Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Наконец-то оно началось: 4 января Google отключил сторонние файлы cookie для 1% Chrome, или примерно 30 миллионов пользователей. Этот шаг представляет собой первый ощутимый шаг в плане поискового гиганта по поэтапному отказу от технологии отслеживания для всех пользователей во второй половине года — изменение, которое устранит давний инструмент цифровой рекламы.

Заявив почти четыре года назад о том, что в конечном итоге он уничтожит сторонние файлы cookie, Google положил начало гонке в рекламной индустрии по созданию, тестированию и внедрению альтернативных методов таргетинга и отслеживания, будь то с использованием своих предложений Privacy Sandbox или тех, которые были разработаны другие игроки.

Но несмотря на то, что в последние годы появилось множество альтернативных идентификаторов, графов идентификации и решений для чистых помещений данных, недостающим элементом в решении проблемы пост-cookie может стать применение генеративного искусственного интеллекта (ИИ), модной технологии, которая очаровала мира рекламы, технологий и общей культуры более года.

«Чтобы исправить ситуацию, связанную с обесцениванием сторонних файлов cookie, маркетологам крайне важно опираться на искусственный интеллект, чтобы усовершенствовать стратегии, использующие нулевые и собственные потребительские данные», — сказала Анджали Яккунди, вице-президент по маркетингу продуктов в Movable Ink, в комментариях по электронной почте. .

«ИИ может анализировать цифровое поведение потребителей, такое как история посещений, модели покупок и вовлеченность, чтобы обеспечить более глубокое понимание аудитории и создание индивидуального опыта», — добавил руководитель. следующие шаги, позволяющие активно и стратегически разрабатывать продукцию, которая будет соответствовать потребителю там, где он находится, еще до того, как он узнает, что будет там».

Сила ИИ

На сегодняшний день большая часть внимания рекламы к генеративному искусственному интеллекту сосредоточена на способности создавать текстовые и графические ресурсы, которые можно создавать быстро и помогать маркетологам достигать давних целей в области масштабной персонализации. Но способность ИИ просеивать и анализировать данные с невероятной скоростью и точностью может помочь маркетологам компенсировать потерю сигнала, вызванную прекращением поддержки файлов cookie.

«2024 год станет настоящим подъемом и масштабированием дополнительных сигналов о намерениях», — сказала Линда Кларицио, ветеран медиаиндустрии и соучредитель венчурной компании The 98 на ранней стадии развития. отслеживание намерений и социальных намерений. Теперь нас ждет рост транзакционных и контекстных намерений».

По мнению экспертов, для работы генеративного искусственного интеллекта необходимы три вещи: собственные собственные данные, инфраструктура для обработки этих данных и ученые, работающие с данными, для разработки данных для обучения новых моделей. Применительно к рекламе эти требования поставят таких технологических игроков, как Google и Amazon, на «сиденье водителя», сказал Кларицио.

«Мы на самом деле «Назад в будущее», — объяснил Кларицио, связывая рост цифровых огороженных садов с предыдущими огороженными садами в телевизионной рекламе.

«Теперь мы идем в другом направлении, и отчасти это произошло из-за прекращения использования файлов cookie и невозможности более широкого использования сигналов данных», — добавил Кларицио. «Вы действительно ограничены собственными данными, что имеет смысл с точки зрения конфиденциальности, но усиливает силу некоторых из этих более крупных игроков».

Однако другие игроки начинают использовать генеративный искусственный интеллект, используя эту технологию для быстрого и эффективного изменения рейтинга в поиске и предоставления пользователям более надежного и индивидуального опыта. Другие варианты использования этой технологии все еще разрабатываются.

«ИИ станет более распространенным, поскольку агентства и таланты найдут практическое применение для снижения затрат и ускорения процессов», — сказал Роб Дэвис, директор по маркетингу и президент независимого агентства Novus, в комментариях по электронной почте. «Это выйдет за рамки оптимизации медиа и сбора данных — например, применение генеративного искусственного интеллекта к моделируемым фокус-группам для экономически эффективного получения информации».

Гонка за данными и идентификаторами продолжается

Отказ от файлов cookie станет серьезным испытанием усилий по получению маркетинговых данных от первых лиц, а также от нулевых и сторонних данных безопасным для конфиденциальности способом. Продолжающееся стремление к получению данных может побудить бренды, агентства и издателей создавать больше кооперативов по работе с данными, которые позволят организациям обмениваться данными, которые затем можно будет использовать для стимулирования усилий по созданию ИИ.

«Я долгое время ожидал появления кооперативов по обработке данных, которые действительно собирали бы данные из разных веб-ресурсов и объединяли их вместе, чтобы конкурировать с тем, что делает Google», — сказал Кларицио. «Может быть, вы увидите больше этого в 2024 году, потому что генеративный искусственный интеллект расширит возможности создания этого. Это как графы идентичности на стероидах».

Помимо решения проблемы маркетинга собственных данных, отрасли в 2024 году также придется бороться с все еще фрагментированным ландшафтом альтернативных поставщиков идентификаторов, включая Unified ID 2.0 от The Trade Desk, RampID от LiveRamp и десятки других, которые борются за долю рынка. и предлагая различные варианты использования.

«Если вы покупатель, то это просто массовое замешательство», — сказал Эли Хит, руководитель отдела идентификации компании Lotame, которая предлагает Panorama ID. «Частично это привело к параличу, потому что возникает вопрос: «Что мне использовать? Будет ли принцип «победитель получает все?»»

