Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Во время Олимпийских игр 2024 года в Париже компания Google показала рекламу своего инструмента генеративного искусственного интеллекта Gemini. В нем отец объясняет, как он попросил Близнецов помочь его дочери написать письмо американскому олимпийскому барьеристу Сидни Маклафлину-Леврону . Реклама вызвала резкую негативную реакцию: зрители были расстроены тем, что отец научил их ребенка использовать искусственный интеллект для самовыражения и самовыражения других, выражая лишь общий дискомфорт.

Google отозвал рекламу всего через несколько дней, заявив в заявлении для нескольких изданий: «Мы считаем, что ИИ может быть отличным инструментом для развития творческих способностей человека, но никогда не сможет заменить его».

Этот инцидент подчеркивает настороженность потребителей в отношении ИИ , хотя компании тратят на него миллиарды. По данным International Data Corporation, мировые расходы на искусственный интеллект и сопутствующие бизнес-услуги достигли 235 миллиардов долларов . Маркетологи также тратят миллионы на рекламу услуг и продуктов на основе искусственного интеллекта: с января по начало августа потрачено около 200 миллионов долларов, сообщила CX Dive компания iSpot, занимающаяся телевизионными измерениями.

Хотя признание этой технологии постепенно растет, потребители регулярно заявляют, что они скептически относятся к ИИ . Исследование, опубликованное в Журнале гостиничного маркетинга и менеджмента , дополняет это; Исследование показало, что терминология искусственного интеллекта фактически снижает покупательское намерение клиентов.

«В каждом эксперименте, который мы видели, если вы используете ИИ, он снижает покупательское намерение», — сказал Месут Чичек, доцент кафедры маркетинга и международного бизнеса в Университете штата Вашингтон . «Мы предоставили им какой-то текст о продукте, описания продуктов, и тогда единственная разница между описаниями в одном, в них присутствует ИИ. В другом он не включает ИИ».

Чичек и его коллега провели серию экспериментов. В первом примерно 300 участникам было показано описание продукта для телевизора. Описания были почти идентичными, но одно описывалось как «телевизор с искусственным интеллектом», а другое — как «телевизор с новыми технологиями».

Затем участникам задали вопросы, чтобы определить их готовность купить телевизор. Те, кто видел ИИ в описании продукта, с меньшей вероятностью совершали покупку.

Исследователи повторили эксперимент еще с 200 участниками, на этот раз с «автомобилем с искусственным интеллектом», и результаты были более выраженными. Намерение совершить покупку значительно снизилось.

«Если продукт воспринимается как рискованный, этот эффект выше», — сказал Чичек.

В последующих экспериментах по использованию «ИИ» для описания услуг риск также играл роль в намерении совершить покупку. Обслуживание клиентов с помощью ИИ воспринималось как менее рискованное, а диагностика заболеваний с помощью ИИ воспринималась как высокий риск. Хотя в обоих случаях наблюдалось снижение покупательского намерения, оно было более выраженным при диагностике заболеваний с помощью искусственного интеллекта.

Роль доверия

По мнению Чичека, наиболее примечательным открытием стало влияние термина ИИ на эмоциональное доверие, которое может существенно повлиять на отношение и поведение потребителей.

«Основной вывод этого исследования заключается в том, что использование ИИ снижает эмоциональное доверие», — сказал Чичек. «У потребителей возникают проблемы с доверием к ИИ, и это также снижает намерение совершить покупку».

Потребители обеспокоены конфиденциальностью и безопасностью компаний, использующих ИИ. Все это, в сочетании со страхом общественности перед неизвестным и вопросами о влиянии ИИ на автономию, может подорвать доверие.

ИИ — это неуловимая концепция для потребителей и во многих отношениях угрожающая, сказала Одри Чи-Рид, главный аналитик Forrester.

«Это больше похоже на общий термин, который отнимет у них работу и интеллект», — сказал Чи-Рид. «Более половины потребителей считают, что ИИ представляет значительную угрозу обществу».

По словам Чи-Рида, существует два основных фактора этого недоверия:

• Первый — это предполагаемая угроза этике и морали потребителей, которая включает в себя «дезинформацию, дезинформацию, нарушение авторских прав — что это значит для общества?»
• Второй — точность вывода, которая учитывает: «Действительно ли он будет выполнять ту работу, которую должен делать?»

