Демистификация психологии: что, почему и как

Как маркетологи и продавцы, мы постоянно продаем.

Мы выяснили наши ICP, мы знакомимся с их организационными структурами и изучаем все их технологические стеки. С одной стороны, мы стремимся консультироваться с их ключевыми лицами, принимающими решения, и в то же время внимательно следим за планами развития наших продуктов и шагами, которые предпринимают наши конкуренты.

И тогда мы говорим себе, что это все, что нам нужно, чтобы понять сегмент, которому мы продаем. Поверить в это легко и удобно, потому что этого кажется достаточно.

Мы отрицаем другие множественные факторы, потому что некоторые из них не складываются в линейную математику поиска причин, по которым потребители покупают . Но когда вы выходите из этого уравнения и просите больше деталей, а затем еще несколько, вы, наконец, начинаете царапать поверхность реальной сделки.

Мы говорим о психографике.

Что такое Психография?

Психография — это качественное исследование людей для их классификации на основе психологических переменных, таких как их отношения, ценности, системы убеждений, интересы, стремления, страхи и мнения, среди прочего. Именно эта интимная информация помогает маркетологам и продавцам понять психологию своих покупателей.

Психографика — это самая маленькая фигурка вашей матрешки — она в основе всего этого.

Первоначально введенный Эмануэлем Демби, этот термин был популяризирован Уильямом Уэллсом в его статье 1975 года под названием «Психография: критический обзор». Потребовалось четыре десятилетия, чтобы этот термин стал модным словом в области маркетинга и поиска продаж после того, как Harvard Business Review опубликовал статью на эту тему.

Первоначально использовавшаяся в контексте B2C, психографика для B2B быстро получает широкое признание в качестве концепции. В конце концов, ключевыми лицами, принимающими решения в любой организации, являются люди. Таким образом, нет никакой реальной причины отрицать важность проникновения в глубины человеческого разума.

Демография и психология: множители силы

Говорим ли мы, что психографика важнее демографии? Да и нет.

Да, потому что одни только демографические данные не ответят на все ваши вопросы.

Нет, потому что демографические данные — это ступенька к достижению высот глубокого понимания клиентов.

Демография — это изучение людей на основе количественных переменных, таких как пол, возраст, раса, этническая принадлежность, родной язык и занятость. Речь идет о том, чтобы выяснить, кто ваш покупатель. Хотя достаточно составить схему вашего ICP и выбрать нужный сегмент аудитории, это не обязательно приведет к ошеломляющим результатам, когда дело доходит до конверсий.

Психография, как упоминалось ранее, пытается понять, почему люди думают и действуют так, а не иначе. Он пытается ответить на вопросы о переменных IAO — Интересы, Действия и Мнения. Он говорит вам, почему люди покупают, чтобы вы точно знали, как помочь им совершить эту покупку.

Хотя они оба связаны общим знаменателем пользовательского понимания, что делает их одним целым, так это широта информации, которую охватывает демография, и глубина, которую достигает психографика.

Проще говоря, демография открывает основы, а психографика ищет что угодно, только не это.

Вы можете использовать демографические данные, чтобы определить, какие из ваших потенциальных клиентов подходят для таргетинга продаж, а затем вы можете использовать более конкретные точки психографических данных, чтобы разработать наилучшую презентацию и свои сообщения.

По существу, демография и психографика сами по себе не слишком полезны. Они работают лучше всего, когда используются в сочетании друг с другом, создавая для вас целостную картину вашей аудитории, тем самым помогая вам разрабатывать продукты, ориентированные на рынок.

Психографические характеристики, влияющие на покупательское поведение

Как мы уже установили, психографика пытается понять, почему клиенты покупают. Он делает это, изучая менее заметные черты, такие как намерения и поведение. Он также включает детализированные данные, такие как хобби, привычки в отношении расходов, социологические идеологии и ключевые показатели эффективности их бизнеса.

