Распад данных: ценник в миллион долларов за просроченные данные

В чем разница между данными и пакетом кетчупа?

У обоих есть срок годности, но только у одного из них дата напечатана на обороте. Употребляйте просроченный кетчуп, и вас отпустит расстройство желудка. Потребляйте просроченные данные в своей CRM, и вы потеряете миллионы долларов дохода и потратите бесчисленное количество человеко-часов на мертвых лидов.

И кто №1 в вашем списке подозреваемых? Вредитель, известный под названием «распад данных». Итак, что такое распад данных и как он может повредить вашему движку GTM? Вот все, что вам нужно знать.

Распад данных B2B можно определить как ухудшение качества базы данных. Срок действия данных истекает со временем. Лиды в вашей базе данных могут менять адреса электронной почты, номера телефонов, места или компании без вашего ведома. А поскольку эти данные являются самой жизненной силой ваших усилий по продажам и маркетингу, цена их распада может быть довольно высокой.

По данным Marketing Sherpa, среднемесячная скорость исчезновения контактных данных B2B составляет 2,1%, что соответствует годовой скорости 22,5%. Между тем, шокирующее количество B2B-организаций по-прежнему не знает о цене потери данных. Невежество — это блаженство, не так ли?

Чтобы понять реальное влияние потери данных, я поговорил с консультантом по росту продаж Дейлом Ясунагой, руководителем отдела партнерства и альянсов Syncari Мэри Вью, а также с руководителем отдела доходов Syncari Молли Боденштайнер.

Основные выводы :

1. Различные проявления распада данных
2. Логическое затухание данных
3. Типы логического распада данных и стоимость каждого вида
4. Общая потеря дохода из-за потери данных
5. Что значит распад данных для отделов продаж и маркетинга
   • Влияние распада данных на ваши отделы продаж
   • Влияние распада данных на ваши маркетинговые команды
6. Средство от распада данных
7. Как Slintel помогает бороться с разрушением данных

Различные проявления распада данных

(Источник)

Двумя основными формами порчи данных являются механическая порча данных и логическая порча данных.

Механическое разрушение данных — это то, что происходит, когда происходит аппаратный сбой в системе базы данных, который повреждает ваши данные или полностью стирает их. Отказы жестких дисков — самый распространенный вид механического повреждения данных. Другие формы включают поврежденные серверы и даже кибератаки.

По сравнению с логической порчей данных, механическую порчу данных легче предотвратить. Вы можете держать его в страхе, просто регулярно создавая резервные копии своих данных.

Но это не то, что мы собираемся обсудить сегодня. Давайте поговорим о логическом распаде данных и о том, как это может повредить вашей базе данных по маркетингу/продажам.

Логическое затухание данных

Логическое разрушение данных — это то, что происходит, когда данные в вашей базе данных устаревают или становятся неверными из-за того, что данные чувствительны ко времени. Статистика показывает, что американцы переезжают примерно 11 раз за свою жизнь, и 32% респондентов в опросе, проведенном PhoneArena, сообщили, что меняют свои номера телефонов каждый год, а 23% сообщили, что делают это чаще, чем раз в год.

Некоторые из распространенных форм логического распада данных включают:

• Устаревшая информация
• Орфографические ошибки
• Повторяющиеся записи
• Неточность/отсутствие спецификации
• Неверно истолкованные данные
• Отсутствие новых данных и так далее.

Из них наиболее распространенной является устаревшая информация. Люди переезжают, меняют работу, меняют номера телефонов и меняют имена после свадьбы. Тот веб-сайт, на который они отправили свои данные три месяца назад, не обязательно является первым местом, на которое они обращают внимание.

«Ваша самая большая часть логического распада данных — это, как правило, люди, покидающие свои компании или меняющие работу — общее истощение. Затем следуют изменения адреса, номеров телефонов и адресов электронной почты».

— Молли Боденштайнер , руководитель отдела доходов компании Syncari.

Другими словами, данные в любой базе данных о продажах со временем устаревают, и шансы против вас, если вы оставите свои данные подверженными логическому разрушению данных.

«Цена качества» или «правило 1-10-100» гласит, что профилактика лучше, чем лечение, которое, в свою очередь, лучше, чем неудача. Лучше вложить 1 доллар в профилактику, чем потратить 10 долларов на лечение, что лучше, чем потерять 100 долларов из-за неудачи.

