Что такое кризисная коммуникация? План, Примеры, Стратегия

Каждый руководитель отдела по связям с общественностью знает истину о том, что на создание репутации уходит целая жизнь, а на ее разрушение уходит всего лишь мгновение. Вот почему кризисная коммуникация является одной из ключевых обязанностей корпоративной PR-команды по защите репутации бренда в случае неожиданного публичного события, которое может негативно отразиться на компании и ее заинтересованных сторонах.

В то время как интересная часть PR сосредоточена на построении бренда, связях со СМИ и творческих кампаниях, кризисные коммуникации часто рассматриваются как менее приятная сторона работы, но они важны, и многие руководители считают, что им нравится задача успешного преодоления кризиса в условиях кризиса. давление.

В этой статье мы рассмотрим все важные элементы построения стратегии кризисной коммуникации, чтобы вы были готовы справиться со всем, что мир бросает на вас.

Содержание

• Что такое кризисная коммуникация?

• Каковы золотые правила кризисной коммуникации?

• Как разработать план и стратегию кризисной коммуникации

• Каковы примеры кризисной коммуникации?

• Инструменты кризисной коммуникации

• Измерение и оценка кризисной коммуникации

Что такое кризисная коммуникация?

Термин «кризисная коммуникация» относится к коммуникационной деятельности, осуществляемой командой по связям с общественностью организации в ответ на инцидент, который может нанести ущерб ее репутации. Управление кризисными коммуникациями предполагает оперативное исправление дезинформации, предоставление СМИ точной информации и обеспечение справедливого освещения реакции компании на кризис в прессе.

Конечная цель — сохранить доверие со всеми заинтересованными сторонами (такими как клиенты, инвесторы, сотрудники и партнеры) и смягчить любой потенциальный ущерб репутации компании в результате кризиса. Иногда даже возможно превратить кризисную ситуацию в положительный исход для бренда, если подойти к ней аутентично и прозрачно.

Ключевыми элементами эффективной кризисной коммуникации являются:

• Назначенная группа по кризисным коммуникациям
• Четко определенные роли и обязанности
• Соответствующее и регулярное кризисное обучение
• Актуальный медиа-кит, содержащий важную информацию.
• Хорошо проверенный и регулярно отрабатываемый план

Преимущество наличия плана кризисной коммуникации заключается в том, что, когда произойдет непредвиденное обстоятельство, вы будете к нему готовы. Возможно, вы не сможете точно предсказать кризис, который поразит вашу организацию, но, скорее всего, он будет чем-то похож на возможные события, о которых вы думали и планировали. Даже наполовину быть готовым к кризису – это бесконечно лучше, чем не быть готовым вообще.

Каковы золотые правила кризисной коммуникации?

Мы считаем, что наиболее важные правила успешной кризисной коммуникации можно свести к этим шести принципам.

1. Проактивность: важно всегда быть на передовой, как при подготовке к потенциальному кризису, так и при управлении уже начавшимся кризисом. Всегда старайтесь опережать ситуацию.
2. Прозрачность: очень важно, чтобы пресса и заинтересованные стороны видели, что вы открыты и честны в отношении ситуации, даже если все еще неясно. Это укрепит доверие.
3. Сочувствие. Поймите, как кризис влияет на других людей и организации, а затем продемонстрируйте, что вам это небезразлично. Не сосредотачивайтесь только на собственных трудностях.
4. Согласованность: убедитесь, что все коммуникации в вашей организации должным образом скоординированы, чтобы не возникало путаницы, вызванной получением людьми противоречивых сообщений.
5. Доступность. Журналисты и другие заинтересованные стороны должны иметь возможность легко находить от вас необходимую информацию по всем вашим каналам. В равной степени представители должны быть готовы ответить на вопросы как можно подробнее.
6. Адаптивность: будьте готовы иметь дело с быстро меняющейся ситуацией. Хорошо иметь план, но также важно знать, когда план необходимо изменить.

Следуйте этим руководящим принципам, и вы сможете оставаться в курсе любого кризиса, который может возникнуть на вашем пути.

Как разработать план и стратегию кризисной коммуникации

За десятилетия планирование кризисных коммуникаций стало четко определенной дисциплиной. Так много организаций имели возможность учиться на реальных кризисных ситуациях, что существует множество тематических исследований, на которых можно учиться, и широко распространены лучшие практики.

Определить риски

Составьте план всех возможных сценариев, которые могут создать кризис для вашей организации. Проведите мозговой штурм с людьми из разных отделов, посмотрите на исторические кризисы, которые случались с конкурентами или сопоставимыми компаниями.

Конечно, невозможно предугадать все возможные кризисы, мир слишком непредсказуем, но к наиболее вероятным можно подготовиться.

Создать программу кризисного мониторинга

Используйте инструмент мониторинга СМИ и социальных сетей, такой как Meltwater, чтобы отслеживать упоминания названий вашего бренда и организации, имен старших руководителей и любых других ключевых слов, которые могут иметь отношение к потенциальной проблеме.

