Уклонение от ловушек брендинга, вдохновленного мемами

Поколение Z и самые молодые миллениалы проводят большую часть своей жизни, впитывая мемы в TikTok и Instagram. Поскольку семиотические коды управляют потребительской культурой и процессом принятия решений, это имеет огромное значение для брендов и агентств, которые хотят оставаться на связи с этой аудиторией.

Возможность здесь захватывающая: лучшие мемы становятся популярными, потому что они полны забавных, удивительных или милых сопоставлений — элементов, которые при небольшом искусном синтезе могут создавать современные, инновационные и целеустремленные бренды. Но принятие культуры мемов требует честного учета связанных с этим проблем и рисков. Во-первых, грань между визуальной и цифровой грамотностью продолжает стираться.

Мой сын на Хэллоуин: НЕТ!

В детстве я играл в карточную игру Uno, поэтому у меня достаточно визуальной грамотности, чтобы перечислить типы воспоминаний и ассоциаций, которые изображения карт Uno вызывают у потребителей. Однако, когда мой 10-летний сын оделся обратной картой игры на Хэллоуин, мне пришлось расшифровывать семиотику на сайте knowyourmeme.com. (Этот мем, по сути, представляет собой резкое возвращение с переставленными буквами «NO U!»)

Семиотический алфавит для Хэллоуина раньше состоял из отсылок к европейским народным сказкам и голливудским фильмам о монстрах, где дети одевались как принцессы, ведьмы, вампиры и призраки. Даже совсем недавно, в начале-середине 2000-х годов, оставаться визуально грамотным в такой области, как американское кино, было просто: вы могли брать напрокат инди-фильмы на DVD, подписываться на журнал Film Threat и время от времени пролистывать фолиант, например, «Путеводитель по фильмам Леонарда Мальтина». " Напротив, сегодняшние ютуберы загружают в среднем 500 часов видео каждую минуту. Быть в курсе всех новых фильмов и телешоу на Netflix, Disney+ и Amazon Prime Video может быть непросто.

В этом океане контента мемы приходят и уходят, как волны на берегу, что делает цифровую грамотность сизифовой задачей. Тогда есть проблема скорости. Онлайн-жизнь ускоряет внедрение визуальных трендов. Когда вам 17 лет и вы живете с помощью мемов, ваши семиотические коды имеют жизненный цикл подёнки; они переходят от возникающих к доминирующим и заканчиваются быстрее, чем когда-либо.

Мимикрия не попадает в цель

Отслеживание каждой волны в цифровом океане было бы необходимо только в том случае, если бы стратегия вашего бренда зависела от мимикрии — поднятия трендовых мемов целиком, чтобы подать сигнал добродетели конкретным онлайн-субкультурам. К счастью, брендам и агентствам не нужно лихорадочно отслеживать и извергать восходящие мемы.

Фактически, переупаковка определенных мемов может вызвать негативную реакцию в социальных сетях со стороны тех, кто возмущается такими ссылками как недостоверными вторжениями. Лучший подход — поиграть с культурой мемов и привнести в смесь свое творчество. Это именно то, что Beats by Dre сделали в 2015 году, когда запустили онлайн-генератор мемов, основанный на шумихе вокруг биографического фильма NWA «Straight Outta Compton». Вы набираете свой родной город и видите что-то вроде «Straight Outta Boise» или «Straight Outta Atlanta» в виде черно-белого логотипа NWA. По данным The Hollywood Reporter, всего за несколько недель на сайте было размещено около 6 миллионов персонализированных ярлыков, и он попал в тренды Facebook, Twitter и Instagram. Это участие усилило узнаваемость бренда среди потенциальных покупателей Beats by Dre.

Поскольку такие открытые системы могут быть использованы и настроены потребителями, в культуре мемов существует чувство собственности, связанное с пользовательским контентом.

