Не смотрите сейчас: почему некоторые CX-программы становятся черными

Если это эпоха клиентов, то как программы CX могут исчезнуть?

В недавнем отчете Forrester прогнозируется, что 2023 год станет «годом расплаты» за усилия по улучшению качества обслуживания клиентов, когда каждый пятый исчезнет, ​​и только каждый десятый станет сильнее, чем когда-либо.

Аналитическая фирма говорит, что виноваты экономика, цепочка поставок и продолжающаяся пандемия.

«Проблемы 2022 года — когда компании потеряли внимание к клиентам из-за растущих ожиданий клиентов и ухудшения состояния экономики — создадут переломный момент для программ клиентского опыта (CX) в 2023 году», — написал вице-президент и директор по исследованиям Forrester Рик Пэрриш.

«Программы CX, которые помогают их организациям достичь своих целей в отношении бренда — и имеют данные, подтверждающие это, — будут процветать, несмотря на то, что корпорации затягивают пояса. Другие программы зачахнут, поскольку у них больше не будет сильной экономики, которая их поддерживала бы».

Несостоятельная экономика ставит под угрозу программы клиентского опыта

Не так давно идея отказа от программ CX показалась бы кощунственной. Сам Forrester придумал фразу «Эпоха покупателя», чтобы отразить, как цифровые технологии позволили потребителям быть более избирательными в решениях о покупке и, следовательно, расширить свои возможности.

Это уступило место тому, что более двух третей маркетологов конкурировали в первую очередь за качество обслуживания клиентов, а не за стоимость или продукт.

Но когда экономика спотыкается, маркетинговые программы часто первыми испытывают затруднения. Действительно, некоторые компании, особенно в сфере высоких технологий, за последние месяцы уволили тысячи специалистов по продажам и маркетингу.

Неудивительно, что преданные своему делу сотрудники и программы CX были вовлечены в это, и, по прогнозам, они будут разделены или поглощены другими бизнес-функциями.

«Я не думаю, что CX уходит; она просто интегрируется в различные отделы, поскольку не является монолитной», — говорит Таль Кляйн, директор по маркетингу Relay Network, компании, предлагающей программное обеспечение как услугу.

5 причин, почему бренды должны остановить исчезновение

Падение экономики только усилит акцент на клиентском опыте, поскольку клиенты ищут бренды, в которых они чувствуют себя уверенно и которые обеспечивают достойный опыт.

1. Программы CX стимулируют рост
2. CX обеспечивает персонализацию, которую хотят клиенты
3. CX повышает пожизненную лояльность клиентов (CLV)
4. CX поощряет защиту бренда
5. CX устраняет физический и цифровой разрыв

Программы CX: сокращение или удвоение для роста

Когда экономика дает сбои, компании обычно используют один из двух подходов. Некоторые прячутся, сокращают расходы и надеются выжить. Другие по-прежнему сосредоточены на инвестировании в такие отличительные черты, как CX, для обеспечения постоянного роста и повышения прибыльности.

Важность CX для ключевых показателей, таких как отток, удержание, лояльность, новые продажи и конкурентное преимущество, хорошо известна, говорит Хайме Пунишилл, директор по маркетингу nCino, компании, занимающейся разработкой программного обеспечения для облачных банковских услуг. «Не инвестировать в клиентский опыт, по сути, означает, что вы готовы позволить этим показателям колебаться».

По его словам, бренды, которые инвестируют в CX, имеют больше возможностей обойти конкурентов.

«Во время каждого спада вы видите, как компании экономят на вещах, которые другие компании удваивают», — говорит он. «Затем, пять лет спустя, мы пишем историю о том, как компании удвоили свои ключевые отличия и превзошли всех остальных».

Однако известно, что бизнес-лидеры теряют веру и отказываются от финансирования CX, потому что они не видят четких и убедительных доказательств улучшения продаж или настроения клиентов.

Меган Хойер, директор по маркетингу Aite-Novarica Group, отраслевой аналитической фирмы, говорит, что это может быть признаком того, что программы не соответствуют бизнес-приоритетам. Некоторые CX-программы подвергают себя риску, потому что они никогда не оказывают влияния на бизнес.

«Это может быть связано с тем, что они не сосредоточены на ключевых показателях производительности, таких как прибыльность, удержание и рост доходов. Другие, возможно, были разработаны без реальной связи с воздействием на потребителя и ценностью.

Она добавила, что если именно поэтому программу CX сокращают, компания должна использовать паузу, чтобы перестроить свою стратегию CX.

Гибкость CX: определение, статистика, примеры гибкой корпоративной адаптации

Узнайте о гибкости CX, преимуществах для брендов, обеспечивающих гибкое обслуживание клиентов, и примерах брендов, которые быстро адаптировались к потребностям клиентов.

