Принятие решений на основе данных: 3 способа повысить устойчивость розничной торговли

Если ритейлеры чему-то научились на праздниках, так это тому, что принятие решений на основе данных должно быть приоритетом для достижения их целей на 2023 год и далее.

Цифры указывают на непредсказуемое будущее.

С одной стороны, Национальная федерация розничной торговли ожидает, что в 2022 году розничные продажи в праздничные дни вырастут на 6-8% по сравнению с 2021 годом, что побьет рекорды, если этот прогноз подтвердится после подсчета всех цифр.

Кроме того, рынок труда в США остается сильным, а ограничения COVID-19 ослаблены.

С другой стороны, экономические показатели все больше указывают на рецессию, остатки на кредитных картах растут, а геополитические потрясения продолжаются.

Несмотря на эти сложные условия, розничные продавцы, применяющие свежий подход к данным, могут повысить лояльность клиентов и свою прибыль.

Принятие решений на основе данных: соединение кусочков головоломки

Пандемия высветила для ритейлеров холодную правду:

Процессы бэк-офиса часто диктуют CX.
Сбои в цепочке поставок приводят к задержке поставок.
Дефицит запасов приводит к невыполнению заказов.
А проблемы с персоналом приводят к большому времени ожидания в колл-центрах.

Все эти ситуации ставят важный вопрос: какие клиенты заслуживают приоритета?

К сожалению, ни одна из систем, управляющих бэк-офисными процессами, не позволяет получить представление о клиентском контексте. Кто выгодные клиенты по сравнению с теми, кто возвращает много своих заказов? Кто такие социальные влиятельные лица? Кто несет риски оттока?

Системы внешнего взаимодействия дополняют картину:

• Маркетинговые системы показывают рекламу, которая привлекла покупателя.
• Решения для электронной коммерции показывают, кто делал онлайн-заказы
• Управление опытом выявляет настроения клиентов с помощью данных опроса
• Служебные записи показывают, кто, скорее всего, звонит для обновления заказа.

Когда все эти данные хранятся в отдельных системах, в них трудно разобраться. Но если все это собрано в одном едином представлении, розничные продавцы могут принимать обоснованные, основанные на данных решения, которые приводят к увеличению прибыли, более эффективному использованию ресурсов и повышению репутации бренда.

В интервью о стратегии розничных данных Брэд Блэкмон, исполнительный вице-президент Publicis Groupe, сказал: «Сейчас мы живем в идеальное время, когда технологии и данные находятся на таком уровне, что решения могут приниматься в режиме реального времени».

Стратегия розничных данных: теперь все вместе

Чтобы создать единое представление о клиенте, позволяющее принимать бизнес-решения в режиме реального времени, ведущие компании разрабатывают централизованные модели данных. Эти унифицированные модели помогают им предоставлять данные о клиентах процессам и приложениям на предприятии.

В опросе 2022 года, проведенном HBR Analytic Services совместно с SAP, более 180 компаний, включая многих розничных продавцов, спросили об их стратегиях работы с данными.

Почти 4 из каждых 5 респондентов заявили, что внедрили централизованную модель данных, находятся в процессе внедрения или планируют это сделать.

Одним из ключевых результатов централизованной модели данных является точная оценка ценности жизненного цикла для клиентов (CLTV). Этот показатель помогает ритейлерам принимать решения, положительно влияющие на итоговую прибыль.

«Бренды могут разумно использовать данные для перекрестных и дополнительных продаж, когда появляется такая возможность», — сказал Блэкмон. «Они также могут использовать его, чтобы меньше сосредотачиваться на тех потребителях, которые могут быть не такими ценными, и вместо этого вознаграждать этих лояльных клиентов».

Три лучших примера использования данных в розничной торговле

Вот три примера того, как унифицированное представление клиентов, основанное на централизованной модели данных, может принести пользу стратегии розничной торговли:

1. Уменьшение болевых точек в процессах возврата
2. Объединение корпоративных и клиентских данных для сокращения и устранения оттока
3. Улучшение обслуживания и настроения клиентов

1. Уменьшение боли при возврате

Серийный возврат, также известный как «брекетинг», — это покупка нескольких версий товара и возврат большинства из них. Одно исследование показало, что 63% покупателей допустили брекетинг по сравнению с 55% в 2019 году.

Такая практика явно наносит ущерб розничным доходам. Распаковка, обработка и проверка возвратов отнимают много времени и ресурсов. Они также занимают ценное место в центрах исполнения заказов; и если эти объекты достигают полной мощности, розничный продавец не может вводить новые запасы.

Имея полное представление о профилях клиентов, бренды могут сегментировать брекетеры на кампании, ограниченные рекламными акциями в магазине. Они также могут ориентироваться на более прибыльных клиентов с помощью онлайн-акций и сделок, чтобы укрепить их лояльность.

2. Остановить отток до того, как он начнется

Задержанные заказы и пропущенные поставки подрывают лояльность клиентов.

В одном недавнем опросе более 35% потребителей заявили, что меняют ритейлера после негативного опыта доставки и пишут отрицательный отзыв или пост в социальных сетях.

Имея четкое представление о цепочке поставок и статусе заказа в рамках единого профиля клиента, розничные продавцы могут выявлять клиентов с высоким CLTV с просроченными заказами и принимать упреждающие меры.

Например, они могут предложить этим клиентам купон на скидку для их следующих заказов. Они также могут отдавать предпочтение этим клиентам при звонках в контакт-центр, чтобы длительное время ожидания не усугубляло их разочарование.

3. Повышение скорости возврата клиентов

Не секрет, что в праздничные дни потребители больше жалуются и плохо относятся к работникам розничной торговли. Однако с улучшенным пониманием данных о клиентах бренды могут расставить приоритеты в жалобах и сосредоточиться на прибыльных клиентах.

Например, с актуальным представлением данных истории покупок клиентов бренды могут видеть, кто продолжал покупать товары или услуги после их жалоб. Если ценный клиент прекратил взаимодействие после подачи жалобы, бренд может подтолкнуть его к проведению многоканальной кампании по восстановлению.

Кроме того, он может активировать заявку в колл-центре, чтобы агент мог следить за статусом жалобы.

Управление данными для устойчивости розничной торговли

Для многих ритейлеров разрозненные данные являются проблемой. Это не позволяет им идентифицировать ценных клиентов в критические моменты покупки и принимать меры для укрепления их лояльности.

Принятие решений на основе данных в розничной торговле может улучшить качество обслуживания и настроение клиентов, а также повысить прибыль.

Уделяя приоритетное внимание принятию решений на основе данных, розничные продавцы могут решить эту проблему, улучшить качество обслуживания клиентов, работать с большей эффективностью и предпринять позитивные шаги для достижения своих финансовых целей.