Данные и интуиция: понимание тенденций электронной коммерции 2016 года

Вы знакомы с этими списками. Во время каждого праздничного сезона маркетологи изо всех сил пытаются сделать свои прогнозы на предстоящий год.

Но откуда берутся эти прогнозы?

Из нескольких поисковых запросов Google для данных и быстрых выводов? Из горстки догадок, которые еще предстоит доказать? Какая-то маркетинговая фабрика Вилли Вонка, где рождаются фантастические идеи?

Или, может быть, даже из воздуха?

Я хотел найти лучший способ посоветовать магазинам электронной коммерции, как подготовиться к следующему году. Я решил создать список с целостностью. Список, который я мог бы защитить.

Так с чего мне было начать? Я попал в загадку курицы и яйца: я сначала придумал идеи, а затем нашел данные, подтверждающие их, или я просмотрел данные и сделал предположения?

Обнаружение тенденций электронной коммерции 2016 года (или превращение интуиции в науку о данных)

Наша маркетинговая команда часто спорит о данных и интуиции. Логические и рациональные мыслители в основном составляют лагерь данных, которые защищают данные за их предсказуемость, надежность и силу цифр.

На другом конце спектра наши эмоциональные мыслители спорят ради интуиции, объясняя, что они хотят чувствовать себя хорошо при принятии решений, хотят иметь возможность видеть решения, которые принимает наша маркетинговая команда, с точки зрения более крупной структурной истории компании.

Но, возможно, ответ для нас лежит в статье Tech Crunch Стивена Хиллиона, который утверждал, что интуиция направляет аналитику, а аналитика формирует интуицию .

Я решил начать с опроса своих коллег, которые были в равной степени осведомлены о текущих тенденциях, а также творчески думали о будущем.

В конце концов, кто может лучше прогнозировать тенденции электронной коммерции, чем сами эксперты по маркетингу электронной коммерции?

У Джастина, директора по эффективности бизнеса и участника Kissmetrics, Shopify и других компаний, было немало идей:

Даг из отдела маркетинга продуктов и Йоав из отдела оптимизации подняли вопросы, связанные с качеством обслуживания клиентов. В частности, рост новых тенденций в доставке.

В то время как Пола, наш директор по контенту, мастер видео и рассказчик, внесла свой вклад:

Я много думал об этих предложениях и разработал стратегию, как я могу подключиться к нашей базе данных из более чем 120 000 магазинов электронной коммерции, чтобы увидеть, есть ли данные, подтверждающие эти гипотезы.

Для начала я разбил тенденции на несколько общих идей .

Затем я отложил список в сторону. Я не хотел искать факты, соответствующие догадкам, я хотел найти точки пересечения прогнозов экспертов и объективных данных.

В нашем контрольном отчете за 2015 год мы рассмотрели основные тенденции в электронной коммерции за последний год.

Я просмотрел, чтобы увидеть, могут ли какие-либо из основных вопросов, которые мы затронули, подсказать, чего ожидать в 2016 году.

И вот что я нашел:

Каналы прямого маркетинга превзойдут социальные сети

Предсказание Джастина с самого начала сбылось (что неудивительно, учитывая, что он твердо убежден в данных).

Все, что мне нужно было сделать, это быстро взглянуть на общие источники трафика для наших пользователей, чтобы увидеть, что социальные сети больше не в своем расцвете.

В соответствии с прогнозом Джастина, в 2015 году прямой и реферальный трафик были наиболее доминирующими источниками трафика, при этом 74% посещений электронной коммерции приходилось на эти источники.

Однако это еще не все. Возможно, вы не получаете достаточного количества социального трафика, потому что неправильно его измеряете: его влияние часто трудно отследить.

Кроме того, хотя социальные сети составляют меньший процент от общего трафика, трафик, который вы получаете из социальных сетей, очень ценен, особенно в сочетании с социальным доказательством.

Но из данных об общем трафике мы можем сделать вывод, что прямой маркетинг, такой как электронная почта или методы один на один, будут важными направлениями в текущем году.

Но, изучив эти данные, я обнаружил еще кое-что, что меня заинтересовало.

Согласно графику, обобщающему распределение просмотров страниц с мобильных устройств по сравнению с обычными, источник трафика играет важную роль.

Как мы все знаем, в 2015 году стратегии мобильной коммерции и мобильного маркетинга действительно стали актуальными, и огромная часть трафика электронной коммерции поступает с мобильных устройств .

Так что же дальше в 2016 году? В следующем году будет уже недостаточно просто быть оптимизированным для мобильных устройств или иметь стратегию мобильного маркетинга.

Как вы можете видеть из приведенных выше данных, это не так черно-белое, как разбивка трафика на мобильный и немобильный.

Некоторые источники, особенно социальные сети, имеют более высокую посещаемость с мобильных устройств. Тем не менее, Reddit и LinkedIn, которые также являются местами, где люди общаются в социальных сетях, имеют чрезвычайно высокий процент посещений компьютеров.

