Цифровой маркетинг в непредсказуемом мире VUCA: PPC Town Hall 27

Если вы смотрели новости в течение последних нескольких лет, вы можете быть прощены за то, что подумали, что мы живем в странной временной шкале, где безраздельно властвовали тоскливые писатели, такие как Эдгар Аллан По и Рэй Брэдбери.

Между изменением климата, терроризмом, экономической борьбой и кризисом в области здравоохранения 2020 года в этом году воплотился термин VUCA — изменчивость, неопределенность, сложность и двусмысленность . Тем не менее, это мир, в котором мы живем, и если цифровые маркетологи хотят сохранить свое место в нем, мы должны научиться адаптировать нашу тактику и сообщения к этой реальности.

Итак, на этой неделе в 27-м выпуске PPC Town Hall я хотел пригласить авторов отчета «Цифровой маркетинг в мире VUCA», чтобы они поделились некоторыми своими выводами из проведенного ими исследования и обсудили, какой план действий на будущее может выглядит как.

Наши эксперты за неделю:

• Андерс Хьорт, специалист по стратегии цифрового маркетинга в Innovell
• Лукас Адамек, внештатный специалист по PPC/SEM

Как всегда, вы можете просмотреть выпуск PPC Town Hall на этой неделе, встроенный ниже, или щелкнуть здесь, чтобы просмотреть все наши эпизоды. А пока вот некоторые идеи из PPC Town Hall на этой неделе о том, как заниматься цифровым маркетингом в непредсказуемом мире VUCA.

1. Что происходит, когда агентства теряют большие суммы дохода в одночасье

Андерс : Мы спросили 20 агентств, участвовавших в опросе, «Насколько сильно вы пострадали?» Около 15% сказали «без изменений»; большая часть — около 50% респондентов — заявили о сокращении расходов на СМИ на 10–40%; и довольно большой процент говорит о снижении на 40-60%.

Когда мы смотрим на агентства, у которых 40% расходов на СМИ исчезают, а, как мы знаем, многие экономические модели так или иначе привязаны к расходам. Очень немногие работают на основе гонорара или консультационных услуг. Так что это означает, что они теряют много денег и активности, а остальную деятельность пришлось изменить. Все в панике, что делать?

Лукас : В некоторых случаях отношения между агентством и клиентом заканчивались из-за нестабильности. Принимая во внимание, что подавляющее большинство агентств, особенно самые крупные в Великобритании, имеют очень разных клиентов в своих портфелях, поэтому влияние было в основном в диапазоне 40-60%.

Но я определенно знаю случаи, когда клиенты прекращали отношения с агентством, потому что они были наиболее пострадавшими — туризм, отели, а также некоторые розничные продажи. Но другие сегменты розничной торговли, особенно розничная торговля напрямую потребителю, в то время действительно процветали.

2. Если вы введете неправильные данные, получится неверный прогноз

Андерс : Когда мы говорим о волатильности и VUCA, да, есть кризисы в области здравоохранения и блокировки; но есть еще терроризм и конец печенькам. Прямое воздействие на кризис в области здравоохранения в этом году легче измерить, потому что это такое резкое изменение.

За последние 2 года мы видели, как люди массово внедряют автоматические или машинные ставки. Мы также заметили, что агентства привлекали выделенных аналитиков данных в меньшем количестве случаев, чем раньше. Это нас удивило.

Лукас : Такое ощущение, что результат был двумя сторонами одной медали. С одной стороны, аналитики данных меньше участвуют, потому что больше полагаются на ИИ. С другой стороны, дело не в позиции аналитика, а в понимании эффективности лежит на плечах маркетологов.

Таким образом, если раньше у вас был аналитик данных, который помогал бы вам смотреть на тенденции и производительность, это почти стандартная часть работы маркетолога, вместо того, чтобы сосредоточиться на платформе и креативах.

3. Данные — это новая нефть

Андерс : Можете ли вы извлечь больше пользы из своих данных, чем если бы вы предоставили их платформе? Вопрос в том, кто их контролирует и следует ли отдавать их третьей стороне, такой как Google или Amazon.

Мы считаем очень важным начать контролировать и защищать свои данные. Это не значит, что вы не должны заставить его течь; передача данных между платформами чрезвычайно важна для получения лучшего понимания. Но каждый раз, когда вы это делаете, вам нужно подумать: что вы используете, что вы отдаете и есть ли что-то, что вы можете сохранить вместо того, чтобы позволить кому-то другому монетизировать это?

4. Связь между автоматизацией и тем, кто ее внедряет

Лукас : Для меня вся идея платного поиска до сих пор заключалась в его прозрачности. Вы можете отслеживать все до каждой копейки, которую вы тратите, и иметь возможность показать результаты. Теперь это меняет основы того, чем для меня является платный поиск, потому что я не могу все объяснить (с меньшим количеством данных).

5. Как люди могут более эффективно использовать автоматическое назначение ставок

Лукас : Лично я вижу огромную степень самоуспокоенности, когда речь идет об автоматических торгах, особенно во многих агентствах. Вы обнаружите, что в 90% случаев вы можете настроить ИИ так, чтобы он выполнял ваши ставки за вас, и он будет обеспечивать достойную производительность.

Но это те 10% случаев, когда что-то идет не так, или когда у вас есть продвижение, которое внезапно искажает данные — и внезапно у вас возникает импульс, который инструмент не может учесть, и все разваливается.

Я даже чувствую, что с некоторыми способами, которыми платформы продают автоматические ставки, например, рекомендуя ничего не трогать в течение 2 недель, чтобы машины научились, вы никогда не должны быть в положении, когда вы не можете изменить настройки.

6. Подготовка к окончанию куки

Андерс : Будут ли проблемы с ремаркетингом, если мы будем видеть все меньше и меньше файлов cookie? Да. Будем надеяться, что плохие практики исчезнут, и пользовательские данные будут использоваться разумно.

Поэтому начните строить прямые отношения со своими пользователями, например, с электронной почтой или другим каналом, где вы владеете этими пользовательскими данными. Если у вас есть доступ к вашим покупателям и клиентам только через платформы или аудитории, вы, вероятно, потеряете большую часть этого доступа. Итак, начните создавать собственную базу данных уже сегодня.

Вывод

Как я упоминал на этой неделе в PPC Town Hall, роль PPC-менеджера меняется с того, чтобы быть в центре эффективности аккаунта, на управление периферией (прочитайте мои полные мысли на эту тему в моем посте для Search Engine Journal).

Но поскольку мы стремимся развивать наши роли, мы также должны оставаться в курсе того, что происходит в мире в целом. Ежедневно происходят события, от геополитических до экологических, которые влияют на здоровье пространства цифрового маркетинга… включая платный поиск.

Вот почему места обучения (такие как Ратуша PPC) будут становиться все более важными в ближайшие месяцы и годы. Так что подпишитесь на нашу рассылку (и расскажите своим коллегам по PPC), чтобы заранее получать уведомления обо всех наших мероприятиях и ранний доступ к некоторым из наших предстоящих ресурсов!

У тебя что-то на уме? У вас есть тема, которую вы хотели бы, чтобы мы осветили на PPC Town Hall? Напишите на [email protected] и расскажите нам об этом, и мы постараемся решить ваши проблемы.