Советы по написанию RFP по цифровому маркетингу, чтобы найти идеальное агентство

Опубликовано: 2023-07-17

Написание RFP для агентства цифрового маркетинга может быть сложной задачей, особенно если вы не являетесь маркетологом с глубоким пониманием каналов, которыми будет управлять ваш партнер агентства.

Мы получаем все виды RFP от различных типов организаций. Некоторые невероятно хорошо собраны; другие противоречивые, запутанные беспорядки, которые не могут задать важные вопросы о нас. Большинство попадают где-то посередине.

Я собираюсь поделиться тем, что я видел, что компании включают в свои запросы предложений цифрового маркетинга, и несколькими элементами, которые я не видел, но знаю, что они должны быть включены.

Я собираюсь дать советы по написанию RFP с запросом информации о:

  • Компания в целом, включая цены
  • Поисковая оптимизация (SEO)
  • Управление Google Ads (оплата за клик, также называемая PPC)
  • Платные социальные сети (реклама в Facebook и Instagram, а также TikTok, Snapchat и т. д.)
  • Управление социальными сетями (органический)

Я подхожу к этому с точки зрения того, что бы я искал, если бы мне, владельцу агентства с непосредственным опытом маркетинга по всем этим каналам, пришлось подготовить запрос предложений для моей собственной компании.

Во-первых, имеет ли смысл готовить RFP?

Показатели, по которым вы должны составить RFP

Подготовка RFP — это трудоемкий процесс, который может даже не понадобиться. Вот несколько показателей, которые вы должны учитывать при размещении RFP:

  • У вас есть четкое представление о том, что вы ищете в агентстве
  • У вас есть организация со многими заинтересованными сторонами и лицами, принимающими решения, которые хотят внести свой вклад в процесс выбора вашего маркетингового агентства.
    • Потребность в RFP может быть еще более выраженной, если партнер вашего агентства будет работать в нескольких бизнес-подразделениях или отделах.
  • Вы хотите убедиться, что создали заранее установленный способ сравнения партнеров вашего агентства.

Показатели, с которыми вам следует просто встретиться с агентствами и пропустить процесс запроса предложений

  • Вы не уверены, что на самом деле ищете в агентстве-партнере
  • Есть одна заинтересованная сторона, поэтому нет необходимости получать информацию от других заинтересованных сторон.
  • У вас нет большого бюджета — агентства, способные работать с меньшими бюджетами, вряд ли будут тратить часы на индивидуальное предложение для вашей компании, если у вас небольшой бюджет. Это приведет к тому, что ваша компания упустит некоторых потенциально хороших партнеров, которые могли бы вам помочь, но не захотят тратить 4-6 часов на форматирование индивидуального предложения.

Идеальная структура запроса предложений по цифровому маркетингу

Ваш RFP для услуг цифрового маркетинга должен включать разделы, в том числе:

  1. Обзор вашей компании и ваших прошлых маркетинговых усилий
  2. Обзор решений, которые вам нужны от вашего агентства цифрового маркетинга
  3. Цели проекта и KPI
  4. Требования агентства
  5. Предполагаемый бюджет (это применимо, даже если вам нужно, чтобы ваше агентство предложило бюджет, который будет соответствовать вашим ключевым показателям эффективности (KPI)
  6. Предлагаемый формат предложений
  7. График вашего проекта
  8. Критерий выбора
  9. вопросы по запросу

С большинством из них несложно справиться неспециалисту по маркетингу, но есть несколько, которые, скорее всего, поставят вас в тупик.

Цель этой статьи — познакомить вас с этими элементами.

Обзор вашей компании и ваших маркетинговых задач

В дополнение к краткому описанию компании, вашей целевой аудитории и вашему положению на рынке может быть полезно включить информацию о ваших предыдущих маркетинговых усилиях.

Например, компания, у которой ранее была внутренняя команда SEO, которая не могла достичь ваших бизнес-целей, должна поделиться этой информацией с потенциальными SEO-агентствами. Это позволит агентствам ответить на ваш запрос предложений решениями, которые решают ваши прошлые проблемы, что позволит вам определить, смогут ли они, по вашему мнению, преодолеть прошлые препятствия на пути к успеху.

В этом разделе также должны быть указаны имена и должности людей в вашей компании, которые будут нести ответственность за взаимодействие.

Ваш RFP должен содержать обзор необходимых маркетинговых решений

Само собой разумеется, что в вашем запросе предложений должно быть четко указано, какие маркетинговые услуги вам нужны.

Обязательно подробно опишите данные учетной записи, которые вы будете и не будете предоставлять респондентам, а также то, как вы ожидаете, что потенциальные агентства будут использовать то, что вы им предоставляете (более подробно я расскажу ниже).

Если вы готовы работать с разными маркетинговыми агентствами для работы с разными каналами, вы должны указать это в своем запросе предложений. Очень сложно найти агентство цифрового маркетинга, способное обеспечить работу на уровне A+ по всем доступным маркетинговым каналам, и вам следует поощрять респондентов делиться каналами, в которых они преуспели.

Как агентство обрабатывает ценообразование?

У меня есть некоторые сильные чувства по поводу ценообразования агентства. Мы выполняли работу по принципу «белой этикетки» для агентств, которые разными способами занимаются ценообразованием, и некоторые из этих моделей ценообразования меня не устраивают.