Маркетологам не следует ожидать, что один идентификатор будет управлять ими всеми. Вместо этого им, вероятно, придется координировать адресность, основанную на поведении, и контекстную стратегию различными способами, сказал Хит.

«Это действительно будет комплексный подход, не только в рамках пространств идентификаторов без файлов cookie, но также и в общих стратегиях и тактиках, которые вы применяете в программатике», — добавил руководитель. «Я действительно думаю, что это будет повсюду».

Отпор Google

Наряду с рекламными технологиями и агентствами по работе с данными и идентификаторами маркетологам в 2024 году все равно придется бороться со слоном в комнате — Google. По словам Пола Белла, президента рекламно-технической компании 33Across, если последние сроки компании сохранятся, до второй половины года предстоит проделать еще много работы, и в отношении проверки, измерения и атрибуции все еще больше вопросов, чем ответов.

«Как только покупатель увидит результаты, которые могут быть измерены маркетологами и/или доверенной третьей стороной (то есть не только Google), Google и рынок смогут уверенно выйти за пределы 1%», — сказал Белл в комментариях по электронной почте. «Чтобы сделать этот переход плавным, Google необходимо гарантировать партнерам, что они смогут связать свои маркетинговые доллары с надежным показателем конверсии. Учитывая сумму рекламных долларов и количество партнеров, которых им нужно успокоить, этот график кажется агрессивным».

Чтобы развеять опасения по поводу будущего без файлов cookie, Google продолжает развивать свои предложения Privacy Sandbox. На протяжении всего процесса многие группы отвергали заявления Google об эффективности ее новых предложений. По данным технической лаборатории IAB, ранние тесты все еще демонстрируют «реальные проблемы».

В свою очередь, Google опроверг ряд возражений против Privacy Sandbox, касающихся достаточности и сложности, через сообщение в блоге, в котором говорится, что компания привержена своему графику и плану.

«Мы считаем, что текущие API-интерфейсы Privacy Sandbox, которые обычно доступны в Chrome с сентября, готовы перенести экосистему в более конфиденциальное будущее. И мы стремимся продвигать технологии сохранения конфиденциальности на долгие годы вперед, как с точки зрения конфиденциальности, так и с точки зрения полезности», — написал Виктор Вонг, старший директор по управлению продуктами Privacy Sandbox.

---

«Начинает происходить волна действий, и я думаю, что реальность начнет бить отрасль по лицу».

Мэтт Хертиг

Генеральный директор ChannelMix

---

Тем не менее, рекламодателям не следует складывать все яйца в «песочницу конфиденциальности» и рассчитывать на то, что Google — по-прежнему доминирующий игрок на рынке — станет «спасителем мира рекламы», — сказал Матье Рош, генеральный директор и соучредитель ID5, в комментарии по электронной почте.

«При всем этом важно помнить, что существует ряд альтернатив, включая универсальные идентификаторы, графы идентификации и чистые комнаты данных, которые доказали свою эффективность в браузерах без файлов cookie, таких как Safari и Firefox», — сказал Рош. «У рекламодателей осталось всего несколько месяцев, чтобы убедиться, что они смогут эффективно взаимодействовать со своей аудиторией и измерять результаты в долгосрочной перспективе».

Лучше всего подготовленные маркетологи не будут больше ждать, чтобы реализовать свои планы без файлов cookie. Кроме того, крайний срок на вторую половину 2024 года все еще неясен и может произойти скорее раньше, чем позже: Хит из Lotame прогнозирует, что в какой-то момент в третьем квартале большая часть ландшафта может быть без файлов cookie, чтобы не нарушить критический период покупки рекламы в четвертом квартале.

Рекламодатели просыпаются

Недавний опрос, проведенный для рекламной сети PrimeAudience , показал, что 88% маркетологов в США уверены в прекращении поддержки файлов cookie, причем более половины уже тестируют будущее без файлов cookie . Тем не менее, почти треть не знают, как использовать Google Protected Audience API (ранее известный как FLEDGE ), хотя 68% планируют использовать предложение Privacy Sandbox в 2024 году. Помимо Google, более половины (53%) маркетологов рассматривают ИИ как часть своих решений.

«Хотя маркетологи США чувствуют себя многообещающе, готовясь к миру без файлов cookie , существует желание продолжать внедрять эффективные решения», — сказал в своем заявлении Матеуш Румински, вице-президент PrimeAudience по продуктам. «Мы считаем, что новые рекламные технологии в сочетании с генеративным искусственным интеллектом и оптимальным использованием собственных данных могут привести к процветающей рекламной экосистеме».

Согласно опросу PrimeAudience, некоторые наблюдатели стали свидетелями того, как значительная часть рекламной индустрии наконец-то осознала, что означает смерть файлов cookie для рекламы, и этот сдвиг будет продолжаться только по мере того, как время идет.

«Начинает происходить волна действий, и я думаю, что реальность начнет бить отрасль по лицу», — сказал Мэтт Хертиг, генеральный директор аналитической компании ChannelMix. «Вероятно, это один из самых монументальных сдвигов в том, как мы понимаем влияние маркетинга за последние 15 лет… и это настоящий ажиотаж, который ИИ может вернуть обратно в пространство маркетинговой аналитики».