Цифровой маркетинг для квартир в 2022 году

Меня зовут Джейсон Мазур, и я соучредитель All Points Digital. Мой опыт работы связан с цифровым маркетингом для организаций электронной коммерции, B2B и B2C. Тем не менее, значительная часть моей карьеры была связана с управлением недвижимостью, где я работал с разными людьми в отрасли, большинство из которых занимали должности, где их эффективность оценивалась по поддержанию высокой заполняемости и снижению воздействия. С момента запуска All Points Digital я продолжал держать руку на пульсе рынка, поскольку наше агентство использовало знания в этой области, чтобы предлагать услуги цифрового маркетинга ряду управляющих компаний.

Я горжусь тем, что являюсь «цифровым парнем», и благодаря своему опыту работы с вертикалью управления недвижимостью я видел одну распространенную и досадную ошибку. Промышленность, как правило, не беспокоится о базовых математических расчетах, которые могут сэкономить большие деньги.

Когда я разговариваю с управляющей командой известного отеля, мне нравится задавать один наводящий вопрос:

Какова стоимость аренды для всех ваших маркетинговых каналов?

Почти все без исключения отвечают либо пустым взглядом, либо необоснованным предположением. Это имеет нулевой смысл. Будь то личная покупка или инвестиции в бизнес, когда вы тратите деньги, вы должны знать, что вы получаете, когда вы это получаете и сколько это стоит. Оценка маркетинговых долларов, используемых для приобретения аренды, не должна быть исключением.

Сегодня мир управления недвижимостью управляет своей маркетинговой деятельностью, основываясь на эмоциях. Маркетинговые бюджеты перераспределяются, и островные решения принимаются в ответ на внутреннее ощущение, что «движение медленное», в надежде на то, что «если мы увеличим нашу деятельность, мы получим больше людей в дверь».

Отрасли необходимо сделать шаг назад и применить более аналитический подход. Управляйте критически важными показателями, такими как экспозиция, сроки аренды лидов, коэффициенты конверсии и цена за лид для конкретного канала. Поймите различные рычаги, за которые можно потянуть, чтобы получить предсказуемые результаты.

Предприятиям, активно работающим в Интернете, например компаниям электронной коммерции B2C, пришлось усвоить эти уроки, чтобы оставаться конкурентоспособными и прибыльными. Покажите мне менеджера по электронной коммерции, который не может сказать вам целевую рентабельность своих кампаний Google Ads, и я покажу вам менеджера по электронной коммерции, который недолго проработает на своей работе.

Индустрия квартир отстала, возможно, потому, что реальная конверсия часто происходит позже, в автономном режиме, в результате тура. Что нам нужно понять, так это то, что разница почти полностью поверхностна. Подписание договора аренды и завершение онлайн-оплаты — это просто событие, приносящее доход, которое представляет собой конверсию во время пути клиента.

Итак, как мы можем улучшить? Он начинается с правильных вопросов. Следующее даст представление о затратах на маркетинг по различным каналам и позволит командам по-настоящему оценить расходы на маркетинг. В результате команды могут принимать более эффективные инвестиционные решения с помощью своих маркетинговых долларов.

Какова целевая стоимость аренды?

Стоимость аренды (CPL) — это самая важная метрика — ключевой показатель эффективности (KPI), который можно использовать для сравнения эффективности различных маркетинговых каналов, тактик и кампаний. Проще говоря, CPL определяется как средняя стоимость создания нового договора аренды через данный маркетинговый канал.

Целевая стоимость аренды должна быть определена на основе долларов, которые компания может позволить себе потратить на получение аренды, покрывая при этом другие расходы и достигая целей прибыльности. Если производство виджета стоит 25 долларов, а вы продаете его в Интернете за 70 долларов и хотите заработать не менее 10 долларов на сделке, вы должны быть готовы потратить 35 долларов в качестве «цены за приобретение» (CPA). Та же математика может быть применена к аренде. Какова типичная пожизненная стоимость этой аренды (при условии, что первоначальный срок может быть продлен?). Каковы основные расходы, связанные с этим подразделением, и какие другие сопутствующие расходы должны быть покрыты? Есть ли требование минимальной дополнительной прибыли?