(Источник)

И это не без причины. Предотвратить логическую порчу данных действительно сложнее, потому что много времени и энергии уходит на идентификацию испорченных данных и их отделение от релевантных данных еще до того, как они начнут обновляться.

С таким количеством возможностей для ваших данных, зачем рисковать и ждать до следующего месяца, квартала или года, чтобы очистить их?

Типы логического распада данных и стоимость каждого вида

1. Распад контактных данных
2. Распад данных о финансировании
3. Распад фирмографических данных
4. Технографический распад данных

# 1 Распад контактных данных

По словам Дейла, существующая база данных в лучшем случае актуальна на срок не более 90 дней. Это лучше всего дополняется добавлением новых контактных данных ежедневно/еженедельно.

«На мой взгляд, контактные данные — это самый важный тип данных, который необходимо регулярно обновлять. Это основа многих продаж и маркетинговых усилий. У вас может быть лучший продукт и лучшие продавцы, которые могут продать инуитам лед, но если вам некому продавать, какая разница?»

«Я работал в компаниях, которые обновляют данные о лидах только раз в год. С тем, как быстро все меняется в нашей жизни сегодня, информация о лидах очень быстро устаревает. Так что, если он не будет обновляться на регулярной основе, это нанесет вам большой ущерб».

— Дейл Ясунага , консультант по развитию индивидуальных продаж

Иногда невозможно сказать, что вы получили неверную информацию. Вы можете в конечном итоге отправить сообщение на неактивный адрес электронной почты и оказаться в почтовом ящике «черной дыры» — вы не знаете, было ли оно проигнорировано или адрес неактивен, потому что нет автоответчика, который говорит: «Привет, этот человек здесь больше не работает».

С вашей точки зрения, ваш лидер просто проигнорировал ваше письмо, хотя на самом деле он мог быть заинтересованным потенциальным клиентом. Это не только потеря дохода, но и потеря времени и энергии вашего отдела продаж.

Давайте продолжим и оценим ежегодную потерю дохода из-за потери контактных данных.

(Источник)

Ранее мы упоминали, что среднемесячная скорость стирания данных для контактной информации составляет 2,1%.

Предположим, что в вашей базе данных 50 000 компаний. Теперь давайте составим и рассчитаем достоверность этой базы данных через четверть.

• Месяц 1: 50 000 * (100-2,1)% = 48 950
• Месяц 2: 48 950 * (100-2,1)% = 47 922
• Месяц 3: 47 922 * (100-2,1)% = 46 915

Всего за квартал 6,17% вашей базы данных устарели (вы можете запустить этот расчет в своей собственной базе данных, чтобы понять, во что обходится стирание контактных данных в вашей системе). Это соответствует почти 12 % вашей базы данных в полугодовом квартале и примерно 22,5 % к концу года.

Из 50 000 компаний в этой базе данных 11 241 устарели к концу года. Предположим, что по крайней мере 15% этих компаний совершают конверсию, каждая из которых имеет среднюю стоимость ACV B2B в размере 1080 долларов США.

Общая потеря дохода из-за потери контактных данных = 1,82 миллиона долларов.

# 2 Распад данных о финансировании

Компании, получающие финансирование, как правило, находятся на рынке, чтобы купить больше технологий, поэтому информация о финансировании может иметь решающее значение для вас при обнаружении потенциальных клиентов с высокими намерениями. 90 дней слишком поздно, вы не можете ждать так долго. Из-за того, что данные о финансировании чувствительны ко времени, лучшее время для получения информации о финансировании — это время, когда оно будет объявлено.

«Финансирование — это важный набор данных. Итак, мне нужно финансирование в режиме реального времени. Я не хочу знать финансирование за прошлый год. Я не хочу знать финансирование с прошлой недели. Мне нужно знать финансирование, о котором было объявлено сегодня утром».

— Мэри Вью , руководитель отдела партнерства и альянсов в Syncari

Предполагая те же условия, что и в предыдущих расчетах, но на этот раз с 1% вашей базы данных, получающей финансирование каждый месяц, давайте составим количество лидов, которые вы упустили.

• Месяц 1: 50 000 * (100-1)% = 49 500
• Месяц 2: 49 500 * (100-1)% = 49 005
• Месяц 3: 49 005 * (100-1)% = 48 514

В течение квартала вы упустили 2,97% возможностей в своей базе данных, не обновляя информацию об их финансировании, несмотря на то, что это может указать на ваших лучших активных покупателей. Это соответствует почти 5,85 % вашей базы данных в полугодовом квартале и примерно 11,36 % к концу года.

