Как написать качественное креативное задание [примеры + шаблон]
Опубликовано: 2024-04-02
- 16 марта 2024 г.
Содержание
Знаете ли вы те кампании, которые понравились аудитории? Те, кому удается произвести впечатление, затрагивают все нужные аккорды. Называйте это как хотите, но кампании такого уровня, демонстрирующие беспрецедентную креативность, обычно не происходят в одночасье.
Все они подкреплены солидным творческим заданием.
Современные маркетологи не готовы довольствоваться чем-то меньшим, чем легендарность , да и зачем им это делать? Согласно недавнему опросу Business Wire, дизайн и креативность поднялись наверх и стали главным приоритетом для 60% маркетологов в Великобритании и США.
Нужно ли нам говорить больше? Ставки высоки, и требуется творческий подход в лучшем виде.
Когда на данный момент вам требуется не что иное, как совершенство, вам нужен исключительный план игры — убедительное творческое задание.
В этом кратком руководстве мы расскажем вам все, что вам нужно знать о креативных брифах. Кроме того, мы познакомим вас с этапами написания потрясающего брифа и приведем несколько классических примеров. Затем мы поделимся настраиваемым шаблоном творческого брифа, который поможет вам начать работу.
Прежде всего, что такое креативное задание?
Креативный бриф — краеугольный камень успешной маркетинговой кампании. Он формирует кампанию, начиная с определения масштаба, постановки целей и определения аудитории и заканчивая определением голоса бренда, сообщений, результатов и сроков.
Кроме того, креативное задание — это план, в котором четко изложена миссия творческого проекта, решена задача и указан путь к достижению целей.
Креативные брифы, подготовленные менеджерами по работе с клиентами (или, в некоторых случаях, менеджерами проектов), повторяются до тех пор, пока работа не начнется, в зависимости от меняющихся ожиданий и творческих требований. Однако, как только работа над кампанией начнется, эта часть документа станет руководящим принципом для всех заинтересованных сторон, участвующих в творческом процессе.
Все дело в цели… зачем вам креативное задание?
Без креативного брифа ваши дизайнеры, копирайтеры и вся маркетинговая команда или внешние креативные агентства не будут знать видение кампании, бюджеты будут раздуты до непропорциональных размеров, а сроки в конечном итоге будут сдвинуты.
Креативное задание, являющееся стандартной практикой в большинстве организаций и агентств, помогает вашим командам выполнять наиболее творческую работу от начала до конца.
Вот несколько причин, почему креативное задание «является самым священным из всех священных рекламных документов», как справедливо выразился Уилл Бернс.
Креативное задание:
- Определяет видение и цель кампании для ваших команд.
- Привлекает всех к участию с помощью стабильного плана и гарантирует, что они находятся на одной волне
- Служит источником вдохновения и единой точкой отсчета, направляя команды и третьих лиц на протяжении всего процесса.
- Гарантирует, что креативная стратегия соответствует бюджету и изложенным ожиданиям.
Знайте свое задание: из каких элементов состоит творческое задание?
Мы собрали ряд важных элементов, которые устранят все сомнения и помогут вам точно определить, что вам нужно включить в креативное задание. Кроме того, наличие правильного плана с самого начала поможет вам избежать ненужных конфликтов в будущем.
Вот краткое изложение 10 ключевых элементов и вопросов, на которые они должны ответить:
- Предыстория проекта и подробности бизнеса. Для начала вам необходимо определить предысторию проекта и вашего бизнеса – почему проект вообще реализуется и что к нему привело?
- Продукт: речь всегда идет о продукте, который вам поручено продавать: что это за продукт, его особенности, преимущества, цена?
- Цель: Чего вы хотите достичь с помощью этого проекта?
- Целевая аудитория: на какие сегменты вы ориентируетесь?
- Конкуренты: кто ваши основные конкуренты и какова их текущая доля на рынке?
- Обмен сообщениями и тон: каково основное послание вашей кампании и какой тон вы хотели бы использовать?