CX обеспечивает индивидуальный подход

Персонализация была частью CX в течение многих лет. Мы все видели исследования, показывающие, что клиенты ожидают, что бренды, которым они покровительствуют, продемонстрируют, что они знают их на личном уровне, и мы знаем, что большинство из них очень расстраиваются, если этого не происходит.

Проблема с персонализацией в том, что все думают, что они делают это — и делают это хорошо. Не правда. Персонализация — это не просто добавление чьего-либо имени во всплывающее окно, электронное письмо или текстовое сообщение. Речь идет о выполнении черновой работы, чтобы узнать, что волнует клиентов в данный момент.

Это включает в себя наличие золотого послужного списка, которым можно поделиться в организации, чтобы каждый сотрудник, работающий на передовой, взаимодействующий с людьми, знал их историю, опыт и мнение о бренде. Тем не менее, клиенты не получают этого от каждого бренда, взаимодействующего с ними.

Из-за этого появилось множество сообщений о том, что персонализация — это миф, что она была чрезмерно раздута и теперь является ставкой за столом — и, следовательно, менее важной.

Но Найджел Пайпер, исполнительный генеральный менеджер по работе с клиентами Xero, компании, занимающейся программным обеспечением для онлайн-бухгалтерии, говорит, что персонализация более актуальна, чем когда-либо, если выполняется должным образом.

«За последние несколько лет ожидания людей в отношении желаемого опыта выросли, а не снизились, — говорит он. «Они хотят, чтобы информация о них, которой вы владеете, была частной, конфиденциальной и защищенной. Но они также, безусловно, хотят, чтобы вы использовали информацию для предоставления более персонализированного опыта, чем они видели в прошлом».

Построение ценных отношений с клиентами

CLV определяется как мера общего дохода, который бренд может получить от типичного клиента, пока он покровительствует компании.

Это считается важным показателем, особенно в условиях жесткой экономики, потому что привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем поддержание удовлетворенности и лояльности существующих.

«Разумеется, чем лучше качество обслуживания клиентов, тем выше CLV, — говорит Кляйн из Relay Network. «Лучшее качество обслуживания приводит к дополнительным расходам, большему использованию продукта и повышению настроения. Инвестиции в CX повышают CLV, что, в свою очередь, снижает затраты на привлечение клиентов. Это не проблема».

Джонатан Аллан, директор по маркетингу Puzzel, платформы обслуживания клиентов, согласен.

«Лояльность носит транзакционный характер и определяется опытом, который мы все получаем», — говорит он. «Только бренды, в основе которых лежит CX, смогут сохранить и расширить свою клиентскую базу».

Программы CX воспитывают сторонников бренда

Любое экономическое давление, побуждающее бренды и маркетологов отказываться от программ CX, убедит постоянных клиентов переключить лояльность на бренды, которые по-прежнему предлагают более богатый опыт и больше опыта, говорит Марк Нардоне, директор по маркетингу PAN Communications, интегрированного маркетингового и PR-агентства.

«Удвоение опыта, когда они больше всего в нем нуждаются, может быть разницей между довольным клиентом и заинтересованным сторонником», — говорит он. «Прежде чем вы отключите программу CX, спросите себя: хотите ли вы быть одним из дюжины брендов, которые оставляют клиентов в ожидании, или тем, который готов помочь им, когда никого другого нет?»

Сократив эффективные усилия по привлечению клиентов, компании рискуют потерять лояльных клиентов, которые поддерживали бренд и помогали ему увеличивать столь необходимые долгосрочные доходы, добавляет Нардоне.

Преодоление физического и цифрового разрыва

Во время пандемии подавляющее большинство CX-программ было связано с цифровой сферой. Но по мере того, как люди выходили из карантина и возвращались к физическим торговым точкам, происходило странное: их замечательные онлайн-опыты не так легко можно было найти в реальном мире.

Если бы программы CX исчезли, маркетологам было бы трудно распространить свою хорошую работу с цифровых на физические местоположения, что привело бы к тому, что разочарованные клиенты ушли бы в другое место.

Директора по маркетингу, кажется, в целом знают об этом. Фактически, в недавнем отчете Совета директоров по маркетингу, спонсируемом SAS, 67% маркетологов говорят, что предоставление гибридного опыта либо чрезвычайно важно, либо очень важно.

«Взаимодействие с цифровыми технологиями привело к более высоким ожиданиям клиентов, более высоким требованиям и примерно к миллиону дополнительных вариантов выбора, если один бренд не соответствует требованиям», — говорит Том Канешиге, директор по контенту Совета директоров по маркетингу.

«Маркетологи изо всех сил пытаются получить данные, необходимые им для удовлетворения ожиданий клиентов. Скорее всего, ваша CX-стратегия нуждается в современном преобразовании».