В 2016 году произойдут такие изменения, как специальные кампании для LinkedIn, ориентированные на посетителей с настольных компьютеров, стратегии Instagram, ориентированные на мобильные устройства, и инвестиции в конкретные рекламные кампании для Facebook, в зависимости от того, пришел ли посетитель с мобильного или с настольного компьютера. Магазины электронной коммерции следуют тенденции разговорной коммерции, используя торговых ботов, чтобы взаимодействовать с покупателями и предугадывать их потребности.

Что это значит для тебя?

В 2016 году маркетинг будет более конкретным и прямым, чем когда-либо, будь то создание контента для этапов жизненного цикла клиента или определение целей на основе источника трафика и мобильного устройства.

Тактика маркетинга и продаж переместится на доставку и пороги

Йоав и Дуг высказали идеи о том, как изменения в стиле доставки повлияют на электронную коммерцию.

Было предсказано, что беспилотные автомобили и дроны повлияют на электронную коммерцию с момента их появления, но пока их влияние на большую часть отрасли было минимальным.

Инновации в транспортной отрасли повысят конкурентоспособность в плане быстрой и дешевой доставки, но исследования показывают, что в полной мере последствия этого не проявятся до 2017 или 2018 года.

Что более важно, так это не новые методы доставки, а то, как маркетинг и тактика продаж будут соответствовать требованиям, поскольку магазины спешат обеспечить лучшее обслуживание на дому.

Для этого у нас нет данных, но есть реальные примеры.

Давайте взглянем на два, первый из которых Amazon пытается Амазон Прайм Эйр. Это отличный шаг вперед, но важно не только то, как технологии влияют на методы доставки, но и то, почему происходят эти изменения.

Amazon Prime — это способ для Amazon повысить лояльность клиентов. Предложение своим клиентам самых быстрых способов доставки — это просто побочный продукт маркетологов, желающих опередить толпу.

В качестве другого примера посмотрите, как такие компании, как Trunk Club, доставляют пакеты без каких-либо условий. Это еще один метод, возникший из продаж и маркетинга. Их цель — заставить вас совершить покупку и избавить вас от страха перед покупкой.

Потребность в более сквозном маркетинге и продажах, а не в инновациях в области транспорта, определит, будут ли введены новые методы доставки или нет.

Точно так же в 2016 году такие тактики, как допродажи и привлечение клиентов к программам лояльности, больше не будут привязаны к Интернету — они также будут происходить у дверей.

Маркетинг и продажи должны не ограничиваться магазинным и онлайн-опытом, а также учитывать опыт доставки.

Аналитика станет ключевым элементом растущей мировой экономики

За последние пять лет в мире наблюдается огромный рост продаж электронной коммерции.

Продажи электронной коммерции во всем мире продолжают расти, и, поскольку продажи электронной коммерции продолжают расти, все больше компаний будут бороться за свой кусок пирога.

Конкуренция становится все больше, и в результате бренды все больше полагаются на аналитику и оптимизацию, чтобы побеждать в критических битвах со своими конкурентами.

Посмотрите, как за последнее десятилетие выросли поисковые запросы Google для аналитики электронной коммерции.

И угадайте, какая страна ищет его больше всего? Индия.

Как и предсказывал Джастин, Индия и Китай стали сильными игроками в мире электронной коммерции (если вам нужны какие-либо данные, подтверждающие это, вспомните, как Alibaba продала 1 миллиард долларов за 8 минут в День холостяка в этом году).

Далее ожидается появление электронной коммерции в Африке и на других новых рынках.

Новые медиа и аутентичность заменят маркетинговые уловки

И Пола, и Джастин упомянули контент-маркетинг. В частности, как рассказывание историй и формы новых медиа меняют то, что потребители ожидают от онлайн-брендов.

Все бренды, которые лидируют в толпе, имеют одну общую черту: они больше не пытаются строить искусственные разговоры с клиентами.

Посмотрите, как крупные бренды, такие как Lulelemon, Lay's и Lowe's, начали налаживать подлинную связь с клиентами с помощью пользовательского контента.

Они присоединяются к разговорам, которые клиенты уже используют, и в 2015 году мы наблюдали растущую тенденцию, которая не собирается замедляться, — это использование пользовательского контента для обмена подлинными историями в маркетинге.

Как объяснил Томер Тагрин в статье «Почему UGC — это будущее контент-маркетинга электронной коммерции», UGC больше не будет просто тактикой контент-маркетинга — он станет центральным элементом маркетинговой стратегии каждого бренда.

Это напрямую связано с повышением важности истории, стоящей за продуктами.

Люди ищут аутентичности у брендов, будь то такие бренды, как Everlane, которые раскрывают, как именно производится их продукция. Наряду с этим стремлением к справедливой торговле экологически чистыми продуктами возникает потребность в подлинных брендах.

Данные говорят об этом снова и снова: главное, чего сегодня хотят потребители, — это честность.

Пользовательский контент — это способ связи с клиентами не надуманным образом. В 2016 году ведущие бренды электронной коммерции будут связывать продукты с эмоциональными историями с помощью аутентичного контента и информации.