- Бюджет: сколько денег вы собираетесь выложить на этот проект?
- Заинтересованные стороны: кто и что будет делать?
- Утверждения и результаты: каковы результаты и кто будет отвечать за утверждения на протяжении всего процесса?
- Сроки: Каких сроков вам необходимо придерживаться?
Пошаговый процесс написания творческого брифа
Создание творческого брифа — непростая задача : когда вам нужно осветить так много важных деталей, как вам удается упаковать все в один документ?
К счастью для вас, мы познакомим вас с процессом написания убедительного и краткого брифа (не более 2 страниц).
Давайте проясним одну вещь: все творческие задания не обязательно должны быть одинаковыми — главное — найти то, что подойдет именно вам. Вы можете пойти дальше и включить элементы в соответствии с потребностями вашей кампании. Тем не менее, затрагивание приведенных ниже аспектов может помочь вам написать отличный бриф.
1) Установите сцену с предысторией проекта и кратким обзором.
Дайте краткий обзор миссии бренда и того, чего вы планируете достичь с помощью этой кампании. Вам также необходимо обрисовать бизнес-профиль и детали, которые отличают ваш бренд.
2) Решите задачу и сформулируйте цель:
Поговорите о трудностях и проблемах, которые вы хотите решить, а затем переходите к целям и задачам. Убедитесь, что эти цели связаны с проблемами, которые вы упомянули выше, и установите ключевые показатели эффективности, с помощью которых вы сможете их отслеживать и измерять.
3) Определите свою аудиторию
Выделите портреты клиентов и проанализируйте их демографические данные, интересы, образ жизни и т. д. Также упомяните, каково их нынешнее восприятие вашего бренда и как вы хотели бы это изменить.
4) Оцените конкуренцию
Говоря о конкурентах, важно знать, какова их маркетинговая стратегия и какие каналы они используют для охвата аудитории. Почему? Знание того, что они сделали, поможет вам разработать лучшие стратегии (идеи, которые они упустили), что даст вам преимущество на рынке.
5) Опишите основную концепцию обмена сообщениями, тон и установите бюджет.
Упомяните суть сообщения и укажите тон, который вы хотели бы использовать. Установите правила бренда, которым вам необходимо следовать, и обязательные элементы, которые необходимо включить в кампанию.
Бюджет не обязательно должен быть высечен в камне. Вы можете сделать несколько дополнительных расходов, но всегда лучше придерживаться первоначального бюджета.
6) Упомяните заинтересованные стороны, результаты и сроки.
Крайне важно распределить роли и установить четкие ожидания для каждого члена команды, участвующего в проекте.
Креативная кампания предполагает несколько этапов согласований, уточните, кто этим будет заниматься. Четко укажите, какие результаты и активы вы ожидаете на протяжении всего процесса.
Тайм-менеджмент здесь играет ключевую роль. Каковы сроки выполнения каждого из задействованных процессов? И каков срок запуска кампании?
Примеры звездных креативных брифов
Мы наткнулись на два замечательных примера креативных брифов от маркетинговых гигантов Nike и Netflix. Эти краткие описания очень точны, подчеркивают все основные элементы и даже имеют отличное визуальное представление.
Источник: Гвил Харрис
Источник: Лаура Феррари.
Лучший шаблон творческого брифа
Мы обещали вам шаблон в самом начале, и вот он. Загрузите настраиваемый шаблон, который направит вас на правильный путь и поможет вам приступить к работе в кратчайшие сроки.
Нижняя граница
Готовы представить блестящие креативные брифы? Мы уверены, что да! Благодаря приведенным выше примерам шагов и шаблону у вас есть все необходимое, чтобы составить убедительное творческое задание и отправиться к успеху.
После того, как вы составили краткое описание, вам нужно будет поделиться им с другими командами в организации, чтобы они рассказали им о требованиях со своей стороны и об основных целях кампании.