С 50 000 компаний в вашей базе данных вы потеряли 5 681 возможность в течение года. Поскольку компании, которые недавно получили финансирование, с большей вероятностью будут покупать у вас, давайте предположим, что по крайней мере 25% этих компаний совершают конверсию, каждая из которых имеет среднюю стоимость ACV B2B в размере 1080 долларов США.

Общая потеря дохода из-за искажения данных о финансировании = 1,53 миллиона долларов США .

№ 3 Распад фирмографических данных

Фирмаграфика относится к таким атрибутам, как размер компании, обслуживаемые отрасли, общий доход, доля рынка, приобретения и другая информация, которая может помочь вам составить профиль компаний.

(Источник)

Анализ эффективности организации является важным шагом в лидогенерации. Однако эта информация может меняться со временем, и то, что когда-то было лидом с низкими намерениями, могло стать лидом с высокими намерениями, и наоборот.

Вот почему важно быть в курсе фирмографических данных организации. Конечно, его вес может быть не таким весомым, как контактные данные или информация о финансировании. Но любая форма ухудшения данных может сократить ваш доход, поэтому нельзя игнорировать упадок данных в фирмографии.

Предполагая те же условия, что и в предыдущих расчетах, но на этот раз с 0,4% вашей базы данных, изменяющей фирмографику каждый месяц, давайте составим скорость, с которой ваша база данных устаревает.

• Месяц 1: 50 000 * (100-0,4)% = 49 805
• Месяц 2: 49 805 * (100-0,4)% = 49 611
• Месяц 3: 49 611 * (100-0,4)% = 49 417

В течение квартала 1,16% вашей базы данных стали частично ненадежными.

Это соответствует почти 2,32 % вашей базы данных в полугодовом квартале и примерно 4,79 % к концу года.

Из 50 000 компаний в вашей базе данных 2 395 устарели к концу года с точки зрения фирмографических данных. Еще раз давайте предположим, что по крайней мере 15% этих компаний совершают конверсию, каждая из которых имеет среднюю стоимость ACV B2B в размере 1080 долларов США.

Общая потенциальная потеря дохода из-за потери фирмографических данных = 387 тыс. долл. США.

4. Технографический распад данных

(Источник)

Технография — это профилирование организаций на основе их текущего стека программного обеспечения, поведения при использовании технологий и принятия/отклонения программного обеспечения.

По сути, технографические данные дают вам информацию о программном обеспечении и инструментах, используемых вашими целевыми аккаунтами. Как и в случае с фирмографикой, упадок технографических данных также может играть менее важную роль в снижении ваших доходов. Тем не менее, эта информация позволяет вам сделать вывод о том, какие учетные записи с наибольшей вероятностью превратятся в ваших клиентов, основываясь на знании их текущего стека технологий, прошлого стека технологий и использовании программного обеспечения, поэтому к ней следует относиться с осторожностью.

Предполагая те же условия, что и в предыдущих расчетах, и ежемесячную скорость стирания технографических данных 0,4%, ваша общая потенциальная потеря дохода из-за стирания технографических данных может быть рассчитана аналогично потере фирмографических данных, которая составляет 387 тыс. долл. США.

Общая потеря дохода из-за потери данных

При расчете потери дохода с учетом всех четырех факторов компания с 50 000 компаний в базе данных, каждая из которых имеет среднегодовую стоимость ACV в размере 1080 долларов США, может потерять годовой доход в размере 1 миллиона долларов США из-за искажения данных.

Эта цифра, конечно, рассчитана с использованием наименьших возможных переменных. Реальная стоимость варьируется в зависимости от типа компании и целевого рынка. Фактически, фактическая годовая цифра, которую компании оценивают как потерю дохода из-за неверных данных, составляет 13 миллионов долларов .

Что значит распад данных для отделов продаж и маркетинга

«Исчезновение данных оказывает огромное влияние на отделы продаж и маркетинга — вы упускаете возможности получения дохода, вы упускаете возможности улучшить качество обслуживания клиентов, а также увеличиваете вероятность попадания в спам и рискуете своим доменом. ».

— Молли Боденштайнер , руководитель отдела доходов компании Syncari.