Для агентств цифрового маркетинга существуют четыре модели ценообразования:

  1. Прямо почасовая модель — вы платите за отработанное время. Обычно это берется из бюджета, выплачиваемого ежемесячно. Мы используем эту модель, потому что мне нравится ее прозрачность.
  2. Модель результатов — вы платите за результаты. Это скрытая форма почасовой модели, когда агентство угадывает, сколько времени потребуется для подготовки ваших результатов, а затем добавляет 25%-40% для учета непредвиденных обстоятельств и изменений.
  3. Модель стоимости — вы платите исходя из того, какой доход, по их оценке, они смогут вам принести. Не слишком отличается от цены, которая поднимается в автосалоне, если они заметят, что вы носите Rolex.
  4. Процент расходов на рекламу (применимо только к платным медиа).

Выясните, какой из них лучше всего подходит вам и вашей организации.

Советы для вашего агентства цифрового маркетинга RFP по услугам

В вашем запросе предложений, скорее всего, будет запрашиваться информация о некоторых сочетаниях услуг, указанных ниже.

Я включил несколько советов по запросу информации, которые помогут вам проверить каждое из агентств, подающих предложение.

Советы по поисковой оптимизации RFP

SEO может быть маркетинговым каналом, для которого нужно написать RFP.

Скорее всего, вы не эксперт по SEO и даже не знаете, что спрашивать или искать. Не забудьте попросить, чтобы все предложения включали:

  • Как они обрабатывают сообщения, в том числе то, как агентство будет предоставлять данные. Отклоняйте любые предложения, которые не позволят вам получить прямой доступ к вашей аналитике. Looker Studio, Agency Analytics или любое другое стороннее аналитическое решение не в счет.
  • Занимается ли компания производством контента или вам нужно будет предоставить писателей и редакторов?
  • Если вы являетесь менее авторитетной компанией, выступающей против крупных действующих лиц, спросите свое потенциальное SEO-агентство, считают ли они, что вам нужно наращивание ссылок, и как они предложат это сделать.
  • Отрасли и типы клиентов, с которыми они имеют наибольший опыт. Если вы конкурируете в основном за локальные запросы, вам нужно SEO-агентство, ориентированное на местных клиентов, а не обязательно агентство, ориентированное на контент-маркетинг или большие данные. Ни одно SEO -агентство не занимается всеми подобластями SEO одинаково хорошо — вам нужно выяснить, на какой из следующих областей SEO сосредоточится ваше потенциальное SEO-агентство:
    • Локальное SEO
    • Контент-маркетинг
    • Большие данные и аналитика
    • Техническое SEO
    • Линкбилдинг
  • Узнайте, есть ли у кого-то из респондентов опыт работы с компаниями в вашей нише. Если нет, вы будете платить им, чтобы узнать об этом (что может быть неизбежным в некоторых обстоятельствах).

Совет для профессионалов: взгляните на Linkedin компаний, которые ответили. Хотя не у каждого в компании обязательно будет профиль, вы получите общее представление о компании.

SEO-агентство, у многих людей в названии которого есть слово «SEO», вероятно, будет хорошим вариантом. Тот, у кого много «менеджеров по работе с клиентами» и «менеджеров по работе с клиентами», скорее всего, больше сосредоточен на том, чтобы клиенты были довольны, или на подписании новых контрактов, которые они сосредоточены на доставке SEO.

Советы по запросу предложений Google Рекламы

Сначала попросите агентство цифрового маркетинга добавить ссылку на значок партнера Google. Быть партнером Google — это ставка на PPC; не работайте ни с кем, у кого нет действительного значка.

Убедитесь, что вы спросили следующее:

  • Какой уровень доступа у вас есть к аккаунту?
  • Как агентство будет заниматься коммуникациями и какова будет частота ваших встреч?
  • Как агентство цифрового маркетинга подходит к оптимизации кампании?
    • Как часто следует ожидать добавления минус-слов?
    • Как они подходят к выбору форматов кампаний (Smart Campaigns vs. Performance Max vs. Responsive Search Ads)
    • Спросите их о типах ставок, к которым они склонны. Автоматическое назначение ставок лучше всего подходит для кампаний, которые собирают достаточно данных о конверсиях, тогда как Оптимизатор цены за конверсию часто подходит для кампаний с меньшим бюджетом, которые не получают необходимого объема конверсий. Агентства, строго использующие ручное назначение ставок, скорее всего, используют устаревшие методы.
  • Какой у них опыт работы в вашей отрасли?

Советы по запросам предложений в социальных сетях

Первое, что нужно попросить, это несколько тематических исследований. Это должно включать учетные записи клиентов в социальных сетях, с которыми они работали, а также дату начала взаимодействия.

Взгляните на то, что они смогли сделать до и после.

Обязательно спросите:

  • Как они остаются в курсе новых тенденций
  • Как они представляют различные платформы социальных сетей, соответствующие пути их покупателя (например, TikTok и YouTube отлично подходят для знакомств, Instagram и Facebook лучше подходят для взаимодействия с существующими клиентами и т. д.)
  • Какой уровень доступа вы будете поддерживать к своим учетным записям
  • Какие методы они используют для усиления контента? Некоторые агентства социальных сетей контролируют влиятельные профили в определенных нишах, которые они могут использовать для распространения вашего контента; у других уже есть партнерские отношения с влиятельными лицами в вашей нише; другие начнут с нуля. Вы должны знать это заранее.

Как вы координируете свои действия с партнерами?

Никто не хорош во всем.

Ваш RFP должен быть направлен на то, чтобы определить, в чем превосходство агентства и где его лучше всего использовать для партнерства с другим агентством.

У каждого агентства цифрового маркетинга есть свое любимое место. Наши превосходны в SEO и Google Ads для веб-сайтов с целью привлечения потенциальных клиентов. Хотя у нас есть платные соцсети, мы не претендуем на звание лучших в стране.

Попросите компанию определить, в чем они преуспевают.

Также спросите их, как они будут координировать свои действия с другими агентствами в отношении дополнительных услуг, если вы решите нанять их для одной услуги.