Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

НЬЮ-ЙОРК – Быстро растущий розничный медиа-канал является горячей темой на Неделе рекламы в Нью-Йорке, причем некоторые выражают желание, чтобы ритейлеры в конечном итоге «отделили» свои собственные данные и разрешили эту информацию – все более богатый актив в преддверии прекращение поддержки файлов cookie в следующем году — чтобы их можно было использовать для более широкого круга приложений.

Хотя возможность заглянуть за кулисы может оказаться далекой, маркетологи брендов явно призывают к большей гибкости в использовании данных в розничной торговле, и эти требования, похоже, находят отклик. Во время вчерашней сессии Kroger Precision Marketing (KPM) на 84.51°, розничное медиа-подразделение продуктового гиганта Kroger, объявило, что вскоре представит решение с The Trade Desk, направленное на решение проблемы разделения.

«[Сети розничной торговли] опираются на что-то невероятно мощное, но в некоторых случаях мы пытаемся решить многие проблемы, и лучший способ сделать это, потенциально, — это монетизировать эти данные и позволить вашим рекламодателям пойти и будьте очень конкретны за счет самообслуживания или управляемого обслуживания», — сказала Арасели Морено-Мосье, старший директор по омниканальному маркетингу и глава розничного партнерства PepsiCo, во время дискуссии на конференции в понедельник. «Если мы сможем взглянуть на это с этой точки зрения, я думаю, это может открыть совершенно другие возможности с точки зрения роста».

Решение KPM, которое будет подробно описано в ближайшие недели, возникло на основе отзывов рекламодателей и направлено на то, чтобы позволить партнерам использовать данные о покупках KPM со своего существующего «места» на The Trade Desk, платформе спроса (DSP). Места — это лицензированные учетные записи, которые покупатели рекламы назначаются в DSP для проведения транзакций и доступа к другим функциям.

«Этой осенью мы запускаем новое программатик-предложение вместе с The Trade Desk, в котором мы отделяем нашу аудиторию, инвентарь и данные измерений», — сказала во время выступления Джилл Смит, вице-президент по продажам в СМИ в KPM. «Что касается прозрачности, теперь мы позволяем брендам активироваться со своего места, позволяя добавлять наши розничные данные к этой покупке. Это исходит с вашего места, мы не хотим ставить под угрозу безопасность бренда, охват и частоту».

«Мы хотим упростить предоставление наших данных, а также ежедневные измерения», — добавил Смит.

Ключевой момент

Поскольку розничные СМИ продолжают расти, над каналом висит один большой вопрос: будут ли ритейлеры следовать устаревшим цифровым платформам — Google и Facebook в мире — в создании огороженных садов, где сложно получить прозрачное представление данных. Разделение может стать тем ответом, который ищут бренды.

Розничные медиа-сети, демонстрирующие признаки того, что становятся более открытыми со своими собственными данными, появляются, поскольку стандартизация по всему каналу находится на первом месте. Издатели осознают разочарование в нынешней модели и стремятся сохранить динамику, поскольку розничные медиа-сети масштабируются и становятся драйверами прибыли. По прогнозам GroupM, категория розничных медиа в целом превзойдет совокупные доходы от линейного и потокового телевидения к 2028 году. Крогер помог Бюро интерактивной рекламы разработать стандарты измерения розничных медиа, как и Albertsons, конкурент, которого бакалейщик пытается объединить. и сможет ли он устранить нормативные препятствия.

Темой панели «Неделя рекламы», в которой также присутствовал представитель Bayer и которую возглавлял The Trade Desk, были «данные о розничной торговле» — термин, который не несет общего значения и иллюстрирует раздробленность нынешней ситуации.

«Я думаю, что мы переживаем интересный период становления розничных СМИ и данных о розничной торговле», — сказала Стефани Патерик, модератор дискуссии и генеральный менеджер редакционного отдела The Trade Desk.

Согласно исследованию, проведенному аналитическим подразделением The Trade Desk совместно с Materialplus, 81% рекламодателей используют данные о розничной торговле в своих кампаниях. Но определения того, что означают «данные о розничной торговле», различались: 44% опрошенных считали, что это данные, которые ритейлеры собирают о своем бизнесе; 40% сказали, что это данные, собранные рекламодателями о тенденциях покупок; и 16% сказали, что это данные, собранные исследователями о тенденциях покупок.

Участники дискуссии также высказали разные точки зрения. Смит заявил, что KPM рассматривает данные о розничной торговле как собственные данные о покупателях Kroger, применяемые для медиапланирования и закупок как для внешних, так и для внутренних каналов. Морено-Мосье из PepsiCo, чья роль поддерживает коммерческую и торговую деятельность компании по производству продуктов питания и напитков, имела более широкую точку зрения.

«Для нас это действительно все, что может дать информацию бизнесу. Данные о розничной торговле могут отражать уровень запасов или движение вещей в магазине», — сказал руководитель. «Речь идет о поведении покупателей, но это может повлиять на ваш рекламный календарь».

Расширение вариантов использования

Стремление к меньшей жесткости данных о розничной торговле возникает, когда маркетологи пытаются извлечь пользу из канала, выходящего за рамки форматов рекламы на нижних этапах воронки, таких как списки спонсируемых продуктов. PepsiCo назвала эксперименты с региональными брендами. NatuChips, закуска из подорожника, ориентированная на Латинскую Америку, может хорошо зарекомендовать себя в некоторых регионах США, например на восточном побережье, но не требует национальной рекламной кампании. Данные о розничной торговле можно использовать для более точного таргетирования этих локализованных кампаний с целью продвижения пробных версий и повышения узнаваемости бренда.

PepsiCo сейчас также запускает пилотный проект, посвященный тому, что Морено-Мозьер назвал эластичностью домохозяйств. Настойчивый покупатель или человек с «низкой эластичностью» могут получить менее высокие скидки, поскольку они с большей вероятностью будут привержены продуктам маркетолога, включая Pepsi, Doritos и Quaker Oats. Аналогичным образом, потребители с разным достатком могут получать более индивидуализированную рекламу с помощью данных о розничной торговле, поскольку инфляционное давление продолжает влиять на стратегии обмена сообщениями.

«Мы наблюдаем, как раздвоение богатства происходит все чаще и чаще. Оно становится гораздо более агрессивным», — сказал Морено-Мозьер. «Я думаю, что в этом случае покупатель должен быть в выигрыше».