Защита вашего маркетингового бюджета в 2023 году

Маркетологи наслаждались экономическим бумом большую часть десятилетия. Но поскольку 86% руководителей ожидают рецессии в следующем году, весьма вероятно, что вскоре они столкнутся с незнакомым давлением, чтобы ограничить или значительно сократить свой маркетинговый бюджет.

В то время как многие вечные оптимисты говорят, что они увеличат инвестиции в 2023 году, холодный и неопровержимый факт заключается в том, что маркетинговые бюджеты сокращаются в первую очередь во время экономических спадов, потому что организации часто считают маркетинг и рекламу незначительными или несущественными расходами.

Маркетинговый бюджет: топор вырисовывается

Действительно, мы уже видим несколько ранних признаков того, что эта тенденция может повториться:

• Согласно недавнему опросу Всемирной федерации рекламодателей, в котором приняли участие 43 глобальные компании, около трети (30%) крупных рекламодателей сокращают свои рекламные бюджеты на следующий год. Почти трое из четырех заявили, что делают это, потому что их бюджеты подвергаются «пристальному контролю» из-за экономики.
• Маркетологи, занимающиеся проведением мероприятий , которые иногда считаются менее необходимыми в трудные времена, теряют работу. LinkedIn, например, по сообщениям, в августе уволил 95% своей команды по глобальному маркетингу событий в рамках общей реструктуризации.
• Опрос CMO , спонсируемый Университетом Дьюка, Deloitte LLP и Американской ассоциацией маркетинга, показал, что инфляция и снижение оптимизма уже привели к тому, что 42% американских компаний сократили свои маркетинговые бюджеты.

3 способа, которыми директора по маркетингу могут защитить и увеличить свой бюджет

Хотя нет уверенности в том, что грядет страшная рецессия, маркетологам, тем не менее, необходимо подготовиться к этой возможности и продумать способы получения максимальной отдачи от своих маркетинговых бюджетов.

1. Используйте возможности и демонстрируйте ценность
2. Продемонстрируйте обратную сторону сокращения бюджета
3. Откажитесь от бюджетных игр по принципу «используй или потеряй»

Не упускайте возможности, пока конкуренты сокращают расходы

Мэтт Трединник, директор по маркетингу и вице-президент по маркетингу MopekaIOT, стартапа в области технологий Интернета вещей, говорит, что экономические спады на самом деле дают брендам возможность внедрять инновации и выделяться на фоне конкурентов.

«Удача сопутствует смелым», — говорит он. «В то время как окружающие сокращают свои расходы на маркетинг и, как следствие, уменьшают свою видимость на рынке, другие могут процветать благодаря вакууму, который это создает».

Например, средства массовой информации иногда более склонны снижать расценки на рекламу, отмечает Трединник. Агрессивные маркетологи могут воспользоваться этим, чтобы усилить свою видимость, пока их конкуренты остаются в тени.

Конечно, те, кто владеет денежными потоками в организациях, могут по-прежнему возражать против идеи вообще тратить что-либо на рекламу, когда доходы сокращаются. Но Трединник говорит, что маркетологи могут преодолеть такие возражения, показывая, что реклама рассчитана на будущее.

«Бюджетное обеспечение во время экономического спада на самом деле сводится к одному: показу рентабельности инвестиций», — говорит он.

«Если команда сможет показать прямое и убедительное соотношение расходов на маркетинг к доходам — например, каждый потраченный доллар приносит десятидолларовую прибыль, — тогда финансовому отделу будет трудно не одобрить эти расходы».

Восторг не летает: цифровое взаимодействие с клиентами в будущем

Брендам необходимо пересмотреть свой подход к цифровому взаимодействию с клиентами, чтобы достичь высокой планки цифровых потребителей.

Подчеркните риск маркетинговых сокращений

Иногда лучший способ защитить маркетинговый бюджет — это показать бизнес-лидерам риски с помощью определенных сокращений.

Эми Барздукас, директор по маркетингу WiTricity, компании по производству беспроводной зарядки, говорит, что опытные маркетологи разрабатывают стратегические программы, которые способствуют развитию бизнеса и стимулируют продажи. Если они правильно выполняют свою работу, финансовый успех их компаний напрямую зависит от их хорошей работы на протяжении многих лет. Таким образом, директора по маркетингу должны быть в состоянии показать, как отвлечение бюджета от такой жизненно важной работы может нанести ущерб корпоративному процветанию.

«Вас нужно рассматривать как источник доходов, а не поглотитель затрат», — говорит она. «Если вас считают командой, которая проводит мероприятия и делает вещи красивыми, финансовые ограничения будут для вас тяжелым испытанием».

Однако Барздукас признает, что даже с лучшим имиджем внутри компаний маркетологи могут столкнуться с сокращениями — как и любой другой отдел. Если это произойдет, она предостерегает от «нытья» и советует командам внести свой вклад в сокращение расходов, где это возможно.

«В каждом бюджете, хотя нам и не хочется это признавать, есть некоторые дискреционные расходы, без которых можно обойтись, по крайней мере, в краткосрочной перспективе», — говорит Барздукас.

«Предлагайте сокращения там, где это имеет смысл, и убедитесь, что за этим стоят какие-то данные, чтобы обосновать эти рекомендации».

Противостоять бюджетным играм

Ближе к концу финансового квартала руководители некоторых отделов изо всех сил стараются потратить все до последней копейки своего бюджета, независимо от стратегической необходимости. Мысль состоит в том, что если они смогут показать, что им нужны все эти деньги, они оправдают продление еще на три месяца.

Они также считают, что если компания решит урезать бюджет на определенный процент, то в конце концов она не понесет такого серьезного удара. Эти игры «используй или потеряешь» действительно работают, поэтому они довольно распространены во многих организациях. Но Пит Хейс, директор по маркетингу и руководитель Chief Outsiders, настоятельно рекомендует отказаться от такой практики.

«CMO должен лоббировать правильные вещи для бизнеса», — говорит он. «Им нужно сотрудничать с финансовым директором, а не играть в политику вокруг бюджетного процесса».

Хейс идет еще дальше, говоря, что директора по маркетингу должны сокращать бюджет там, где это целесообразно, но в то же время перенаправлять и даже увеличивать расходы на программы, открывающие новые рыночные возможности. Его компания обычно увеличивает расходы во время спадов.

«Мы также корректируем цены, делаем рекламные предложения и расширяем распространение полезной информации, которую мы предоставляем на наших рынках», — говорит Хейс. «Это позволяет быстрее наращивать мощность, когда бизнесу становится удобнее снова инвестировать в рост».