период, рекламодатели могут обнаружить, что со временем они нормализуются.  

Важно отметить, что рекламодателям, которые использовали атрибуцию на основе данных в своей предыдущей модели, следует воздерживаться от сравнения старых показателей DDA с новыми показателями GA4. Это связано с тем, что новые изменения Google фиксируют значительные и несравнимые расхождения между ними.

Оптимизируйте атрибуцию по последнему клику

Что касается оценки конверсии клиентов, атрибуция по последнему клику — это популярная модель в партнерском маркетинге, которая связывает продажу с последней точкой взаимодействия с клиентом. В отличие от Universal Analytics, GA4 не настраивается автоматически на атрибуцию по последнему клику, поэтому она не используется по умолчанию.

GA4 позволяет рекламодателям менять модель атрибуции с DDA на Last Click, что дает им больше контроля над своей аналитикой. Чтобы изменить это, перейдите в «Администратор» > «Настройки атрибуции» в своей учетной записи Google Analytics и настройте модель атрибуции и окно конверсии на «последний клик».

Это должно дать вам более точные данные об эффективности каналов, не связанных с Google, например, партнерских, и вы сможете использовать их в качестве основы для своих маркетинговых бюджетов и планов. Просмотрите атрибуцию по последнему клику с помощью моделей DDA и First Click, чтобы получить более подробную сравнительную информацию.

Сравните несколько инструментов отчетности

GA4 – это относительно новая программа, и ее не следует использовать в качестве единственной основы для отслеживания и атрибуции. Рекламодателям следует рассмотреть возможность использования нескольких инструментов измерения для просмотра эффективности канала, таких как инструмент отчетности их партнерских платформ.

Например, отчеты платформы Commission Factory позволяют рекламодателям просматривать настроенные отчеты на основе различных показателей и фильтров для получения обширных данных. Рекламодатели могут даже получить доступ к отчету об атрибуции, который показывает, как партнер способствовал конверсии на протяжении всего пути потребителя.

Правильно реализуйте параметры UTM

UTM (модуль отслеживания Urchin) — это теги, которые рекламодатели могут добавлять в конец URL-адреса, чтобы отслеживать, как пользователи взаимодействуют при нажатии на вашу ссылку. В настоящее время GA4 требует, чтобы каналы, не являющиеся Google, использовали свои параметры UTM, решение для ручной маркировки, для идентификации кликов на новой платформе.

Рекламодателям следует правильно помечать партнерские ссылки кодами UTM. Это означает изменение их настроек на Разрешить пометку вручную (значения UTM) вместо автоматической пометки (значения GCLID) , что обеспечивает справедливую отчетность между каналами Google и сторонними организациями.  

Рекламодатели также должны убедиться, что они последовательно используют параметры UTM для источника ( utm_source ), канала ( utm_medium ) и кампании ( utm_campaign ). Рекламодатели Commission Factory могут обновить свои параметры UTM для партнерского трафика в своей учетной записи Commission Factory в разделе «Настройки» > «Правила отслеживания».

Не закрывайте маркетинговые каналы

Избегайте поспешного разрыва партнерских отношений или дискредитации маркетинговых каналов в случае падения доходов GA4. Помните, что Google Analytics — это программное обеспечение для веб-аналитики, в первую очередь ориентированное на поведение потребителей на своей платформе, и это новое предприятие, которое, вероятно, претерпит множество обновлений для улучшения внешнего отслеживания.

Отмена партнерских отношений и партнерских транзакций может нанести вред сетевым связям бренда и способствовать упущенным продажам и упущенным возможностям. Мы рекомендуем рекламодателям подождать несколько месяцев, прежде чем принимать важные решения.

Ключевой вывод: GA4 не является окончательным решением

Google Analytics — отличное программное обеспечение для веб-аналитики, которое позволяет рекламодателям составлять отчеты, планировать и распределять свои бюджеты в Интернете. Для получения наилучшей информации брендам, использующим это программное обеспечение, следует рассмотреть возможность использования данных GA4 вместе с другими инструментами отчетности.  

GA4 — относительно новое программное обеспечение, и мы подозреваем, что по мере совершенствования своего нового предложения Google будет появляться множество обновлений. Брендам, участвующим в канале Performance-маркетинга, следует рассмотреть возможность дополнения его партнерской платформой, такой как Commission Factory, которая позволяет им управлять партнерскими партнерами, возможности которых ограничены в GA4, и сообщать о них.  

Commission Factory — это платформа перформанс-маркетинга и крупнейшая партнерская сеть в Азиатско-Тихоокеанском регионе, работающая с более чем 800 крупнейшими мировыми брендами. Чтобы узнать больше о нашей сети и платформе перформанс-маркетинга, свяжитесь с нами сегодня.