Как только вы поняли это (и это может быть по-разному для разных типов единиц), у вас есть основа для оценки в абсолютном выражении, где данная маркетинговая тактика «стоит того».

Каковы настоящие возможности CPL?

Таким образом, как только вы определились с целевым CPL, вы можете начать не только сбрасывать со счетов неэффективные тактики, но и сравнивать различные маркетинговые каналы, имеющиеся в вашем распоряжении. Как правило, существует всего несколько источников, которые в конечном итоге генерируют аренду, поэтому это довольно просто изучить и понять.

Ехать по трафику

Как правило, из самого многоквартирного дома генерируется небольшой набор трафика и/или лидов. Хотя вы не можете пойти и изменить свое местоположение, вы можете выделить этот источник, добавив вывески, воздушные шары и т. д. Как правило, проезжий трафик может дать самый недорогой CPL. Однако это наименее масштабируемый источник аренды, потому что вы не можете нарастить трафик за счет трафика, когда занятость низкая. Проще говоря, вы можете генерировать столько трафика, сколько физически проходит мимо здания.

Направление резидента

Реферальные программы для резидентов крайне мало используются в отрасли. Активное продвижение крупной реферальной программы, основанной на поощрении, может сократить расходы и уменьшить количество вакансий. Рефералы-резиденты также предлагают маркетинговый канал с низким уровнем риска, поскольку они на 100% основаны на поощрениях. Кроме того, реферальные программы имеют встроенную рекомендацию, потому что они исходят от коллег соискателей. Недостатком таких программ является то, что им может не хватать предсказуемости, а в некоторых случаях их сложно администрировать.

Поисковый маркетинг

Маркетинг в поисковых системах (SEM) ссылается на спонсируемые результаты, которые вы видите в поисковых системах, таких как Google и Bing, а также на графические «отображаемые» объявления, которые вы видите на веб-ресурсах по всему Интернету.

Маркетинг в поисковых системах — один из самых простых инструментов в вашем маркетинговом арсенале. Объявления могут быть ориентированы на ключевые слова и географию, и обычно вы можете генерировать столько кликов, сколько готовы платить. Это также очень легко отследить, поскольку рекламные платформы предоставляют инструменты и отчеты, чтобы понять, сколько телефонных звонков, заполнений форм и других действий люди совершают на основе этих объявлений, а также сколько было заплачено за получение этих результатов.

Как ни странно, именно здесь мы видим существенное несоответствие тому, как промышленность продает квартиры. Платный маркетинг в поисковых системах часто является одним из наиболее экономичных и немедленных способов стимулировать активность для данного объекта, однако он остается недостаточно используемым и неправильно понятым.

Итак, мой вопрос к квартирной индустрии: «Почему нет?». Легко отследить каждый телефонный звонок, заполнение формы и даже обращение к очень конкретным источникам.

Часто мы заглядываем под капот ведущих источников, о которых сообщают платформы управления недвижимостью, и видим «веб-сайт», указанный в качестве источника. Это почти так же глупо, как говорить, что «тур» был источником аренды. Откровенно говоря, исходный «веб-сайт» является самой нелепой частью информации в большинстве программных решений для управления недвижимостью, «ведущих к отчетам об аренде». Если отслеживание реализовано правильно, вы должны точно знать «Стоимость лида» и «Стоимость аренды» для каждой активной цифровой кампании. Если кто-то нажимает на ваше объявление, в котором упоминается «собачки более чем приветствуются», которое было вызвано поиском в Google «квартиры для домашних животных в Фениксе» и размещает вызов на вашем веб-сайте на странице удобств; Вы должны знать эту информацию!

