Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Ниже приводится гостевая статья партнеров Bully Pulpit Interactive (BPI) Роберта Гиббса и Джеффа Нуссбаума. Мнения принадлежат авторам.

Искусственный интеллект (ИИ), который уже меняет наш мир в большом и малом — и доминирует в каждом нашем разговоре — сам меняется, принося с собой обновления, которые особенно важны для сегодняшних корпоративных коммуникаторов.

После объявления о том, что ChatGPT OpenAI будет искать в сети текущую информацию (функция уже присутствует в Bing Chat от Microsoft и Bard от Google), стало яснее, чем когда-либо, что ИИ стремится заменить поиск.

Почему это важно для тебя, коммуникатора?

Потому что ИИ рассказывает только одну историю. Определенно. Авторитетно. И зачастую не так, как хотелось бы. В мире, где вы можете рассказать только одну историю, вам нужно, чтобы эта история была рассказана правильно.

Возьмем, к примеру, когда мы спросили некоторых ведущих специалистов по искусственному интеллекту о: эффективности работы крупного генерального директора, и главный вывод заключается в том, что он продолжал получать все более щедрые вознаграждения, в то время как компания добилась худших результатов за десятилетие; в центре ответа были плюсы и минусы работы в крупной технологической компании, а также «беспощадная культура, долгие часы работы и сильный стресс»; или причина предпочесть одну услугу совместного использования другим, и вам говорят, что водители платят и обращаются с ними хуже.

Это не те «галлюцинации ИИ», о которых вы так много слышали. Все эти ответы в той или иной форме верны. Но это не те истории, которые эти люди и организации хотят рассказать о себе.

Это связано с тем, что ответы ИИ отличаются от стандартного поиска по нескольким важным аспектам:

• ИИ обеспечивает синтез, а не открытие: раньше вы могли искать информацию и принимать собственные решения о том, какая информация и из каких источников казалась вам наиболее авторитетной и актуальной. Сегодня модели ИИ представляют ответы в ясной, декларативной форме. Ответы заранее синтезируются, преподносятся как факт и дают мало возможностей обнаружить особое мнение. Информация, представленная таким образом, с гораздо большей вероятностью будет принята за чистую монету.
• ИИ предоставляет сводные данные, а не последние новости. В настоящее время модели ИИ, похоже, отдают приоритет недавним новостям в пользу более долгосрочной последовательности повествования. Для коммуникаторов это означает, что «быстрых решений» становится меньше. Позитивная профильная статья, получившая широкое освещение, больше не является репутационной серебряной пулей, потому что нет никакой гарантии, что она получит высокие оценки или даже достаточную известность в рамках нового режима искусственного интеллекта.
• ИИ черпает информацию из неожиданных источников: ИИ генерирует авторитетные заявления с веб-сайтов, о которых вы никогда не слышали; это может быть получено как за пределами того, что мы могли бы считать основными источниками новостей, включая и особенно Википедию, так и из чего-либо еще. Например, в ответ на запрос о генеральном директоре GM Мэри Барре Bing с такой же вероятностью выбрал блог gmauthority.com, как и Forbes. Ожидайте гораздо большего, поскольку эти ИИ ищут ответы «в реальном времени».

Для корпоративных коммуникаторов дело не столько в страхе перед ложью, которая может обойти половину мира, прежде чем истина сможет утвердиться в своих силах, а в том, что в эпоху искусственного интеллекта чье-то (или что-то) повествование может обойти весь мир, прежде чем вы можете написать свой собственный.

Как мы видели, Федеральная торговая комиссия уже расследует, нарушают ли ИИ законы о защите потребителей, подвергая риску свою репутацию. До недавнего времени этот риск смягчался тем фактом, что ваши заинтересованные стороны были несколько изолированы: вы могли иметь разную репутацию (и рассказывать разные истории) разным аудиториям: сотрудникам, инвесторам, регулирующим органам, средствам массовой информации и так далее.

Если когда-либо это и было так, то это уже не так. Все эти аудитории слились и перекрыли друг друга, и процесс перемен означает перемещение их всех.

Что это значит для корпоративных коммуникаторов?

Вам придется рассказать свою историю более четко, более определенно и в большем количестве мест, чем когда-либо прежде.

Мы работали с лидерами, для которых отсутствие новостей — хорошая новость, а отсутствие репутации (за пределами ключевой группы заинтересованных сторон) — хорошая репутация. Эта стратегия нежизнеспособна, потому что в эпоху искусственного интеллекта никто не может позволить себе роскошь быть чистым холстом.

Если вы не заполните пустоту в новостях, это сделает кто-то — или ИИ.

Чтобы внести ясность: эта стратегия не связана с тщеславием. Речь идет об авторитете. В течение многих лет компании и частные лица работали — и платили — за то, чтобы веб-страница их компании занимала верхние позиции в результатах поиска. Почти полное совпадение SEO и Google означало, что у вас была возможность сделать предпочитаемый вами материал наиболее заметной частью вашей истории, что, в свою очередь, давало вам больший контроль над своей репутацией.

Это уже не так. На момент написания этой статьи существуют сотни, если не тысячи, инструментов искусственного интеллекта, генерирующих контент о вас, вашем бренде или вашей проблеме. Если вы не покормите зверя, ИИ нарисует картину и расскажет историю.

Итак, что же делать коммуникатору?

• Убедитесь, что ваш собственный контент надежный и актуальный. Политика конфиденциальности Google ясно дает понять, что они хотят строить свои модели искусственного интеллекта на основе того, что доступно в Интернете — всего того, что доступно.
• Будьте в больших местах, а также в тех местах, о которых вы, возможно, даже не задумывались. Сообщение в блоге, которое вы откладывали для своего генерального директора? Напиши это. То приглашение на конференцию, которое вы рассматривали? Забронируйте его, а затем напишите об этом.
• Википедия значит больше, чем вы думаете. Поскольку ведущие новостные агентства и другие контент-платформы, такие как Reddit и X, начали закрывать свои онлайн-двери, а создатели контента начали подавать в суд, чтобы защитить свои авторские права, Википедия имеет большее значение, чем когда-либо. Итак, неточность статьи в Википедии, которую вы надеялись, никто не заметит? Почини это.

Поскольку искусственный интеллект молниеносно становится все более популярным, мы все чаще обращаемся к нему с человеческой точки зрения. Возможно, когда мы приближаемся к ИИ, лучше думать о нем не как о человеке, а больше как о животном. Помогите ИИ рассказать историю, и у него будет гораздо меньше шансов укусить руку, которая его кормит.