Кибернеделя 2023: чему нас научила рекордная Черная пятница

Это самое чудесное и напряженное время года для брендов, стремящихся достичь своих целей на 2023 год. Хотя «Черная пятница» и «Киберпонедельник» (BFCM) обычно являются главными днями покупок для американских потребителей, многие маркетологи с осторожностью относились к этому году из-за продолжающейся экономической неопределенности и изменения поведения потребителей.

Но, похоже, им нечего бояться: по данным Adobe Analytics, американские клиенты потратили в «Черную пятницу» рекордные 9,8 млрд долларов, что на 7,5% больше, чем в октябре 2022 года.

В качестве раннего подарка для маркетологов прогноз будет солнечным и на оставшуюся часть курортного сезона. Adobe прогнозирует, что в этом сезоне праздничных покупок онлайн-продажи в США достигнут $221,8 млрд, что на 4,8% больше, чем в прошлом году.

Хотя цифры выглядят лучше, чем ожидалось, брендам придется оставаться в напряжении, чтобы выиграть оставшуюся часть четвертого квартала. Мы изучили наши собственные данные, чтобы понять тенденции, повлиявшие на Кибернеделю 2023 года, и ответить на важнейший вопрос: как выжать максимум из оставшейся части праздничного сезона?

Общая картина: Кибернеделя по-прежнему остается движущей силой, но календарь меняется

Начнем с рассмотрения факторов, влияющих на потребительские расходы. Покупательная способность американцев выше, чем в последние годы, поскольку инфляция продолжает снижаться, снизившись до 3,2% в годовом сопоставлении в октябре, согласно данным Бюро статистики труда. Они также наблюдают рост заработной платы и сильный рынок труда, и в этом четвертом квартале они находятся в лучшем положении, чем в предыдущие годы.

Но некоторые экономические факторы заставили маркетологов усомниться в целесообразности крупных инвестиций в BFCM: высокие процентные ставки, растущие цены на основные товары и ужесточение доступа к кредитам - все это было в центре внимания в преддверии большой недели.

Кроме того, нужно было учитывать сдвиг календаря: в течение многих лет сезон праздничных покупок передвигался на октябрь и даже сентябрь, уменьшая влияние таких дней красных покупок, как Черная пятница. Это правда: ранние расходы продолжают оставаться важным фактором в эволюции планирования отпуска для брендов.

Но Национальная федерация розничной торговли обнаружила, что 72% праздничных покупателей планировали делать покупки в Черную пятницу по сравнению с 69% в 2022 году, движимые желанием максимально эффективно использовать ограниченный бюджет, воспользовавшись знаменитыми скидками этого важного дня.

Мы называем это сейчас: «Кибер-пятерка» по-прежнему остается важной частью четвертого квартала. И так будет в обозримом будущем.

По данным Mastercard, продажи электронной коммерции выросли на 8,5% в годовом исчислении, что значительно превзошло прогноз eMarketer о росте на 6,1%.

Источник: eMarketer

Сделки «Черной пятницы 2023» привели к повышению рентабельности инвестиций в рекламу и снижению AOV.

Черная пятница, возможно, больше не является днем ​​покупок, но, несомненно, это все еще большой день для покупок. А полная программа Cyber ​​Week предлагает потребителям еще больше возможностей воспользоваться рекламными акциями, распродажами и предложениями.

Акцент на продажах и сделках действительно повлиял на среднюю стоимость заказа (AOV). В целом Bluecore обнаружила, что количество заказов через BFCM увеличилось на 18%, а AOV снизился на 2%, по крайней мере частично из-за значительных скидок.

Источник: BlueCore

Но более низкий AOV не повлиял на рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). В социальных сетях клиенты Wpromote увидели впечатляющий рост рентабельности инвестиций в рекламу на 37% в годовом сопоставлении в Черную пятницу. Фактически, социальная рентабельность инвестиций в рекламу и коэффициент конверсии (CVR) в традиционный важный день были выше, чем в Киберпонедельник, что доказывает, что потребители по-прежнему готовы потратить деньги на следующий день после Дня Благодарения.

Интересно, что в связи с изменением календаря праздников мы обнаружили, что ноябрь впервые принес самую высокую рентабельность инвестиций в рекламу в социальных сетях за весь месяц, что сигнализирует о продолжающемся переходе к более ранним покупкам.

