Совместите свой маркетинговый бюджет и креативную стратегию для развития своего бизнеса

Не новость, что рекламный креатив переживает серьезную эволюцию, становясь более совместным, интерактивным и основанным на опыте. Таким образом, маркетологи, пытающиеся выяснить, как получить максимальную отдачу от своих долларов, должны задать критический вопрос: должны ли вы выбросить всю свою креативную стратегию бюджетирования в 2023 году и начать с нуля?

Некоторые бренды имеют тенденцию рассматривать свой творческий процесс составления бюджета как упражнение по копированию и вставке, полагаясь в основном на исходные данные предыдущего года с парой дополнений и вычитаний, добавленных на новый год. Но поведение потребителей меняется, медиа-ландшафт развивается, и, если вы хотите оставаться впереди конкурентов, ваш бренд должен уметь адаптироваться.

Маркетологи должны пересмотреть, как они инвестируют в стратегию и разработку творческих ресурсов, поддерживающих их маркетинговые кампании. Ваш творческий бюджет должен отражать приоритеты, цели и бизнес-результаты, определяющие вашу творческую стратегию.

Почему вашей креативной стратегии бюджетирования может потребоваться новый старт

Начать с нуля и строить для нужд этого года с полным сбросом творческого бюджета не так просто, как пролонгировать прошлогодние цифры, но это дает вам ряд прямых, немедленных преимуществ, решая некоторые очень реальные проблемы:

1. Творческая усталость реальна для потребителей; чтобы сделать его предметом внимания потребителей и/или оставаться в центре внимания, критически важны свежие активы бренда, которые четко сообщают о текущих ценностях.
2. Новый год, больше шума: непрерывная эволюция маркетинговых технологий и развитие новых медиасред означают, что потребители подвергаются все большему воздействию рекламы в фрагментированной среде медиапланирования. Чтобы быть замеченными, бренды должны четко обучать, развлекать или вдохновлять свежим креативом, принимая во внимание полный медиа-микс, чтобы привлечь внимание потребителей и оставаться в беседе.
3. Культура всегда меняется; если ваша стратегия на 2022 год сильно зависит от текущего культурного духа времени, возможно, пришло время для более серьезных изменений, чтобы оставаться актуальными и актуальными.
4. Креатив становится все более совместным: коммерция, управляемая влиятельными лицами и авторским контентом, больше не является чем-то приятным, это необходимая часть творческой стратегии. Бренды должны думать не только о том, что сказать, но и о том, кто является правильным голосом для передачи различных сообщений.

Как составить маркетинговый бюджет, отражающий вашу креативную стратегию

Чтобы получить максимальную отдачу от вашего маркетинга, креативную стратегию и творческий бюджет нельзя отделить друг от друга. Ваш бюджет должен выглядеть как скелет вашей стратегии, обеспечивая базовую структуру для ваших медийных активаций и принимая во внимание реалии сегодняшнего мира.

Как правило, ваша творческая команда занимается разработкой концепций и созданием материалов для кампаний по всей воронке, поэтому очень важно выделить ресурсы в вашем бюджете, чтобы поддержать различные роли, которые маркетинг играет на пути принятия решения потребителем.

Креативные команды способствуют этой синергии, следя за тем, чтобы голос бренда был последовательным во всех точках взаимодействия; это один из способов начать необходимый процесс разрушения бункеров между брендом и перфоманс-маркетингом.

Хотя кампании, направленные на создание бренда, и кампании, предназначенные для прямого отклика, играют разные роли и часто поддерживаются с помощью различных медиа-миксов, все творческие ресурсы должны иметь общую нить самого бренда.

С точки зрения СМИ бренда, творческий бюджет должен включать ресурсы, поддерживающие новый вечнозеленый креатив бренда, в том числе:

• Ресурсы, необходимые для ключевых моментов кампании бренда во всех точках взаимодействия с медиа.
• Креатив, который укрепит ключевые партнерские отношения
• Органический контент в социальных сетях для поддержки календаря контента

Вы также должны зарезервировать часть своего бюджета, чтобы использовать культурные моменты в режиме реального времени, которые вы, возможно, еще не видите на радаре, которые соответствуют духу и ценностям бренда, чтобы бренд мог принимать участие в более крупных разговорах или тенденциях, если и когда они актуальны. к вашему бизнесу.

Что касается эффективности, ваш бюджет должен включать все активы, необходимые для развития и преобразования аудитории в точках взаимодействия, отраженных в вашем медиа-миксе. Вы должны убедиться, что все креативы, которые вам понадобятся для достижения ваших бизнес-целей и уровней инвестиций, присутствуют и учтены, потому что недооценка сейчас может означать, что у вас недостаточно активов для поддержки вашей стратегии. Это приведет к творческой усталости вашей аудитории и негативным последствиям для вашего бренда в будущем.

Еще один способ справиться с проблемами объемов, когда речь идет о творческом производстве, — это сотрудничество создателей и влиятельных лиц, а также масштабные активизации послов бренда. Сочетание мнений, соответствующих вашим бизнес-целям, помимо самого бренда, должно быть встроено как в вашу стратегию, так и в бюджет. Фирменный креатив, безусловно, играет ключевую роль в вашем маркетинге, но соавторы могут помочь брендам получить доступ к новой аудитории, укрепить доверие сообщества и собрать социальные доказательства, оставаться культурно значимыми и общаться с потенциальными клиентами более естественным и аутентичным способом.

