Как грамотно определить профиль идеального клиента
Опубликовано: 2024-04-02
- 13 февраля 2024 г.
Содержание
Концепция идеального профиля клиента (ICP) сейчас вызывает много шума. От различных определений того, что на самом деле представляет собой ICP, до смешивания ICP с персонифицированным профилированием, многие бренды понимают это неправильно – и это может оказать существенное влияние на их прибыль.
Недавно я беседовал с Эшем Альхашимом, президентом BFG Consulting, чтобы узнать его мнение о том, что входит в состав ICP, о рисках ошибок и преимуществах правильного выполнения.
Эш работает в сфере продаж 13 лет и последние семь лет занимал руководящие должности в компаниях, включая Optimizely и Sift. В последнее время он сосредоточился на том, чтобы помочь технологическим B2B-стартапам начать работу, создавая и масштабируя их команды по выходу на рынок.
Другими словами, когда дело доходит до ПМС, мало у кого лучше спросить.
Посмотрите интервью ниже или читайте основные моменты.
Зачем идентифицировать ICP? [2:10]
«Критическое значение — это преуменьшение», когда речь идет о важности определения ICP, — говорит Эш. На самом деле они все о том, чтобы быть «одержимыми клиентами».
Он подчеркивает, что за последнее десятилетие компании B2C, особенно компании, ориентированные на Интернет, поняли, что им необходимо быть одержимыми клиентами. В мире B2C все вращается вокруг клиента.
Однако B2B-компании только начинают это понимать.
Чтобы оставаться впереди в продажах сейчас, отмечает он, нужно перейти к модели маховика, чтобы думать о том, как приобретать, развивать и удерживать свою клиентскую базу.
«Компании, наиболее одержимые клиентами, действительно выигрывают, и в последние годы рынок снова и снова демонстрирует это».
Как наличие ICP способствует развитию бизнеса? [03:38]
По словам Эша, с операционной точки зрения ICP является полярной звездой вашей компании.
Он отмечает, что все в вашей организации должны соответствовать требованиям ICP, чтобы вы все могли эффективно и результативно работать вместе.
В этом есть смысл: нельзя быть одержимым клиентом, не зная и не имея четкого представления о том, кто этот клиент, верно?
Действительно, за последние 6-9 месяцев я приложил огромные усилия, чтобы все в Mailshake соответствовали ICP.
Этот процесс начался с его определения командой продаж и продвинулся до такой степени, что теперь мы получаем отзывы о продукте, связанные с ICP, от команды разработчиков. Все согласны, поскольку точно знают, кому мы продаем.
Что такое ИЦП? [04.43]
В самом простом смысле ICP означает идеальный профиль клиента – речь идет о том, кому вы хотите и кому нужно продавать.
Но подождите-ка, разве не для этого нужны персоны?
Одним словом, да. Но ваш ICP должен работать вместе с вашими персонажами, чтобы увеличить продажи. Секрет сильного ПМС заключается в сдержанности в деталях.
Техническое определение ICP — это определение на уровне компании, подчеркивает Эш. «Это не зависит от личности или конкретного случая, а также от сообщений и последовательности, которые вы будете использовать для привлечения компаний в этой области в качестве клиентов».
«Эти вещи имеют большое значение, и ПМС бесполезна без этих деталей, но это следующие шаги. Это курс уровня 101: определение ПМС на уровне компании, а затем вам придется отталкиваться от этого».
Какая демографическая информация составляет ПМС? [5:50]
Итак, что же вам следует включить?
«Я говорю о качественном и количественном понимании того, кто ваши клиенты на уровне компании», — объясняет Эш.
Он рекомендует в первую очередь обращать внимание на демографические характеристики, такие как:
- Расположение
- Размер компании – по выручке или количеству сотрудников
- Уровни технологической зрелости
Эш объясняет, что эти элементы часто являются первым, на что он обращает внимание, когда дело доходит до ICP, поскольку их относительно легко вычислить, и они очень эффективны при составлении плана того, как должен выглядеть ваш идеальный профиль клиента.
Он также определяет некоторые более сложные способы поднять ваши определения ПМС на новый уровень. Он рекомендует использовать социальный граф и строить прогнозные модели.
Это работает следующим образом:
«Если мы с вами оба знаем этих 10 человек, то, скорее всего, мы знаем и эти другие 10 человек, в зависимости от наших групп друзей и связей. То же самое происходит и с технологиями, и некоторые компании, такие как DemandBase, например, используют ИИ, чтобы помочь своим клиентам определить их ICP в зависимости от того, кому конкретно они уже продали».
Использование инструментов для создания вашего ПМС [6:33]
Существует множество полезных инструментов, которые могут помочь в создании ICP.
Эш рекомендуетBuildWith, который, по его мнению, отлично справляется с выяснением того, какие технологии установлены на веб-сайтах компаний.
Он поясняет, что это позволяет определить, например, что «на сайтах этих компаний установлены одни из самых передовых технологий, и, следовательно, их уровень технологической зрелости или смекалки выше. А это означает, что они с большей или меньшей вероятностью купят наш продукт в зависимости от того, что мы предлагаем».
