Отслеживание без файлов cookie: как маркетологи могут ориентироваться в сети, ориентированной на конфиденциальность

Если вы похожи на большинство маркетологов, вы слишком сильно зависите от сторонних файлов cookie. Однако растущие опасения по поводу конфиденциальности данных вынудили Apple, Mozilla Firefox и Google предпринять шаги по прекращению их использования. На самом деле, теперь, когда Google планирует поэтапно отказаться от сторонних файлов cookie к следующему году, потребность в онлайн-отслеживании без файлов cookie еще больше.

Итак, как подготовиться к миру без файлов cookie? И как вы находите баланс между реализацией необходимых мер конфиденциальности и безопасности и предоставлением персонализированного пользовательского опыта , которого ожидают ваши клиенты?

Нет больше фактора ползучести: переход на отслеживание без файлов cookie

Файлы cookie действительно касаются данных. Проблема заключается в их способности действовать как маленькие шпионы, которые отслеживают вашу историю просмотров и такие данные, как ваше местоположение, прошлые покупки и тип устройства.

Но чем больше информации о пользователе может получить веб-сайт, тем более персонализированным может быть опыт пользователя. Существует два основных типа файлов cookie, с которыми работают маркетологи:

• Основные файлы cookie создаются и хранятся только тем веб-сайтом, который вы посещаете. Они никому не передаются и, вообще говоря, безопасны, если только они не получены с подозрительных или скомпрометированных веб-сайтов.
• Сторонние файлы cookie создаются одним веб-сайтом, а затем передаются другим веб-сайтам, использующим тот же код отслеживания. Вот тут-то и возникает фактор жуткости, потому что внезапно вам могут показывать рекламу на одном сайте продуктов, которые вы ранее просматривали на других, не связанных сайтах.

Файлы cookie полезны для маркетологов, поскольку они идентифицируют пользователя и всю его историю сеансов, предпочтения, поведение на сайте, где они были, что искали и т. д. Без файлов cookie вы все равно можете видеть часть этой информации, например страницу. просмотр, событие или покупка — но вы не будете знать, кто совершил это действие, откуда они пришли или их предыдущие действия в этом конкретном сеансе.

Отслеживание без файлов cookie, также известное как анонимное отслеживание, отличается. Вместо хранения данных в виде файлов cookie это отслеживание основано на сценариях, которые запускаются, когда пользователь посещает веб-страницу. После захвата скриптом потоковой информации и данных они отправляются на аналитический сервер для хранения в качестве собственных данных.

Без файлов cookie пользователь остается полностью анонимным, но большую часть его взаимодействий и поведения все же можно увидеть. Это дает маркетологам преимущество в том, что у них есть некоторая информация, которая поможет создать более релевантный пользовательский опыт, в то же время возвращая пользователю некоторое ощущение конфиденциальности.

Преимущества анонимного отслеживания

Хотя отслеживание без файлов cookie повышает конфиденциальность для потребителей, оно дает несколько преимуществ для маркетологов:

1. Конфиденциальность и безопасность: решения без файлов cookie используют отслеживание на стороне сервера; они блокируют условия заполнения файлов cookie, тем самым снижая риск партнерского мошенничества.
2. Точность. Рекламодатели по-прежнему могут точно отслеживать отдельные транзакции, поскольку уникальные идентификаторы кликов генерируются, когда пользователь нажимает на ссылку отслеживания.
3. Мобильное отслеживание: браузеры по умолчанию на мобильных устройствах, таких как iPhone и Android, автоматически удаляют файлы cookie. Но решения без файлов cookie позволяют получать эффективные и точные результаты на всех мобильных устройствах.
4. Отслеживание между устройствами: точно определяйте атрибуты пользователей и предоставляйте обзор их навигации в режиме реального времени по мере того, как они перемещаются между устройствами.

Как маркетологи могут выйти за рамки файлов cookie

Маркетологи смотрят в будущее без файлов cookie. Вместо того, чтобы жить в страхе, пора действовать. Вот пять советов, которые помогут вам добиться успеха в новом, ориентированном на конфиденциальность мире маркетинга.

1. Оцените свои данные

Какие пользовательские данные вы собираете? Где он хранится? Соответствует ли он вашим местным правилам конфиденциальности и данных, и можете ли вы использовать его для маркетинга?

