Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Маркетологи полагаются на силу праздников, выходящих за рамки обычного сезона конца года. Чтобы привлекать аудиторию к культурным событиям 365 дней в году, бренды используют портфолио Disney для проведения кампаний, выходящих за рамки традиционной рекламы.

Hershey — один из таких брендов, который объединился с Disney для поддержки одного из четырех главных сезонов — Хэллоуина. Для Винни Ринальди, руководителя американского отдела СМИ по CMG и соленым закускам в The Hershey Company, ключом к партнерству является объединение впечатлений и интеграции контента.

«Когда мы начали наше путешествие с Disney, говоря обо всех этих различных точках интеграции, речь шла не только о том, сколько мест и точек вы можете достичь с нами, но и о том, как вы воплотите в жизнь наш самый большой сезон?» сказал исполнительный директор.

Ринальди обсудил партнерство с Джоном Кэмпбеллом, старшим вице-президентом по развлечениям и потоковым решениям Disney Advertising, во время дискуссии на Неделе рекламы в Нью-Йорке, которую модерировал старший репортер Marketing Dive Крис Келли.

Следующие вопросы и ответы основаны на более широком обсуждении и отредактированы для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Очевидно, что Hershey's является синонимом Хэллоуина. Зачем инвестировать в Disney именно в это время года?

ВИННИ РИНАЛЬДИ: У нас есть 23 дня, и мы считаем, пока, очевидно, не закончится наш Суперкубок. Это самое важное время года. Но если вы посмотрите на наш бизнес, мы фактически разделим наш бизнес по сезонам. У нас есть большие палатки: День святого Валентина, Пасха, Хэллоуин и праздник. Когда вы думаете о нашем году в сравнении с повседневными делами, а затем сравниваете то, что делает Дисней, с точки зрения календаря контента, появляется так много нюансов, которые просто сочетаются друг с другом.

Когда вы думаете о «31 [ночи] Хэллоуина» [на Freeform], это наиболее естественное совпадение — но нам, вероятно, потребовалось полтора года, чтобы продать его нашим внутренним заинтересованным сторонам. Весь контент, доступный на их платформах, все время, проведенное с этим контентом, с точки зрения Хэллоуина казалось очень естественным.

Как вы подходите к праздничным моментам с помощью программ и рекламных возможностей?

ДЖОН КЭМПБЕЛЛ : Мы в Диснее думаем, что праздник каждый божий день. Это звучит как шутка, но… если вы видите запуск большой студии, вы видите, что там все эти фанаты, и они одеты. Это их большой праздник. То же самое и со спортом. Спорт – это религия. Если подумать о студенческом футболе и College GameDay, это само по себе праздник.

Мы думаем об этом по всему спектру для Disney, а затем с этими большими праздничными палатками у вас есть семьи, которые собираются вместе, проводят время и смотрят все новые приобретения, которые у нас есть на Disney + или на Hulu. Это объединяет их.

И это не всегда только Хэллоуин, Суперкубок или церемония вручения Оскара. Над Днем сурка мы работали с Frito-Lay и вернули немного ностальгии. Это создало целый момент для этого дня, и никто на самом деле не думает об этом дне как о чем-то вроде праздника. У нас есть возможность сделать это с брендами, которые действительно копают и творят.

Как выглядит пользовательский контент в Disney и чего вы пытаетесь с его помощью достичь?

РИНАЛЬДИ: Вы берете одну из самых премиальных сред во всей экосистеме контента, которой мы все сейчас занимаемся. У вас есть невероятный контент во всем портфолио, будь то Disney, Hulu или Freeform. Когда вы думаете обо всех этих различных точках соприкосновения, что выделит ваш бренд среди других?

Куда бы вы ни пошли, везде так много шума. В любой момент происходит так много всего. Вокруг чего-то буквально каждый день праздник. Если вы собираетесь показывать только 15-секундный ролик, лучше, чтобы это были лучшие 15 секунд, которые вы когда-либо создавали, а в настоящее время очень сложно сделать это в больших масштабах. Как реализовать интеграцию контента поверх вашего замечательного ролика и воплотить всю эту платформу в жизнь?

Расскажи мне о связи Риз с Энджел Риз.

РИНАЛЬДИ: Некоторые вещи даются легче, чем нет. Ее поклонники назывались Reese's Pieces. Для нас это был идеальный момент. Как вы к этому готовитесь? Как вы себя настраиваете? Как вы слушаете то, что происходит в социальном мире?

Мы очень быстро собрали команду и воплотили ее в жизнь. Это был один из тех моментов, когда ты понял, что средства массовой информации уже не те, что раньше. В такие моменты вы должны иметь возможность действовать в режиме реального времени и собрать действительно гибкую команду, которая сможет сделать что-то подобное, но это также показывает ценность культуры и того, чтобы быть реальным в данный момент и действительно проявлять себя как аутентичный бренд.

КЭМПБЕЛЛ: Это действительно очень сложно сделать. Когда мы думаем о наших живых моментах, мы ежегодно проводим более 30 000 прямых трансляций на ESPN — как нам использовать эти живые моменты и работать с брендом, который может прийти под ключ и сказать: «Давайте доверять друг другу. Давайте сделаем это вместе, а затем найдем способы это измерить».

Как вы можете измерить что-то подобное, чтобы оправдать эти инвестиции?

РИНАЛЬДИ: Вот почему нам потребовалось 18 месяцев, чтобы донести это до двери, главным образом потому, что мы измеряем большую часть нашей экосистемы на основе модели медиа-микса. Когда вы сделаете это действительно хорошо коррелирующим с вашим бизнесом, вы начнете верить в это все больше и больше. Дешевый масштаб обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, но другая сторона уравнения — это эффективность, а эффективность — это доход от этого канала. Я думаю, что мы всегда упускаем из виду эту другую сторону, потому что мы смотрим только на цену за тысячу показов, которую мы снизили, по сравнению с более дорогими средствами массовой информации, которые на самом деле обеспечивают большую эффективность, что приводит к большему доходу от нашей выручки.

Когда вы меняете уравнение и не просто сосредотачиваетесь на одном показателе рентабельности инвестиций (не поймите меня неправильно, это очень важно), но когда вы меняете повествование внутри компании, разговариваете со своим руководством и проводите его через это, это не приносит успеха. Имеет смысл посмотреть, как будет выглядеть интеграция к Хэллоуину, учитывая влияние и синергию, которую она создает для нашего бизнеса.

Когда вы посмотрите на силу показов и интеграции Disney, вы получите, в данном случае, двукратную окупаемость инвестиций, а также трехкратный рост эффективности, что является выручкой в ​​самый важный момент. нашего года, который в прошлом году подарил нам первый сезон Хэллоуина на миллиард долларов. Когда вы начнете по-настоящему осознавать текущий момент, вы сможете понять, что многие из этих вещей играют роль в увеличении доходов компании.