Результаты розничных СМИ, с другой стороны, показали восхождение Киберпонедельника: рентабельность инвестиций в рекламу на 27% выше по сравнению с Черной пятницей, а также снижение цены за клик на 26%.

Общие данные Adobe Analytics показали, что Киберпонедельник опередил Черную пятницу по объемам продаж: в этом году потребители потратили в Киберпонедельник 12,4 миллиарда долларов, что на 9,6% больше, чем в прошлом году. Наши данные о доходах клиентов подтверждают это почти по всем маркетинговым каналам… за исключением одного: платного поиска. Что касается панели поиска, то «Черная пятница» принесла значительно больший доход, чем «Киберпонедельник».

В 2023 году экономные покупатели получили скидки и гибкие возможности расходования средств.

Мы уже знали, что выгодные предложения будут основным драйвером в финансово трудный праздничный сезон: по данным Mintel, 44% потребителей в США планировали делать покупки в период предпраздничных распродаж, чтобы воспользоваться скидками.

Люди ждали скидок: Google сообщил, что потребители надеялись получить скидку как минимум 30%, прежде чем начать тратить. Многие покупатели также использовали предложения «Черной пятницы» и «Кибер-недели», чтобы запастись неподарочными товарами, которые они не покупали в течение последних нескольких лет тяжелых финансовых времен. У брендов была отличная возможность получить как праздничные, так и непраздничные конверсии, если они были готовы пойти ва-банк со скидками.

Источник: Делойт

Наши данные подтвердили, что в этом году праздничные предложения были очень важны. Люди приходили за сделками; если бренды не приносили результатов, они тратили свои доллары в другом месте. Наши платные поисковые клиенты, которые размещали праздничную рекламу без предложений о продаже, увидели увеличение объема поиска, но снижение коэффициента конверсии.

Клиенты Wpromote, предлагающие более высокие скидки (до 60%), получили более высокий доход от BFCM в годовом исчислении, чем клиенты с более низкими скидками, например 20%.

Помимо скидок, многие покупатели обратились к альтернативным способам оплаты, чтобы максимально эффективно использовать свой бюджет в этот праздничный сезон. Adobe Analytics обнаружила, что в Киберпонедельник на варианты «купи сейчас, плати позже» (BNPL) пришлось 940 миллионов долларов онлайн-расходов. Этот огромный скачок расходов BNPL, увеличившийся на 42,5% в годовом исчислении, показывает, что гибкие расходы являются важным фактором для потребителей, и это, вероятно, продолжится в 2024 году.

Источник: Adobe Analytics.

Такие факторы, как инфляция и возобновление выплат по студенческим кредитам, сделали BNPL важной функцией для многих клиентов, желающих делать покупки, несмотря на бюджетные ограничения. Бренды, стремящиеся привлечь аудиторию, заботящуюся о ценах, должны делать упор на праздничные скидки и предложения BNPL, чтобы помочь клиентам совершить покупку.

Передовые форматы рекламы набирают популярность во всех каналах

В период с 2023 по 2024 год мы наблюдали, как бренды диверсифицировали свои кампании, используя новые возможности и форматы рекламы, такие как кампании с максимальной эффективностью (PMax) на основе искусственного интеллекта в Google и торговые кампании Advantage+ (ASC) в Meta, а также варианты полной последовательности через Amazon. DSP со стороны розничных СМИ.

PMax в настоящее время позиционируется как будущее Google Ads (в ​​тандеме с новыми кампаниями по формированию спроса в средней и верхней части воронки), поэтому неудивительно, что кампании PMax потребовали 48% всего платного поискового трафика для наших клиентов в Cyber ​​Week. Но они добились результатов: доходы увеличились на 53% по сравнению с прошлым годом, а расходы увеличились на 37%. Наши команды смогли внедрить различные средства настройки рекламы, чтобы обеспечить плавный переход между сообщениями между Черной пятницей, Киберпонедельником и остальной частью пикового периода.

С социальной стороны раннее внедрение кампаний Meta ASC принесло свои плоды; многие клиенты увидели, что ASC лидирует по объему и доходу по сравнению с другими типами мета-кампаний. Но они не всегда оказывались наиболее эффективными, поэтому для их максимально эффективного развертывания потребуется дальнейшее тестирование ограничений бюджета и оптимизации ежедневного распределения бюджета по сравнению с оптимизацией ASC на протяжении всего срока службы.

