Не спите на чистых комнатах данных как на части вашего арсенала конфиденциальности

Как, вероятно, сказала бы цифровая маркетинговая версия Smash Mouth: «Ну, ограничения конфиденциальности данных начинают появляться, и они не перестают появляться» — и они были бы правы.

Вместо того, чтобы паниковать при мысли о новом обновлении iOS и вздыхать с облегчением каждый раз, когда Chrome откладывает отказ от сторонних файлов cookie в будущем, маркетологи должны активно инвестировать и изучать решения, отвечающие требованиям конфиденциальности, для решения проблем таргетинга и атрибуции.

Ожидание, пока вас заставят внести изменения, только открывает двери для конкуренции. Это не способ стать маркетинговым Матчем звезд.

Мы много говорили о важности первичных данных в этом новом мире, но появление огороженных садов означает, что гораздо сложнее интегрировать эту информацию с данными платформы, соблюдая при этом конфиденциальность пользователей.

Войдите в чистую комнату данных.

Чистые комнаты данных дают маркетологам возможность максимально эффективно использовать собственные данные, комбинируя их с данными платформы таким образом, чтобы обеспечить конфиденциальность. Вам необходимо освоиться с этим новым решением, чтобы сохранить свое конкурентное преимущество.

Что такое чистая комната данных?

Чистые комнаты данных — это места, где рекламные платформы — обычно огороженные сады, такие как Google, Facebook и Amazon — обмениваются агрегированными данными с маркетологами, которые могут быть объединены с собственными данными бренда для анализа, сохраняя при этом строгий контроль конфиденциальности.

Данные, хранящиеся в «чистых комнатах», не подпадают под требования очистки, такие как прозрачность отслеживания приложений Apple (ATT), поэтому вам приходится полагаться на смоделированные данные, чтобы отказавшиеся пользователи iOS понимали и сообщали о производительности в Meta Ads Business Manager.

Чистые комнаты позволяют получить доступ к этим данным в соответствии с требованиями конфиденциальности, что снижает возможность идентификации пользователей в чистой комнате или за ее пределами, поэтому вы можете лучше понять взаимодействие пользователей с рекламой и кампаниями.

Вы также можете интегрировать собственные собственные данные в «чистую комнату» платформы, чтобы увидеть, как они совпадают с агрегированными данными платформы. Затем вы можете определить любые несоответствия между двумя наборами данных, чтобы определить, не показывают ли они чрезмерную рекламу одной и той же аудитории.

Какие существуют типы чистых комнат данных?

«Чистые комнаты» могут быть созданы рядом различных организаций, если они поддерживают значительный объем собственных данных и могут генерировать ценную информацию из этих данных, интегрируя их с другими наборами данных первых лиц с соблюдением конфиденциальности.

Основные игроки рекламных платформ (а именно Google, Meta и Amazon) в настоящее время доминируют на рынке чистых помещений по нескольким причинам:

• Ограничения конфиденциальности ограничивают глубину и точность отчетов об эффективности рекламы на платформе, а рекламодатели жаждут более подробной информации.
• Их огромный запас собственных данных и относительная зрелость по сравнению с другими рекламными платформами.

Эта железная хватка, вероятно, не будет длиться вечно; поскольку новые платформы, такие как CTV или TikTok, продолжают расти и сталкиваются с теми же требованиями со стороны маркетологов, они, вероятно, будут инвестировать в решения, отвечающие требованиям конфиденциальности, такие как чистые комнаты.

В дополнение к рекламе чистых комнат, принадлежащих платформе, некоторые бренды-первопроходцы разрабатывают внутренние чистые комнаты, чтобы они могли интегрировать свои собственные данные из первых рук со сторонними данными, приобретенными у поставщика.

Они будут становиться все более важными в будущем; мы прогнозируем, что многие поставщики CDP, инфраструктуры данных и интеграции данных начнут предлагать продукты, адаптированные для брендов, которым нужны внутренние чистые комнаты.

Как следует использовать чистые комнаты данных?

Как мы упоминали ранее, даже данные, удаленные из отчетов на платформе, доступны для анализа в «чистых комнатах», соответствующих требованиям конфиденциальности. Они предлагают более широкие возможности для анализа, чем это было бы возможно только с отчетами платформы.

Некоторые из наиболее полезных приложений для анализа чистых помещений включают в себя:

• Пересечение конверсий: понимание того, как кампании верхней части воронки влияют на производительность и взаимодействуют с кампаниями нижней части воронки.
• Перекрытие охвата аудитории: изоляция потенциального дублирования усилий или определение возможностей последовательного обмена сообщениями путем анализа охвата аудитории в разных кампаниях.
• Анализ охвата и частоты: определение оптимальной частоты показа рекламы на основе наблюдаемой убывающей отдачи.
• Оптимальное время до конверсии: определение оптимальных сроков рассмотрения конверсии для корректировки окон сохранения динамической аудитории.
• Расширение/сегментация клиентов: разработка более качественных профилей клиентов и более эффективных сегментов аудитории за счет интеграции первичных данных с идентификаторами, соответствующими рекламной платформе, дополненных дополнительными показателями, такими как когорта pCLV, статус новых и вернувшихся, приобретенные продукты и другие офлайн-атрибуты.

Есть ограничения: чистые помещения не являются полным решением проблем конфиденциальности данных, связанных с измерением и идентификацией. В частности, большинство чистых комнат сегодня работают только на одной платформе и не могут быть объединены с другими чистыми комнатами данных.

Как выбрать правильную чистую комнату данных для моего бизнеса?

Если вы размещаете рекламу на нескольких платформах, посмотрите, сколько вы тратите на каждую платформу. Это должно дать вам хорошее представление о том, стоит ли инвестиций чистая комната конкретной платформы. Например, если вы тратите больше на Facebook или другие платформы, отличные от Google, выбор Google Ads Data Hub может быть не самым разумным решением.

Вам также следует работать с соответствующими заинтересованными сторонами в вашей организации, чтобы определить объем анализа и вопросы, на которые вы хотите ответить. Сосредоточьтесь на том, какие решения вы сможете принимать, получив эту линию обзора. Большинство чистых помещений предлагают заранее заданные запросы, так что лучше начать с них.

Разные чистые комнаты имеют разные ограничения на количество запросов; некоторые требуют одобрения для новых областей запросов (например, Facebook Advanced Analytics), в то время как другие разрешают широкий спектр запросов, но применяют проверки конфиденциальности, которые ограничивают возможность запрашивать одни и те же данные в течение короткого промежутка времени (например, Google Ads Data Hub). Важно знать, чего вы хотите, прежде чем настраивать экземпляр чистой комнаты.

Отслеживание теперь требует явного согласия пользователей, а конфиденциальность данных будет только усложняться. Вам нужно исследовать чистые помещения как можно раньше, если вы хотите сохранить конкурентное преимущество, устойчивое к конфиденциальности.

Беспокоитесь о том, что датапокалипсис может означать для вашего бизнеса? Ознакомьтесь с отчетом о состоянии данных в 2022 году: обеспечьте конфиденциальность и удобство с соблюдением требований уже сегодня.