Успех клиентов против удовлетворенности клиентов: знайте разницу

Существует масса литературы об успехе клиентов. Большинство из них сосредоточено на предотвращении оттока или увеличении расширения. Немногое из этого посвящено тому, как действительно помочь клиентам добиться успеха на их собственных условиях, хотя это суть того, что мы все должны делать.

Маркетологи годами приравнивали удовлетворенность клиентов к их успеху. Но они не означают одно и то же. На самом деле они очень разные.

Давайте рассмотрим разницу между успехом клиента и его удовлетворенностью и подробно рассмотрим, как бизнес может стать по-настоящему клиентоориентированной организацией.

Эволюция успеха клиентов

Чтобы понять разницу между успехом клиента и его удовлетворенностью, нам нужно сначала взглянуть на то, как эволюционировал термин «успех клиента».

Компании SaaS изначально продвигали его, а затем распространили на все отрасли. Первая итерация была направлена ​​на предотвращение оттока клиентов.

В первые дни SaaS многие первые пользователи отменяли свои подписки после тестирования службы, что приводило к высокому уровню оттока. Чтобы повысить удержание клиентов, поставщики разработали ряд методов, включая отслеживание «здоровья» клиентов (активное использование решения), обучение и модерирование пользовательских сообществ.

Продавцы обнаружили, что методы, используемые для удержания покупателей, могут помочь «расширить» количество клиентов. В науке об успехе клиентов это означает добавление новых пользователей к той же учетной записи или увеличение доходов от существующих пользователей (например, путем обновления).

Успех клиентов превратился в отношения, направленные не только на удержание клиентов, но и на поощрение их покупать больше. Это привело к появлению новой метрики: Net Retention Rate (NRR), которая отслеживает баланс между оттоком и расширением с целью выше 100%.

Сегодня успех клиента заключается в том, чтобы позволить клиентам достичь большего. Фокус не в том, «Как мы можем добиться успеха благодаря нашим клиентам?» а скорее «Как наши клиенты могут добиться успеха благодаря нам?»

Это смещает акцент с характеристик продукта на результаты для клиентов. Для многих компаний это революция, которая выходит за рамки продаж и маркетинга и включает все функции.

Успех клиентов против удовлетворенности клиентов

Вот что стало ясно: нет никакой связи между успехом клиента и его удовлетворенностью.

Это не означает, что мы должны перестать делать наших клиентов счастливыми; это означает, что счастливые клиенты не обязательно успешны, и наоборот.

Чтобы проиллюстрировать это, представьте себе человека, который начинает транспортный бизнес с подержанным грузовиком. Это неудобно и шумно, но они получают приличную прибыль, чтобы позволить себе купить красивую и блестящую спортивную машину. Они так счастливы за рулем, но когда наступает экономический спад, они вынуждены избавляться от актива. Выбор очевиден; необходим грузовик, а не автомобиль.

Так что правильный вопрос не в том, «Как мы делаем наших клиентов счастливыми?» но «Как мы создадим решение, которое станет незаменимым для успеха наших клиентов?»

Это совершенно новая история.

Помимо удовлетворения: помощь клиентам в достижении их целей

Помимо удовлетворенности клиентов, успех имеет две неотъемлемые характеристики. Это глубоко личное; каждый определяет его по-своему. И это цель. Мы стремимся к этому, зная, что можем никогда не достичь этого.

Как мы можем помочь столь широкому кругу клиентов двигаться к их ускользающим целям?

Во-первых, мы можем разделить наших целевых пользователей на персоны. Как скажут вам маркетологи, персона — это вымышленный персонаж, созданный для представления определенного типа пользователей или клиентов, на которых нацелен бизнес или организация. В большинстве компаний 80% доходов можно разделить на пять человек.

Дизайнерская компания, например, может ориентироваться на архитекторов, инженеров-строителей, инженеров-строителей и дизайнеров развлечений. Персонажами могут быть домашние архитекторы, архитекторы крупных зданий, промышленные архитекторы и т. д. Предполагается, что у каждого из них есть общее определение успеха. Например, справедливо предположить, что большинство архитекторов ищут более быстрый дизайн, творческие возможности, устойчивые проекты и более легкую визуализацию.

Далее мы можем построить карту успеха — описание обычных шагов, которые ведут к успеху. Создание карты успеха — это наука сама по себе, но она не должна быть слишком сложной. Глубокое понимание ваших целевых пользователей — вот что имеет значение.

Вот некоторые преимущества карт успеха:

1. Объясните, как решение влияет на результаты клиентов
2. Сегментируйте клиентов по тому, где они сейчас находятся и где они хотели бы быть
3. Структурируйте программы и инструменты («транспортные средства успеха»), чтобы помочь пользователям перейти от А к Б, включая контекстуализированное обучение, управление сообществом пользователей или учебный план.

Карта успеха должна быть динамичной и часто корректироваться, чтобы не отставать от развития технологий или рынка.

Успех клиентов и роль продаж

В то время как ранние итерации успеха клиентов были явно связаны с продажами, сегодня это не так. Поскольку цель состоит в том, чтобы гарантировать пользователям достижение желаемых результатов, это не приводит автоматически к дополнительным доходам для поставщика, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.

Поставщики отслеживают результаты с помощью других мер, таких как использование конкретных функций решения или специальные оценки, связанные с прогрессом пользователя. Вот почему некоторые компании отделяют удержание клиентов и здоровье, которыми управляют продажи и местный маркетинг, от «успеха сегмента» или «успеха личности » и возлагают их на функцию управления продуктом.

Таким образом, затраты и доходы, связанные с программами и инструментами, могут учитываться в прибылях и убытках линейки продуктов. Кроме того, дизайн карты успеха тесно связан с дизайном самого решения.

Создание организации успеха клиентов

Многие компании стремятся выйти за рамки установки на удовлетворенность клиентов и создать организацию, ориентированную на успех клиентов. Но это не просто; это требует усердного процесса лидерства:

1. Установите повторяющийся бизнес или бизнес как услугу.
2. Определите персоны, карту успеха и средства достижения успеха
3. Определить роли и обязанности успеха клиентов в текущей организации
4. Выявление неиспользованных потребностей или проблем, которые необходимо решить
5. Оптимизируйте организацию работы с клиентами

Многие компании развили свою миссию благодаря внедрению стратегии успеха клиентов. Сотрудники ощущают целеустремленность помимо подсчета цифр. Это происходит из-за сочувствия, необходимого для того, чтобы клиенты могли достичь желаемых результатов.

Но для того, чтобы добиться успеха, компании должны сделать успех клиентов общекорпоративным усилием, а не просто новой маркетинговой хартией.