Давайте обсудим некоторые из наиболее часто изучаемых психографических характеристик:

# 1 Личности

Характеристики личности - это те, которые либо врождены, либо развились в результате обусловливания и последовательно отображаются в словах, действиях и реакциях человека. Они рассказывают вам, как ваши покупатели взаимодействуют с окружающим миром. Являются ли они интровертами, экстравертами, добросовестными, избирательно социальными или кем-то еще?

Пример: Автомобильный бренд объявляет о выпуске новой модели и стремится захватить сегмент миллениалов. В рекламе могут быть показаны две их машины, движущиеся параллельно — одна с группой друзей (обращается к экстравертам), а другая — за рулем женщины-одиночки (обращается к интровертам), — отражая чувство волнения и свободы на лицах оба водителя.

# 2 Ценности

Ценности – это фундаментальные убеждения, определяющие чувство правильного и неправильного. Эти убеждения направляют действия человека и побуждают его вести себя так или иначе. На ценности может влиять религия, культура, общество и даже политика.

Пример. Если у вас есть потенциальные клиенты, которые твердо верят в необходимость баланса между работой и личной жизнью, вы можете подчеркнуть, что ваш продукт/услуга не только помогает сэкономить время, но и способен справляться с отказоустойчивостью с минимальным ручным вмешательством.

# 3 Отношение и мнения

Отношение – это умственная и эмоциональная склонность думать и чувствовать определенным образом. С другой стороны, мнения — это взгляды или суждения о мире, который нас окружает. Хотя отношение проистекает из наших систем убеждений, мнения могут не обязательно основываться на фактах или полном знании.

Пример: страховая компания на основе SaaS запускает специальный план медицинского страхования для экономически отсталых женщин по случаю Международного женского дня. Их мотив – проникнуть в консервативные слои общества, которые деприоризируют вопросы женского здоровья. Бренд может нанять команду женщин для проведения семинаров для женщин в женских больницах/клиниках в присутствии женщин-врачей, чтобы поощрять участие и наименьшее сопротивление мужчин в домашнем хозяйстве.

# 4 Интересы и хобби

Они расскажут вам о том, как ваши покупатели предпочитают проводить свое время. Они могут проводить свое время, потребляя поп-культуру, наслаждаясь контентом в социальных сетях, создавая искусство, читая или просматривая новости, занимаясь спортом, собирая предметы роскоши или комбинируя несколько подобных вариантов.

Пример. Спортивное приложение, которое позволяет пользователям создавать фантастические лиги во время пиковых спортивных сезонов, обнаруживает, что большая часть его пользователей состоит из студентов, желающих получить образование за границей. Приложение может сотрудничать с международными образовательными консультантами и раздавать промо-коды для получения скидок на консультации.

# 5 Социальный класс и выбор образа жизни

Повседневный образ жизни человека напрямую зависит от его социально-экономического класса и статуса, определяя, как он ведет свою жизнь и тратит свои ресурсы. Социальный класс и выбор образа жизни вместе влияют на такие решения, как арендованный дом или собственный дом, экономичные закусочные или дорогие рестораны, покупки в местных магазинах или роскошные магазины и т. д.

Пример. Приложение для электронного обучения, предназначенное для детей из всех социальных слоев, может привлечь учителей, хорошо владеющих региональными языками, чтобы помочь не говорящим по-английски учащимся легко усвоить все понятия на языке, с которым они лучше всего знакомы.

Генерация психографических данных

Знание того, что означает психографика, и изучение психографических характеристик, которые вы можете использовать, — это хорошо, но недостаточно. Чтобы успешно внедрить психографику в свою стратегию GTM, вам нужен метод сбора психографической информации о ваших потенциальных клиентах.

Вот несколько способов сделать это:

Поставщики данных о продажах и маркетинге

Использование надежного поставщика данных для приобретения точных и обновленных данных является наиболее приемлемым вариантом для тех, кто хочет сэкономить время и силы.