Как только вы получите представление о данных, которые у вас есть в настоящее время, вы узнаете, насколько вы зависите от сторонних данных и достаточно ли у вас сторонних данных для подпитки вашего маркетинга. Вы также сможете выявить потенциальные проблемы с данными, такие как:

• Низкое качество или точность
• Отсутствие согласия на его использование
• Он не унифицирован или не хранится должным образом
• Отсутствие технологии, позволяющей в полной мере использовать ее и превратить в возможности для получения дохода.

2. Используйте контекстную рекламу

Не для всей цифровой рекламы требуются файлы cookie. Контекстная реклама избегает файлов cookie и вместо этого нацелена на соответствующую аудиторию, используя ключевые слова и темы, полученные из контента, связанного с рекламным инвентарем.

Эта форма рекламы не зависит от демографической информации или исторического поведения пользователя — она зависит от контекста.

Преимущество здесь в том, что пользователи по-прежнему видят релевантный контент, потому что реклама, которую они показывают, основана на их среде просмотра. Например, пользователям, изучающим фитнес-программы, может быть показано спортивное оборудование или спортивная одежда.

3. Отдавайте приоритет данным из первых рук

Несмотря на то, что использование сторонних файлов cookie прекращается, собственные данные останутся важным элементом ваших маркетинговых усилий 1:1. На самом деле, сейчас самое время удвоить собственные данные и сделать их главным приоритетом.

Первичные данные не только более информативны и точны, чем другие источники данных, но и принадлежат вам — ваша компания собирает и собирает их, поэтому они не будут доступны конкурентам. Однако это возлагает на вас и вашу маркетинговую команду ответственность за то, чтобы выяснить, как вы будете их собирать, защищать и обеспечивать соответствие GDPR и CCPA.

А если вы хотите последовательно предоставлять персонализированный опыт работы с клиентами по всем своим каналам, вам нужно унифицировать его, чтобы вы могли сформировать единое представление о своем клиенте.

4 . Завоевать доверие клиентов и дать согласие на их данные

Если вы намерены в будущем уделять приоритетное внимание собственным данным, вы уже хорошо подготовились к успеху в будущем без файлов cookie. Но большая часть этих первичных данных, которые вам нужны и нужны, должны быть предоставлены клиентом, и вы должны получить его разрешение на их использование. Чтобы сделать это, вам нужно будет уточнить ваш обмен стоимости.

Все просто — что ваши клиенты получат в обмен на свои данные? Что в этом для них?

Если ваши клиенты не получат большой выгоды, они вряд ли дадут вам разрешение. Сообщите им, что, делясь их данными и давая согласие на их использование, ваш бизнес может обеспечить более актуальный и персонализированный опыт.

5 . Используйте многоканальную платформу взаимодействия с клиентами

Первичные данные и данные нулевой стороны станут яркими героями вашей маркетинговой стратегии 1:1 в будущем. Но чтобы получить максимальную отдачу от этих ценных данных, вам нужна платформа взаимодействия с клиентами, которая позволит вам в полной мере использовать их.

Во-первых, вам нужен способ унификации, очистки, дедупликации и анализа всех ваших данных, чтобы получить от них максимальную отдачу. И если вы не являетесь опытным аналитиком данных, вам нужна платформа, которая сделает это за вас. Поскольку данные поступают по разным каналам, вам необходимо собрать их в одном источнике, чтобы вы могли получить целостное представление о своем клиенте.

Имея это в наличии, вы можете начать обеспечивать беспрепятственное и релевантное обслуживание клиентов 1: 1 по всем вашим каналам в режиме реального времени.

Больше конфиденциальности, лучшая персонализация, больше конверсий

В конце концов, мы все потребители, и все мы хотим, чтобы наша конфиденциальность уважалась. Поэтому будет справедливо сказать, что прекращение использования сторонних файлов cookie — это хорошо.

Однако, когда вы носите шляпу маркетолога, вы можете чувствовать себя по-другому. Хорошая новость заключается в том, что ваш маркетинг все еще может процветать в мире без файлов cookie.

Сосредоточение внимания на данных из первых рук и наличие подходящего технологического партнера для ваших усилий по привлечению клиентов гарантируют, что вы сможете предоставлять персонализированный опыт 1: 1, который привлекает больше клиентов, увеличивает доход и улучшает общий клиентский опыт.