Это особенно важно прямо сейчас; мы знаем, что потребители сокращают свои бюджеты на предметы первой необходимости и тратят больше времени на изучение дискреционных покупок из-за неопределенного состояния экономики. Одобрение влиятельного лица или возможность увидеть более личную сторону бренда может стать решающим фактором при принятии решения о покупке для новых и существующих клиентов.

Инфлюенсеры и создатели контента не всегда финансируются за счет творческого бюджета. Но если вы хотите взять на себя серьезные обязательства в отношении этих совместных партнерских отношений, им необходимо отвести специальное место в структуре бюджета. Распределяете ли вы финансирование через медиа или креатив, зависит только от вас, но «творческие» инвестиции должны учитываться, если они являются частью вашей стратегии.

Что нужно учитывать при планировании креативного маркетингового бюджета

Вам нужно увязать свой творческий бюджет с конкретными маркетинговыми и бизнес-результатами, чтобы расставить приоритеты в отношении правильных действий. Ваши цели и ключевые показатели эффективности, как и ваша стратегия, должны строиться так, чтобы в первую очередь отражать, зачем вы делаете всю эту работу.

Независимо от того, работаете ли вы над крупным брендом с огромным бюджетом или небольшим бизнесом, стремящимся получить максимальную отдачу от скромных расходов на маркетинг, есть несколько рекомендаций для успешных творческих инвестиций, которые не опустошат банк, о которых вам нужно помнить:

• Если ваша цель — беспрепятственный творческий опыт на протяжении всего пути пользователя, вам необходимо обязательно учитывать итерацию в своем творческом бюджете: последовательный обмен сообщениями, который соответствует отношениям потребителя с брендом по различным каналам, форматам и CTA на этапах воронки.
• В старые времена телевидения частота была всем, но сегодняшние потребители хотят разнообразия, поэтому ваш бюджет должен отражать правильное количество активов, правильное сочетание и правильные вариации в зависимости от уровня ваших инвестиций и целей.
• Вы можете использовать существующий креатив по-новому, но это также требует некоторых ресурсов; создавайте возможности для создания новых вечнозеленых активов и применяйте сезонные обновления, чтобы сохранить новизну.
• Вам нужны активы, оптимизированные для медиаплатформы, чтобы опираться на лучшие алгоритмические методы, поэтому определите, что стимулирует взаимодействие потребителей в разных средах, и убедитесь, что любые творческие действия, основанные на этих знаниях, учитываются в вашем бюджете.

Правильное составление творческого бюджета требует большого межфункционального вклада и координации между маркетинговыми командами, арт-директорами, аниматорами, продюсерами, менеджерами проектов и т. д. Вы должны включить в обсуждение бюджета необходимые заинтересованные стороны, которые воплотят все это в жизнь.

Последним компонентом сильного творческого бюджета и рабочего процесса является гибкость, поскольку поведение потребителей постоянно меняется, и непредвиденные изменения на рынке могут вызвать множество творческих возможностей и проблем.

То, что эффективно сегодня, может не привлечь аудиторию через шесть месяцев или к следующему году, что усложнит процесс планирования. Выделите бюджет на постоянное тестирование новых тенденций, которые совпадают с вашими маркетинговыми целями.

Как обеспечить отчетность вашего маркетингового бюджета на 2023 год

Ответственность и эффективность должны лежать в основе любого бюджета на 2023 год, творческого или иного. Есть несколько способов увеличить измеримость вашего творческого бюджета. Мы рекомендуем выполнить несколько действий в рамках процесса:

• Сопоставьте роль креатива с ключевыми маркетинговыми целями и установите KPI для креатива, чтобы использовать его в качестве ориентира при оценке эффективности креатива.
• Создайте гибкую петлю обратной связи между медиа и креативщиками, чтобы обмениваться ключевыми сведениями о производительности, связанными с креативом, которые могут определять стратегическое направление для новых циклов творческих спринтов и пост-продакшн, а также оптимизировать партнеров-создателей и влиятельных лиц на основе того, что работает.
• Инвестируйте в новые возможности по мере того, как поведение потребителей и медиа-возможности меняются и расширяются, чтобы ключевые аудитории считали ваш бренд культурно значимым (если это является приоритетом).

Вы, вероятно, уже знаете, что ваша маркетинговая стратегия должна меняться (как минимум) ежегодно, чтобы отражать новые маркетинговые и бизнес-приоритеты и изменения в поведении потребителей. То же самое относится и к вашему творческому бюджету.

Если вы полагаетесь на прошлогодний бюджет, вы упустите возможность связаться со своими потребителями сейчас и в будущем. Гибкий, взаимосвязанный подход к творческому бюджетированию и стратегии откроет значительные преимущества для вашего бизнеса.

Найдите подходящее творческое партнерство, которое поможет вам достичь ваших целей, загрузив книгу «Будущее творчества — это сотрудничество: встройте партнерские отношения с создателями и влиятельными лицами в свою стратегию на 2023 год».