Ожидается, что Amazon будет сильным игроком во время Кибер-недели, но наши клиенты, активно инвестировавшие в Amazon DSP, получили своего рода ранний рождественский подарок. Цены за тысячу показов были значительно ниже по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и более 58% покупок, совершенных в рамках кампаний DSP наших клиентов как в Черную пятницу, так и в Киберпонедельник, были новинками бренда. Видеокампании DSP, в частности, оказались выше своего веса.

Общим для этих трех типов кампаний является подготовка: все они требуют достаточных инвестиций и тестирования перед периодами пиковых покупок.

Вы не можете просто включить новые типы кампаний в четвертом квартале и рассчитывать на максимальные результаты. Переходя к 2024 году, не забудьте выделить достаточный бюджет на тестирование задолго до сезона отпусков.

Что мы можем взять от BFCM, чтобы успешно завершить курортный сезон

По мере того, как сезон отпусков подходит к концу, вы столкнетесь с большой конкуренцией за тех клиентов, которые все еще делают покупки до последней минуты. Это означает, что вам нужно серьезно подумать о создании значимых предложений для отдыха. Если ваши предложения BFCM пользовались большим успехом у клиентов, рассмотрите возможность продления этих рекламных акций, чтобы получить больше конверсий. Если они не оказались столь успешными, стоит опробовать новые предложения, чтобы отловить прокрастинаторов.

Убедитесь, что вы понимаете, чего ваши клиенты хотят от ваших продаж, читая обзоры, слушая каналы социальных сетей или даже проводя быстрый опрос на своем сайте или по электронной почте (в идеале с каким-либо стимулом). Создавайте праздничные предложения и пакеты, которые не будут просто уловками, а действительно удовлетворят потребности ваших клиентов. Текущий экономический климат означает, что ваша аудитория ищет ценность, а не просто избыток, поэтому вам нужно будет предложить нечто большее, чем просто символическую скидку, чтобы привлечь новых клиентов и сохранить лояльность существующих к вашему бренду.

Источник: Magic Brief.

Ваши творческие потребности отражают эти знания. Если у вас есть действительно потрясающее праздничное предложение, кричите о нем с крыш. Используйте более крупный и жирный текст, чтобы выделиться из толпы. Обязательно сообщите зрителям, что распродажа продлится только в течение ограниченного времени, и уточните ограничения гарантии доставки, чтобы стимулировать их нажать сейчас. Вам также следует протестировать такие переменные, как «Скидка 20%» и «Скидка 50 долларов», чтобы увидеть, какая из них лучше всего подходит для вашей аудитории. Прежде всего, сделайте свою рекламу ясной и краткой: многие бренды стремятся привлечь клиентов во время праздников, поэтому сразу сообщите своей аудитории, что именно вы предлагаете, чтобы привлечь ее внимание.

Источник: MagicBrief

Завершение курортного сезона — прекрасное время для привлечения новых клиентов. Люди хотят получить отличные подарки, которые будут доставлены к важному дню, по более низкой цене, и прямо сейчас они будут более восприимчивы к новым продуктам и брендам. Встаньте перед ними сегодня, чтобы превратить сезонных покупателей в поклонников вашего бренда в течение всего года.

После того как вы привлекли новых клиентов, вам необходимо обеспечить им отличный клиентский опыт, чтобы удержать их. Прежде чем продвигать товар, проверьте свой инвентарь, чтобы убедиться, что он есть в наличии и может быть доставлен до праздников.

Если пользователи просматривают ваши объявления только для того, чтобы обнаружить уведомление об отсутствии на складе или задержке доставки, вы готовите их к разочарованию.

Черная пятница и Киберпонедельник, возможно, уже позади, но еще есть много возможностей получить больше доходов, прежде чем все закончится. Посмотрите, что сработало, а что нет для вашего бренда в этом BFCM, и используйте эти знания до конца года. Если вы правильно разыграете свои карты, к тому моменту, когда мяч упадет в этом Новом году, ваш бренд может достичь рекордного четвертого квартала.

Готовы перейти к 2024 году? Ознакомьтесь с нашими десятью прогнозами о будущем средств массовой информации и маркетинга, которые вам следует учитывать при планировании.