Прежде чем выбрать это, вы должны убедиться, что у вас есть четкое представление о том, как выглядит ваша целевая аудитория, и какие точные данные вам нужны, чтобы вы могли поделиться ими со своим поставщиком данных. Сложный поставщик данных, такой как Slintel проверит все ваши ящики.

Клиент 1:1с

Некоторые предприятия, особенно в сфере услуг, полагаются на частое и интенсивное взаимодействие со своими клиентами. Эти звонки клиентов являются золотыми рудниками информации, которые рассказывают вам о критериях ваших клиентов при выборе вашей компании по сравнению с вашими конкурентами, что мотивирует их продолжать вести бизнес с вашей компанией, насколько вероятно, что они будут придерживаться вашего бренда в будущем и т. д. В дополнение к этому, эти звонки также помогают вам узнать о типе личности ваших клиентов, их ценностях, убеждениях, мнениях, отношениях и ряде других тонкостей информации.

Если вы можете определить определенные тенденции в том, как ваши клиенты воспринимают ваши предложения продуктов, вы можете классифицировать этих клиентов на основе их общих характеристик и адаптировать свои продажи и маркетинговые сообщения в соответствии с тем, что им нравится.

Хотя этот вариант занимает много времени и требует активности с вашей стороны, точность результатов компенсирует усилия.

Фокус группы

Фокус-группа состоит из людей, которые никак не связаны с вашей организацией, но связаны с вашей целевой аудиторией и готовы участвовать в дискуссиях о вашем продукте или услуге.

Участники тщательно отбираются и должны быть беспристрастными, чтобы гарантировать подлинность. Если все сделано правильно, их реакция на спецификации вашего продукта/услуги может иметь большое значение для выявления потребностей и требований вашей целевой аудитории.

Внутренние заинтересованные стороны

Не забывайте, что в вашей компании есть люди, которые занимаются привлечением и удержанием клиентов. Опыт и наблюдательность научили их, где именно искать и на что обращать внимание, когда дело доходит до сбора данных о клиентах.

Надежный способ извлечь эту информацию — прослушать записи с помощью программного обеспечения для анализа разговоров. Покопайтесь в своих записях Gong или Wingman телефонных и электронных взаимодействий, которые ваши команды по продажам и работе с клиентами имели с вашими клиентами. Определение ключевых слов и настройка триггеров для получения предупреждений каждый раз, когда ключевое слово используется в этих звонках, значительно облегчают вашу работу.

Короче говоря, получение информации из взаимодействия ваших собственных специалистов по продажам, работе с клиентами и маркетингу — это хороший способ собрать надежные данные.

Опросы

Сбор ответов из первых рук на конкретные вопросы от широкой группы людей может помочь вам понять их критерии покупки и приоритеты.

Понимание этих результатов можно сравнить с информацией, которую вы накопили с помощью других методов, таких как ваши фокус-группы, внутренние команды и звонки клиентов, для получения надежных выводов.

Психография: секретный соус

Обращая внимание на то, почему клиенты покупают , вы всегда будете чувствовать себя удовлетворенными обеими сторонами, потому что ваши расчетливые усилия по продажам не только ответят на вопрос для вас, но и оправдают покупку для ваших клиентов.

Такого рода микроскопическая информация может вооружить вас подсказками, которые помогут вам ориентироваться на переполненных рынках без необходимости кричать во весь голос, чтобы вас услышали.

Он расскажет вам о покупательной способности вашей цели, поможет вам определить данные об их жизненном цикле на основе изменений их образа жизни и, таким образом, поможет вам разработать коммерческие предложения, которые обеспечат более здоровые проценты закрытых выигрышей.

Игнорирование психографики рискует упустить возможности конверсии.

Итак, в следующий раз, когда две дамы средних лет — одна домохозяйка с двумя детьми, а другая — незамужняя и заядлая путешественница — зайдут в магазин электроники, чтобы купить камеру, вы точно знаете, какая из них должна услышать питч, в котором рассказывается о том, как запечатлеть детство, и о том, как навсегда заморозить ночные базары Стамбула в снимке.

И это психографика для вас!