Влияние распада данных на ваши отделы продаж

(Источник)

1. Ухудшение канала продаж

С огромным количеством потенциальных клиентов с устаревшими данными в вашей воронке продаж ваша команда по продажам получает серьезный удар по конвертации потенциальных клиентов. По сравнению с маркетинговыми командами это отсутствие возможностей причиняет им больше вреда, поскольку они тратят время на поиск клиентов один на один и имеют только определенное количество лидов в своей очереди.

«Компании в США обычно строят территории своих торговых представителей на основе данных в своей CRM. Если они выделяют территорию из 1000 потенциальных клиентов с квотой в 1 миллион долларов, но 20% этих потенциальных клиентов устарели, было ли действительно справедливо отдавать их торговым представителям эту территорию с этой квотой?»

— Дейл Ясунага , консультант по развитию индивидуальных продаж

2. Время, потраченное впустую на исправление распада

С таким количеством потенциальных клиентов с устаревшими или неверными данными ваши торговые представители тратят значительное количество своего времени, пытаясь исправить устаревшие записи. Это отвлекает их внимание от квоты и является не лучшим использованием их энергии.

Даже при достаточном количестве потенциальных клиентов значительная часть данных в вашей CRM об этих потенциальных клиентах может устареть, что приведет к снижению коэффициента конверсии.

3. Плохая общая эффективность продаж и падение доходов

Отсутствие конкретики или неверные данные отнимают у вашего отдела продаж время и энергию и приводят к общей низкой эффективности продаж. Это приводит к значительному падению доходов. Между тем, компании, которые обновляют свою CRM, имеют на 23% более высокий процент побед.

Влияние распада данных на ваши маркетинговые команды

(Источник)

1. Риск попадания в черный список

Отправка электронных писем на основе испорченных данных может поставить под угрозу ваше доменное имя, и вы можете в конечном итоге отправлять будущие электронные письма в папки со спамом ваших получателей. Это приводит к увеличению скорости оттока электронной почты.

Испорченную репутацию домена очень трудно исправить. И это только после того, как вы поймете, как долго ваш домен был поврежден.

2. Влияние на 3D-маркетинг

Каждый раз, когда клиент меняет свой адрес, а вы об этом не знаете, вы рискуете отправить физические товары по неправильному адресу. Или не тот человек может получить не тот продукт.

Однако, в отличие от электронных писем, это в основном сразу же обнаруживается, когда пакет возвращается обратно отправителю. Но это по-прежнему приводит к огромной трате времени и денег, которых можно было бы избежать с помощью надлежащей гигиены данных.

Средство от распада данных

До сих пор я ходил по городу, распространяя слухи о том, что небо падает. Но каково решение? Одним из вероятных решений проблемы потери данных (хотя и трудным для реализации) является маркетинговая стратегия, в значительной степени ориентированная на входящий трафик.

Вот визуальное представление годового прогресса количества контактов в вашей базе данных, когда вы используете входящий маркетинг (оранжевая линия), а не когда вы этого не делаете (серая линия).

(Источник)

«Наличие стандартного руководства о том, как следует контролировать стирание данных, которое включает четкую стратегию управления, — это огромная часть того, как вы устраняете стирание данных».

— Молли Боденштайнер , руководитель отдела доходов, Syncari

Однако запуск плана входящего маркетинга может быть сложным. Другие сильные средства борьбы с разрушением данных включают в себя:

1. Использование CRM, которые выдают отчеты о последних контактах неактивных клиентов
2. Использование приложений автоматизации, таких как Neverbounce (для проверки электронной почты) и Voicent (для проверки телефонных номеров).
3. Разработка четко определенной стратегии гигиены данных.

Как Slintel помогает бороться с разрушением данных

Каждый год от 30% до 70% вашей базы данных устаревает, поэтому всегда полезно инвестировать в хорошую систему управления данными. Люди могут переезжать, технологические стеки могут меняться, а компании могут объединяться и получать финансирование, но благодаря поддержке Slintel ваша база данных всегда будет актуальной.

Ваша база данных — это не то, что вы хотите игнорировать. Плохие данные могут сильно повлиять на ваши бизнес-цели. Имея правильную стратегию и правильный инструмент управления данными, который поможет вам поддерживать базу данных в актуальном состоянии, вы всегда сможете оставаться на вершине своей игры.