Недавнее исследование KPMG дополняет эти выводы. По словам Джеффа Манго, управляющего директора по консультационным решениям для клиентов компании KPMG , две главные проблемы потребителей, связанные с услугами искусственного интеллекта, заключаются в том, что они не смогут взаимодействовать с человеком и безопасностью личных данных.

«Почему эти люди видят слово «ИИ» и отказываются от продажи или беспокоятся о продолжении продажи?» - сказал Манго. «Потому что оба они искренне говорят о рисках, которые они воспринимают. Они думают: «На самом деле я не получу необходимой мне помощи, потому что я не могу поговорить с человеком, а я считаю, что мне нужно поговорить с человеком» или «Я считаю, что моя личная информация не защищена». »»

Но ярлык ИИ может отпугнуть потребителей по более простой причине: воспринимаемая сложность.

Потребители также с меньшей вероятностью купят что-то, что они считают сложным, говорит Брюс Темкин, главный катализатор гуманности в temkinsight.

«Широкая общественность считает ИИ сложным, поэтому прикрепление общей маркировки ИИ без каких-либо дополнительных объяснений, вероятно, приведет к тому, что многие люди подумают, что предмет, выставленный на продажу, сложен и труден для понимания или использования», — сказал Темкин по электронной почте. «Люди будут платить больше за то, что, по их мнению, проще в использовании, и наоборот: они будут платить меньше за то, что, по их мнению, сложнее».

По словам Темкина, такие продукты, как автомобиль с искусственным интеллектом, могут считаться рискованными не только из-за более высокой цены, но и потому, что ими может оказаться сложнее управлять.

Как компаниям следует завоевывать доверие?

Эксперты сходятся во мнении, что термином «ИИ» злоупотребляют и в некоторых случаях потеряли всякий смысл.

«Компании используют ИИ повсюду», — сказал Чичек, даже там, где технология ИИ отсутствует.

Для компаний, которые хотят завоевать доверие потребителей, точность и прозрачность имеют первостепенное значение.

«Прежде всего, перестаньте разбрасываться термином «ИИ», как будто это маркетинговая нирвана», — сказал Темкин. «Это не только может увеличить риск, но и этим настолько злоупотребляют, что оно не приносит никакой пользы для объяснения ценности ваших предложений. Если вы считаете, что искусственный интеллект является отличительной чертой, попробуйте описать эту функцию более подробно, например, «нарушения безопасности с помощью искусственного интеллекта».

Как минимум, лидеры CX должны убедиться, что они соблюдают правила и положения, сказал Чи-Рид. Она призывает компании разрабатывать планы управления ИИ и обучать сотрудников тому, как ответственно использовать ИИ. На более базовом уровне CX лидерам необходимо убедиться, что опыт, который они создают с помощью ИИ, соответствует их бренду и приносит пользу потребителям.

Руководители CX могут определить, как ИИ может решить проблему.

«Люди не хотят покупать «ИИ», но они, вероятно, готовы платить больше, если вы сможете создать для них большую ценность с помощью ИИ», — сказал Темкин. «Поэтому стратегия остается такой же, как всегда: сначала сосредоточьтесь на ценности, а затем определите послание, которое воплотит эту ценность в жизнь».

Если ценности нет – или нет четкой ценности – потребители становятся недоверчивыми.

«Если я захожу в обычный продуктовый магазин и вижу, что прилавок оснащен искусственным интеллектом, я не знаю, что это значит», — сказал Манго. «Я не знаю, почему это мне поможет. Я просто потерялся, и поэтому становлюсь очень недоверчивым».

По словам Манго, бренды также могут облегчить беспокойство за счет передаваемого доверия. Если у бренда хорошая репутация среди потребителей, эта репутация, скорее всего, отразится на использовании искусственного интеллекта.

Создание этого доверия должно быть неотъемлемой частью подхода компании к искусственному интеллекту — неспособность сделать это может не только нанести ущерб отношениям, но и прибыли компании.

«Если доверие возрастает, покупательское намерение увеличивается, а продажи увеличиваются», — сказал Чичек.