Услуги листинга в Интернете

Услуги листинга в Интернете (ILS), на мой взгляд, являются одним из самых дорогих маркетинговых каналов в квартирной индустрии. ILS заманивают вас доступным базовым пакетом, а затем вы вдруг платите более 1000 долларов в месяц за их «алмазный пакет». В большинстве проведенных нами тематических исследований мы обнаружили, что ILS уступает подавляющему большинству других рекламных каналов, о чем свидетельствует самая высокая стоимость аренды из всех оцененных тактик.

Так почему же управляющие недвижимостью вынуждены подписываться на ILS? Я думаю, что есть одна основная причина – они действуют на эмоциях и чувствуют, что ДОЛЖНЫ участвовать в основных ILS, чтобы быть конкурентоспособными.

К счастью, исходя из нашей работы и взвешенных результатов, мы знаем, что это совершенно не так.

Подумайте об этом логически. Где в современном мире люди ищут что-то? Они используют поисковую систему. Вот где глазные яблоки. В основном они есть в Google, и лишь немногие из них вообще имеют значение. Специфичные для домена каталоги, которые на самом деле представляют собой ILS, быстро становятся динозаврами.

Вы действительно хотите платить ILS за лид, сгенерированный чьим-то поиском в Google, который приводит их к клику на этот список недвижимости ILS, а не на ваш собственный? В некотором смысле деньги, которые вы тратите на ILS, платят им за то, чтобы они конкурировали с вами в Google и других поисковых платформах!

Хотя ничто не является абсолютным, редко имеет смысл отдавать предпочтение долларам для ILS, а не для вашей собственной кампании Google Ads. Если вы платите за ILS и не проводите платную поисковую кампанию, вы просто неправильно управляете своими маркетинговыми расходами.

Тем не менее, есть сценарии, в которых ILS имеет смысл в качестве дополнения к другим тактикам. Использование ILS в дополнение к вашему собственному цифровому присутствию может еще больше расширить охват и присутствие в Интернете, что может быть полезным инструментом в определенных регионах или для определенных профилей недвижимости.

Еще раз, это сводится к измерению ваших результатов. Убедитесь, что вы знаете стоимость лида для каждой ILS, как она соотносится со стоимостью лида и как эти цифры соотносятся с тем, что вы наблюдаете на других каналах.

Рекламная рассылка

Электронный маркетинг — еще одна крайне недоиспользуемая платформа для квартир. По моему опыту, редко можно найти недвижимость, которая использует зрелую стратегию маркетинга по электронной почте. Вместо этого управляющие недвижимостью думают о «маркетинге по электронной почте» для нескольких сценариев:

Отправка электронных писем жильцам с просьбой вернуть деньги (арендная плата и т. д.)
Создание информационного бюллетеня сообщества из собственности, о которой 99% жителей абсолютно не заботятся.

Неудивительно, что электронный маркетинг — это нечто большее, чем просто сбор и обязательное общение! Несмотря на заявления о его упадке и повсеместном презрении к спаму, исследования показали, что электронный маркетинг является одним из самых эффективных маркетинговых каналов для онлайн-бизнеса. Было показано, что электронная почта имеет особую эффективность, когда используется в качестве подкрепления и напоминания тем, кто подумывает о дорогостоящей или иным образом связанной покупке… например, об аренде квартиры, в которой они будут жить.

Так почему же люди не считают электронный маркетинг эффективным каналом в сфере управления недвижимостью? Как только потенциальный житель осматривает недвижимость, общение не должно заканчиваться, когда он выходит за дверь. Используйте электронную почту для развития и ремаркетинга для этих людей. Электронная почта также может быть эффективной для развития послов путем продвижения реферальных программ для резидентов.

Есть много возможностей с электронной почтой, и немного творчества может иметь большое значение. Но, как и во всем остальном, не делайте что-то только потому, что вы думаете, что оно работает. Отслеживайте кампании по электронной почте, как и все остальное, и убедитесь, что вы можете отслеживать полученные договоры аренды, чтобы рассчитать реальную цену за аренду.

Тот факт, что электронная почта не является онлайн-рекламой или рекламой на радио, не означает, что она бесплатна. Не забудьте рассчитать расходы, связанные со временем, которое требуется для создания и проведения этих кампаний, будь то часть зарплаты сотрудника или вознаграждение стороннего агентства!

Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация (SEO) представляет собой еще один маркетинговый канал, который предлагает чрезвычайно экономичную CPL. Поисковая оптимизация — это набор связанных действий, которые используются для привлечения «органического» поискового трафика на ваш сайт. В отличие от маркетинга в поисковых системах, где вы явно платите за клики (и косвенно за видимость в результатах поиска), SEO — это практика получения места на страницах результатов поисковой системы (SERP).

В платной онлайн-рекламе, когда доллар тратится на клик, этот доллар практически не имеет остаточной стоимости. Целью инвестиций в SEO является создание основы онлайн-релевантности, которая со временем будет постепенно улучшать онлайн-видимость в поисковых системах. Это означает, что каждый доллар, вложенный в SEO, приносит непреходящие результаты.

Когда вы инвестируете в SEO, вы играете в долгую игру. Доллар, потраченный сегодня, вряд ли принесет какой-либо доход в течение как минимум трех месяцев и может не принести реальных плодов до года или более в будущем. Это не очень хорошо работает в отрасли, которая привыкла к ограниченным бюджетам и быстрому принятию решений. Большинство компаний по управлению недвижимостью либо предпочитают полностью игнорировать SEO, либо выделяют тривиальную сумму, которой совершенно недостаточно для достижения результатов, чтобы «поставить галочку».

Компании, которые могут позволить себе немного подождать, пока результат созреет, могут вложить значительные средства в деятельность по SEO, чтобы получить тот же трафик Google Ads, который вы в противном случае купили бы за небольшую часть стоимости.

Было бы неплохо появиться в пакете карт Google для «Лучших квартир в центре Далласа»? Тот человек, который искал эту ключевую фразу, является хэнд-рейзером и перспективным клиентом с высокими намерениями.

Хотя тактика, используемая в SEO, разнообразна и выходит за рамки этой статьи, важно отметить, что это гораздо больше, чем наполнение веб-сайта кучей ключевых слов. Существуют тысячи хакеров, торгующих пруд пруди «услугами» SEO, которые ничего не дают. Успешная поисковая оптимизация — это сложная область, требующая сочетания внутреннего контента и структурной оптимизации, качественного получения входящих ссылок с помощью интеллектуального контент-маркетинга, управления цитированием и управления репутацией.

Например, знаете ли вы, что обзоры Google напрямую влияют на ваш местный рейтинг? Если у вас нет приличного количества 4-звездочных отзывов, Google полностью исключит вас из определенных результатов поиска. Таким образом, процесс запроса отзывов и управления репутацией является ОБЯЗАТЕЛЬНЫМ!

Мероприятия и другие традиционные каналы прямого маркетинга

Существует масса других способов продавать недвижимость, в том числе некоторые из тех «старомодных» действий, которые не предполагают, что кто-то сидит за экраном и щелкает мышью. Если вы можете использовать один из этих других каналов, чтобы получить эффективную стоимость аренды, у вас будет больше возможностей!

В итоге

Подводя итог, можно сказать, что лучший способ рекламировать вашу собственность — это использовать согласованную стратегию, в которой совместно используются несколько каналов (многоканальный подход). Каждый из этих каналов должен быть эффективно оснащен, чтобы вы знали не только, сколько денег поступает в каждый из них, но и сколько уходит с другой стороны в виде новых договоров аренды.

Когда вы оцениваете эти каналы, теперь их можно сравнивать одинаково: «Какова стоимость квалифицированного лида?» и «Какова стоимость аренды?». Ответы на эти вопросы позволят вам оптимизировать распределение ваших рекламных долларов с более предсказуемыми результатами. В результате вы сможете умело использовать нужные рычаги, чтобы выбрать наиболее эффективный маркетинговый комплекс для вашего объекта. Вы будете спать намного лучше, зная, что все ваши квартиры будут битком набиты жителями, уютно устроившимися на своих приносящих доход кроватях.