Самое главное, используйте функцию оповещения инструмента, чтобы при возникновении неожиданного всплеска упоминаний этих поисковых запросов команда кризисного управления была немедленно проинформирована. Не стоит ждать еженедельного отчета, чтобы понять, что проблема возникла пять дней назад.

Создайте команду антикризисного управления.

Когда наступает кризис, важно, чтобы каждый понимал свою роль и ответственность. И самое главное: кто возьмет на себя ответственность за ситуацию и направит остальную часть команды, и кто будет иметь полномочия давать окончательное одобрение всем коммуникациям? Обязательно включите юридический отдел!

Если все знают, что им нужно делать, и порядок подотчетности четко прописан, ваше реагирование на кризис будет происходить быстрее и работать лучше, чем если бы вашей команде приходилось тратить время на выяснение того, что они должны делать. .

Подготовьте сообщение

Конкретные сообщения, которые вы хотите донести, будут зависеть от характера кризиса, на который вы реагируете, но будет много элементов, которые останутся неизменными во всех ситуациях и могут быть подготовлены заранее. Что вы хотите, чтобы заинтересованные стороны и широкая общественность знали о ценностях вашей организации и ее предполагаемой реакции на кризис?

Выберите каналы связи

Когда вам нужно будет опубликовать свое сообщение, как вы это сделаете? Спланируйте, какие из принадлежащих вам социальных и онлайн-каналов вы будете использовать для общения и к каким средствам массовой информации вы будете обращаться — это означает создание целевого списка журналистов и влиятельных лиц, с которыми у вас уже хорошие отношения.

Знание того, какие каналы вы планируете использовать, поможет вам подготовить контент во всех необходимых форматах. Если вы планируете включить социальные сети, вам также понадобится план реагирования на комментарии и сообщения в этих каналах.

Создайте план действий

Наметьте все задачи, которые необходимо выполнить после выявления кризиса (мониторинг, отчетность, собрания команды, общение, утверждения и т. д.), а также сроки выполнения и ожидания относительно того, кто будет нести ответственность за каждый элемент.

Ваш план кризисной коммуникации должен включать четкие инструкции о том, как обрабатывать запросы средств массовой информации, внутренние коммуникации, коммуникации с заинтересованными сторонами и ответы в социальных сетях.

Тестируйте и совершенствуйте свою стратегию

После того как вы создали комплексную стратегию кризисной коммуникации, важно протестировать ее, чтобы ваша команда имела опыт выполнения всех своих обязанностей в безопасной среде. Тестирование также поможет вам определить области, где ваш план нуждается в улучшении.

Лучший способ проверить свой план кризисной коммуникации — разыграть реальный кризис, и обычно это лучше всего делать с помощью внешней организации, например PR-агентства. Большинство крупных агентств предлагают услуги по обучению и подготовке в области кризисных коммуникаций, но если ваше существующее агентство этого не делает, вы можете найти специалиста-консультанта, который поможет.

Вам следует регулярно обновлять и тестировать свою стратегию кризисной коммуникации, в идеале не реже одного раза в год.

Каковы примеры кризисной коммуникации?

Ниже приведены несколько примеров планов антикризисной коммуникации от ведущих мировых брендов. Давайте погрузимся!

Starbucks в Филадельфии арестованы

В 2018 году двое афроамериканских бизнесменов были арестованы в кафе Starbucks в ожидании сообщника. Мероприятие было снято на видео случайным свидетелем и быстро стало вирусным, вызвав широкое осуждение Starbucks и полиции, а также обвинения в расовом профилировании.

Starbucks сначала опубликовала заявление, обещающее пересмотреть свою политику, которое обвинили в неискренности. За этим последовало заявление и видео генерального директора компании, в котором он взял на себя личную ответственность за ситуацию, конкретно рассказал о связанных с этим проблемах и пообещал принять меры для предотвращения подобных сбоев в будущем. Компания также закрыла на один день 8000 магазинов, чтобы провести обучение персонала по вопросам расовой предвзятости.

Понятно, что Starbucks не сразу получила ответ, но этот пример служит уроком о том, как важно, чтобы лидеры проявляли смирение и брали на себя личную ответственность за проблемы в своей организации.

Неисправность антенны Apple iPhone 4

Когда в 2010 году Apple выпустила долгожданный iPhone 4, начали распространяться сообщения о том, что возникла проблема с антенной, которая приводила к потере сигнала и иногда к сбрасыванию вызовов, когда телефон удерживался в определенном положении. Для бренда, который завоевал доминирование на рынке смартфонов благодаря репутации безупречной надежности и инженерного совершенства, это было крайне неловко.

Технические журналисты поспешили распространить эту историю, а эксперты средств массовой информации провели технические тесты, которые подтвердили, что проблема реальна. Понимая, что проблема может выйти из-под контроля и нанести долгосрочный ущерб репутации Apple, завоеванной с большим трудом, компания действовала решительно.