Оригинальность побеждает

Со своей стороны, Slim Jim удалось создать свою собственную самобытную онлайн-субкультуру. Как и многое в мире мемов, подход очень ироничен и загадочен. Аккаунт Слима Джима в Instagram насчитывает около 630 000 подписчиков, с энтузиазмом комментирующих его на Reddit и в других местах. В официальном отчете мясные продукты называются «Long Bois», а поклонники Slim Jim - «Long Boi Gang». Он публикует свои собственные непочтительные пародии и расширяет границы в своих ответах на сообщения пользователей.

Сопоставление здесь — официальный корпоративный аккаунт, действительно понимающий свою целевую аудиторию из молодых мужчин — явно работает. «Slim Jim завоевывает Интернет своей безупречной игрой в Instagram», — заявил один блогер.

Slim Jim построил доверительные отношения со своей аудиторией благодаря интересному, последовательному и гибкому подходу к взаимодействию. Так как же бренды с очень разной аудиторией могут использовать культуру мемов, чтобы сделать то же самое?

Традиционный подход к брендингу в значительной степени опирается на фиксированные принципы как часть систем брендов, которые меняются медленно. По мере того, как поколение Z выходит на передний план, брендам потребуется больше гибкости и текучести, потому что потребители, пропитанные мемами в подростковом и 20-летнем возрасте, неизбежно будут реагировать на визуальные стимулы совершенно иначе, чем их предшественники. Они могут ожидать больше новизны, а также большего резонанса в своей цифровой жизни. Но ключ в том, чтобы избежать жесткого определения визуальной системы бренда. Если вы свяжете его с семиотикой определенного момента в конце 2019 года, он быстро устанет. С этой целью важно понимать онлайн-субкультуры и влиятельных лиц, которые больше всего резонируют с основными ценностями бренда.

Будьте осторожны, не сосредотачиваясь на определенных визуальных или слуховых элементах, которые могут быстро измениться. «Девушки VSCO», например, могут отложить свои резинки для волос и бутылки с водой Hydro Flask с наклейками. Это основная чувствительность, которая остается неизменной. Но это не означает, что все в кампании должно быть эфемерным. В то время как пиксели меняются бесконечно, реальные продукты зависят от производителей, производственных графиков, маркетинговых бюджетов и других долгосрочных обязательств и решений. В результате они обязательно влекут за собой элементы устойчивости. Это нормально: даже если вам 15 лет, вы будете ходить в обычные магазины и смотреть на настоящие физические объекты. Вся жизнь потребителей не проходит на мерцающем экране.

Бренды и агентства должны иметь возможность перемещаться между онлайн- и офлайн-мирами и изучать, как одно влияет на другое. Исследования рынка и тенденций могут помочь в этом процессе. Однако, в конце концов, рассчитанный ответ, скорее всего, окажется пустым. Стремление к меняющейся восприимчивости более молодой аудитории требует смещения маятника обратно в сторону искусства и эстетики и от «управляемых данными» подходов, ориентированных на количественную оценку того, что именно «они» думают. Обладая интуитивным и эстетическим пониманием онлайн-субкультур, вы можете создавать якоря для бренда, которые оставляют пространство для роста и изменений.

Быть в курсе также помогает дизайнерам поддерживать привлекательность бренда, несмотря на проблему, присущую культуре мемов — тенденцию к тому, чтобы семиотические коды проявлялись везде одновременно. Прошлой осенью издание Eater прокомментировало тенденцию Атланты, когда рестораны по всему городу покрывали свои стены аморфными формами, вдохновленными Матиссом. — Капли, кажется, берут верх, — заявил Пожиратель.

Поддержание сильного чувства субкультуры поддерживает актуальность бренда, помогая ему избегать тенденции копировать вирусную эстетику. Маркетологи могут достичь этого, проводя больше времени в онлайн- и офлайн-мирах, которые часто посещает ключевая аудитория.

Если вы запутались, не волнуйтесь — вы можете заглянуть на knowyourmeme.com.