О чем могут рассказать нам поведенческие атрибуты? [08:00]
Эш подчеркивает, что помимо демографических атрибутов вы также можете использовать поведенческие атрибуты или атрибуты намерений для определения вашего ПМС.
Они могут включать в себя:
- Сколько раз потенциальный клиент посещал ваш сайт за последний месяц
- Какие конференции или мероприятия люди или компании посещают или спонсируют?
- Вступила ли компания в цикл продаж с конкурентом.
- Независимо от того, избавилась ли компания от конкурента
«Все это сильные поведенческие качества, которые вы также можете использовать для составления списка идеальных клиентов», — говорит он.
Когда вам нужно начать определять свое ПМС? [08:38]
Как можно раньше.
По мнению Эша, «если вы еще этого не сделали и зарабатываете деньги, то уже поздно».
Почему?
«ICP – это целенаправленное мероприятие. Безжалостный фокус. Есть пословица: собака, гоняющаяся за двумя зайцами, не поймает ни одного.
Очень важно помнить, что ваш ПМС никогда не будет идеальным, поэтому не позволяйте первоначальному отсутствию данных удержать вас от определения вашего ПМС.
Эш объясняет: «Для компаний на ранней стадии развития, у которых, возможно, не так много клиентов или всего несколько клиентов, сложно построить «подобную модель» для ICP, потому что вы на самом деле не знаете, чего вам следует добиваться.
«Именно здесь необходимо сформировать множество гипотез и человеческую интерпретацию, и вы делаете лучшее предположение».
Используйте клиентов конкурентов [10:27]
Эш рекомендует использовать клиентов конкурентов для исследования рынка.
Это может помочь вам понять:
- Каков вариант использования
- Кто те люди, которые покупают
- Уровни удовлетворенности
- Проблемы с продуктами
- Чего они пытаются достичь изо дня в день
Затем подумайте: «Как мы можем лучше обслуживать их, когда доберемся туда?»
Эш говорит: «После сотен таких разговоров начинаешь выявлять некоторые закономерности.
«А затем всей командой вы синтезируете данные, очищаете их, проводите мозговой штурм и выясняете: «Хорошо, каким на самом деле будет наш продукт?» или «Каким приоритетом мы будем заниматься в нашей дорожной карте продукта в следующем году?» чтобы эффективно обслуживать этот сегмент рынка?», потому что именно на этот ICP мы хотим ориентироваться в первую очередь».
Определить и переопределить [11:40]
На раннем этапе предприятиям следует часто определять и пересматривать свои ПМС. Это когда вы учитесь, и все часто быстро меняется.
Позже, когда вы станете более уверены в своих знаниях в своей отрасли, сократите эту частоту примерно до одного раза в год.
«Одно из самых больших заблуждений относительно определения ВЧД и концентрации внимания заключается в том, что если вы ошибетесь, у вас возникнут проблемы», — говорит Эш.
«Я бы сказал, что в подавляющем большинстве случаев компании испытывают трудности с привлечением клиентов не потому, что они неправильно определили ICP, а потому, что они не знают, куда идут».
«Просто сделай это, сделай этот прыжок веры, это окупится, я обещаю. И опять же, со временем вы его усовершенствуете и настраиваете».
Эффективные ПМС имеют «персональную таксономию» [14:24]
ПМС сам по себе представляет собой всего лишь многоуровневый целевой список, он не носит строго предписанного характера.
Эш объясняет, что для того, чтобы ICP носил предписывающий характер, вам нужна таксономия персон.
Он предлагает предприятиям использовать такие идеи кейсов, как:
- Текущий способ ведения дел
- Проблема с этим вариантом использования
- Какие у него есть ограничения?
Затем добавьте слой потребности: «Вот как мы помогаем».
Эш говорит: «Компании, которые я видел, делают это лучше всего, действительно относятся к этому серьезно. И в одной компании, с которой я работал, на самом деле у них по всему офису есть пять персонажей, похожих на фигурки супергероев».
Золотая формула [16:30]
Дух ИКП должен быть жив и здоров в организации, подчеркивает Эш. Это сделает его полезным с повседневной точки зрения для ваших торговых представителей и маркетинговых команд.
Эш отмечает, что он видел, как многие компании «боролись и изо всех сил» пытались ввести всю информацию в свою CRM и сделать ее идеальной – но это не обязательно.
Вместо этого он рекомендует просто использовать таблицу Google и вводить:
- Промышленность
- Операционная модель
- Названия компаний/клиентов
- Ссылки на тематические исследования или аннотации к их истории
Для меня этот формат таблицы идеален. Я гарантирую, что если вы передадите это своему отделу продаж, они будут готовы – им больше не нужно будет задавать вопросы.
Последняя мысль Эша: «Давайте не позволим невозможному совершенству стать врагом возможного блага».
Теперь выясните и определите свое ВЧД.
Довольны ли вы своим ICP? Как часто вы переопределяете это? Отключить звук в комментариях. Для получения дополнительной информации посетите веб-сайт Эша BFG Consulting .