Стив Джобс лично извинился за проблему и провел пресс-конференцию, на которой журналистам было предложено посетить антенную лабораторию Apple и поговорить напрямую с экспертом компании по проектированию антенн. На конференции было объявлено, что каждому, кто купит iPhone 4, будет предложен бесплатный «чехол-бампер», который, как доказано, решает проблему.

Подобная критическая техническая проблема могла бы обеспечить легкую победу растущему числу конкурентов Apple, но компании удалось сдержать кризис и сохранить свою позицию лидера рынка на долгие годы.

Нехватка курицы в KFC

В начале 2018 года KFC была вынуждена закрыть большинство из 900 своих ресторанов в Великобритании из-за проблем с цепочкой поставок, из-за которых у компании не осталось курицы. Довольно неловко для бренда, который продает жареную курицу и ничего, кроме жареной курицы.

Будучи одним из самых известных в мире брендов быстрого питания, эта история была быстро подхвачена средствами массовой информации, а KFC оказался объектом насмешек в национальной прессе. Это также дало возможность одному из крупнейших профсоюзов Великобритании публично заявить о своих недовольствах в отношении компании, поэтому репутационный риск вскоре стал чем-то большим, чем просто логистический сбой.

Проблемы с цепочкой поставок были решены в течение недели, и рестораны смогли вновь открыться, но KFC хотела возместить ущерб, поэтому разместила в национальных газетах полностраничную рекламу с прямыми извинениями перед клиентами. За заголовком «Приносим извинения» последовало четкое объяснение того, что пошло не так и что компания делает, чтобы исправить ситуацию.

Но что действительно привлекло всеобщее внимание, так это большая фотография ведра KFC с логотипом, на котором было написано «FCK» — рискованный подход, который оправдал себя, подав нам отличный пример того, как можно использовать юмор, чтобы завоевать сердца и умы.

Инструменты кризисной коммуникации

Инструмент медиа-аналитики, такой как Meltwater Media Intelligence, или, в более широком смысле, инструмент социального прослушивания, такой как Meltwater Explore, будет иметь неоценимое значение для кризисных коммуникаций. Первое и самое главное: их можно использовать для раннего предупреждения о любом потенциальном кризисе, прежде чем он выйдет из-под контроля.

Отслеживая не только упоминания вашего бренда, но и соответствующие ключевые слова, связанные с вашим бизнесом, а также настраивая оповещения о любых неожиданных всплесках, вы будете немедленно уведомлены, когда о вас будет говорить необычное увеличение числа людей. Мало того, инструменты искусственного интеллекта Meltwater помогут вам быстро разобраться в том, что движет этими дискуссиями, и вы сразу поймете, есть ли проблема, которую необходимо решить.

Помимо отслеживания всплесков упоминаний, вы также можете отслеживать другие показатели, которые могут быть индикаторами назревающего кризиса, такие как быстрое изменение настроений или увеличение активности в ваших социальных каналах.

Помимо действия в качестве системы раннего предупреждения, эти инструменты также можно использовать для отслеживания вашего прогресса в реагировании на кризис путем измерения изменения настроений и отслеживания актуальности разговоров вокруг вашего бренда, чтобы понять, доходят ли ваши сообщения до аудитории.

Измерение и оценка кризисной коммуникации

Хотя разворачивающийся кризис может показаться стремительным и хаотичным, вы все равно можете оценить, что происходит и как воспринимается ваша реакция, что поможет вам принимать более правильные решения в данный момент, а также даст вам представление о том, как можно улучшить вашу стратегию коммуникации в кризисной ситуации. в будущем. Вот некоторые показатели, которые вам следует учитывать в кризисной ситуации:

• Показы: количество показов ваших сообщений по всем каналам.
• Охват: количество уникальных людей, которые увидели ваше сообщение.
• Вовлеченность: количество людей, которые взаимодействуют с вашим контентом (лайки, репосты, комментарии) по отношению к общему количеству людей, которые его видят.
• Доля голоса: доля упоминаний вашего бренда по сравнению с вашими конкурентами или общее количество упоминаний в вашей отрасли.
• Настроение: общий тон разговора о вашем бренде (положительный, отрицательный, нейтральный) в социальных сетях и в наследии.
• Настроения с течением времени: отслеживание изменений настроений до, во время и после кризиса.
• Устаревшее освещение в СМИ: количество статей или передач в СМИ, в которых упоминается ваш бренд.
• Влияние влиятельных лиц: отслеживание упоминаний и поддержки со стороны влиятельных лиц или ключевых лидеров мнений.

Помните, что кризисные коммуникации, возможно, не самая интересная сторона связей с общественностью, которая привлекла вас на эту работу, но это, безусловно, одна из самых важных обязанностей на этой должности, поэтому очень важно применять методический подход. При правильном планировании и подготовке вы сможете спокойно справиться с любой непредвиденной ситуацией, и в резюме специалиста по связям с общественностью нет ничего лучше, чем успешно преодоленный кризис бренда.