Лояльность клиентов и лояльность к бренду: различия, статистика, советы

Мама всегда покупала Пепто Бисмол от проблем с желудком, дети тоже. Неважно, что никто не знал, что в нем было, кто его сделал и были ли альтернативы получше. Дети были несгибаемыми приверженцами и придерживались розовых средств — до тех пор, пока цена была не намного выше, чем у других процедур для живота.

У тех же самых детей совсем другое отношение к персональным технологиям. Они очень любят бренд Apple и будут использовать все, что предлагает компания, будь то новейший iPhone, опции Apple Pay или потоковый сервис Apple TV. Не имело значения, соответствуют ли конкуренты возможностям продуктов Apple или превосходят их. Просто у них была глубокая и неразрывная связь со всем, что связано с Apple.

Это разделение привязанностей между конкретными продуктами и общими эмоциями по отношению к брендам подчеркивает различие между лояльностью клиентов и лояльностью к бренду.

Многие маркетологи склонны смешивать лояльность клиентов и бренд, как будто это одно и то же. Но это не так, и неспособность распознать нюансы различий может подорвать даже самые лучшие маркетинговые программы.

Отличие лояльности клиентов от лояльности к бренду

Лояльность клиентов — это когда потребители чувствуют себя достаточно комфортно с продуктом, чтобы продолжать покупать его неоднократно.

Маркетологи часто ошибаются, думая, что это означает, что им очень-очень нравится их компания. Но, в конце концов, единственные вещи, побуждающие их покупать эти продукты, — это знакомство, качество и цена или ценность, причем последние слова являются движущими силами.

Это говорит о том, что если цены вырастут или порции, предлагаемые брендами по той же цене, станут меньше (вы когда-нибудь замечали, как уменьшаются рулоны туалетной бумаги, пакеты с картофельными чипсами и шоколадные батончики?), покупатели будут сравнивать цены в поисках более выгодных предложений.

Не нравится быть тем парнем, который говорит, что они не делают их, как раньше, но если серьезно, то стаканчики Риз с арахисовым маслом по крайней мере наполовину меньше, чем в моей юности, наверное, это хорошо #шоколадные батончики #уменьшаются # #баллер

— Микки Марлоу (@coachmarlowe) 19 октября 2020 г.

Лояльность к бренду — это создание персонализированного и значимого опыта, который создает долгосрочные связи между клиентами и компаниями, которым они покровительствуют.

Лояльность к бренду не заменяет лояльность клиентов к конкретным продуктам, а повышает ее — различие, которое многие маркетологи неправильно понимают.

Статистический взгляд на различие

Статистика помогает проиллюстрировать разницу между лояльностью клиентов и лояльностью к бренду.

Согласно опросу Brizfeel, цена остается главным фактором при совершении покупок в Интернете для 89% потребителей и основным мотиватором для 89% покупателей в обычных магазинах. Аналогичным образом, согласно исследованию PYMTS и Toshiba Global Commerce Solutions, 37% потребителей называют цену наиболее важным фактором при выборе продавца для покровительства.

Хотя цена всегда остается важным фактором для лояльных к бренду потребителей, она становится менее важной, если они чувствуют, что получают то, что им нужно, от конкретной компании. Например, 42% потребителей в недавнем исследовании Yotpo заявили, что они будут покупать у бренда, которому они лояльны, даже если есть более дешевые конкуренты.

Недавний глобальный опрос потребителей Accenture показывает, что компаниям необходимо сосредоточиться на повышении лояльности к бренду. Между глобальной пандемией, ростом инфляции и экономической неопределенностью по крайней мере половина переосмысливает свои личные цели и переоценивает то, что важно в их жизни.

В рамках этого исследования 72% этих «переосмысленных» потребителей хотят, чтобы компании, с которыми они ведут бизнес, понимали и учитывали их изменяющиеся потребности и предпочтения. Если компании преуспеют в этом, они смогут повысить лояльность к бренду.

Что влияет на лояльность к бренду по сравнению с лояльностью клиентов

Повышение лояльности к бренду должно быть главной целью каждого отдела маркетинга. Почему? Потому что это создает конкурентное преимущество. Это приводит к повторным покупкам продуктов и услуг из разных портфелей (в отличие от одного или двух товаров внутри него). И это стимулирует более высокие, более устойчивые продажи и прибыль.

Что побуждает клиентов становиться лояльными к бренду? Во-первых, 82% покупателей в опросе потребительских товаров говорят, что ценности бренда соответствуют их собственным, и они проголосуют своим кошельком, если они этого не сделают. Это означает, что они, как правило, лояльны к брендам, которые разделяют схожие политические, социальные или экологические идеологии.

Рассмотрим эту статистику:

1. 66% респондентов, принявших участие в опросе о потребительских товарах, ищут экологически чистые бренды.
2. 55% готовы платить больше за устойчивые продукты
3. Если есть несоответствие ценностей, 39% покупателей навсегда бойкотируют свой любимый бренд.
4. 28% поделятся опасениями по поводу бренда с семьей и друзьями, а 24% могут разорвать отношения, по крайней мере временно.

Как повысить лояльность к бренду

Чтобы стать лояльными к бренду, покупатели ищут бренды, которые ставят их потребности выше собственных. Это означает, что вместо того, чтобы стремиться к конкретным целям продаж, они делают все возможное, чтобы увеличить пожизненную ценность клиента (CLV), рассматривая весь путь клиента, а не одну или отдельные его части. Они отдают предпочтение:

• Многоканальный опыт. Клиент получает постоянный положительный опыт везде, где он касается бренда, будь то в физическом магазине, на веб-сайте или в социальных сетях.
• Индивидуальный опыт. Бренды используют данные о клиентах, аналитику и искусственный интеллект (ИИ) для сбора информации, точного прогнозирования и удовлетворения их потребностей. Пока это не становится слишком жутким, потребители готовы обменять немного конфиденциальности на этот уровень обслуживания и поддержки. И это может привести к улучшению результатов. На самом деле, по данным Bain and Company, компании, которые обеспечивают отличное качество обслуживания клиентов, увеличивают доходы на 4-8% по сравнению с их рынком.
• Опыт признательности. Маркетологов не должно удивлять, что потребителям нравятся лучшие программы вознаграждений, которые, как правило, больше касаются портфолио бренда, чем конкретных продуктов. Такие программы не всегда приносят большую отдачу (чашка кофе или булочка время от времени), но отдача укрепляет связи с потребителями. Более того, для успеха им даже не обязательно быть бесплатными программами. Фактически, опрос McKinsey 2020 года показал, что участники платной программы лояльности на 60% чаще тратят средства на бренд после подписки.

Понимание различий между лояльностью клиентов и лояльностью к бренду имеет решающее значение для успеха современного маркетинга. Различия между ними размыты и всегда будут пересекаться. Но с помощью кампаний, более точно ориентированных на каждую эмоцию, бренды могут добиться более долгосрочных и прибыльных связей с потребителями.