Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Для большинства потребителей подгоревший ужин – это катастрофа. Для Domino's это шанс получить Emergency Pizza, привилегию программы лояльности, которую сеть запустила в 2023 году. Задуманная как способ придать импульс постпандемическому импульсу, акция впервые привлекла 2 миллиона человек в программу лояльности бренда QSR и помог начать три четверти положительного роста.

Emergency Pizza, которая дает участникам Domino's Rewards единоразовую бесплатную пиццу после совершения единственной покупки, вернулась в 2024 году благодаря партнерским отношениям в сфере игр, красоты и потокового телевидения. В декабре Domino's присоединилась к 30-миллионному сообществу фэнтези-футбола, подарив болельщикам, у которых в фэнтези-составах был профессиональный ресивер Стефон Диггс (выбывший с середины сезона из-за травмы передней крестообразной связки), бесплатные 1 миллион долларов. Экстренная пицца.

«Если вы можете превратить травму… во что-то приятное для болельщиков, а лимоны — в лимонад, то Emergency Pizza может стать средством для этого. Это казалось особенным и уникальным, и Domino’s сразу это заметила», — сказал Мэтт Тэлбот, соучредитель и главный креативный директор агентства сети WorkInProgress.

Последняя версия кампании, стартовавшая 16 декабря, продлится до 6 января в цифровых форматах, социальных сетях и на телевидении, в том числе в социальных роликах, в которых Диггс проводит пресс-конференцию, сидя на диване.

Marketing Dive поговорил с Тэлботом и Кейт Трамбалл, которая в октябре была повышена с должности директора по бренду до исполнительного вице-президента и глобального директора по маркетингу Domino's, о кампаниях Emergency Pizza, эффективном цикле маркетинга, основанного на данных, и планах компании на 2025 год.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Какова была идея кампании Emergency Pizza, основанной на фэнтези-футболе?

МЭТТ ТЭЛБОТ: Мы знали, что, как только мы начали делать «Экстренную пиццу» во второй раз, мы хотели сделать ее больше, чем когда-либо, и распространить ее на различные группы по интересам, помимо основных случаев использования, мы показали первый обходной путь в отношении еды. чрезвычайные ситуации.

У нас была большая коллекция идей, над которыми мы работали вместе, и эта идея очень рано показалась мне правильной, из-за того, насколько большой стала фантазия, насколько велика, конечно, НФЛ, но также [вокруг] случаев просмотра в линейном формате и того, как мы сделай что-нибудь смелое.

КЕЙТ ТРАМБАЛЛ: Мы пытаемся достучаться до разных аудиторий. У нас был проект The Glitch от Amazon-Twitch, предназначенный для геймеров, а затем мы перешли в сферу красоты с Olive & June. Партнерство со Стефоном Диггсом должно было охватить аудиторию [фэнтези-футбола] — и цифры сумасшедшие. Казалось, что в самом начале сезона настало подходящее время, чтобы по-настоящему объединить все это воедино.

Кампания обещает бесплатную экстренную пиццу на 1 миллион долларов. Как вы объясните это компании и франчайзи?

ТРАМБАЛЛ: Все, что мы делаем, мы делаем в партнерстве с нашими франчайзи. Проведя через это наш совет по франчайзингу, они видят важность этого послания. Мы сделали это впервые, и в четвертом квартале 2023 года это дало хорошие результаты: положительные продажи в одном магазине, много заработанных впечатлений в СМИ, и они почувствовали это в своем бизнесе. Мы пришли к ним и сказали: «Есть новая аудитория, которую мы хотим охватить по-настоящему творческими способами». Я думаю, что они увидели потенциал. Честно говоря, мы находимся в активном квартале, но мы очень довольны нашими средствами массовой информации, которые во второй раз собрали более 3 миллиардов показов в СМИ. Мы начали разговоры.

Domino's произвела фурор промоушеном «Очень странных дел» в 2022 году . Что повлекло за собой второе сотрудничество с Netflix над «Squid Game»?

ТРАМБАЛЛ: Мы знали, что с «Squid Game» появилась возможность получить их самый большой капитал и те культовые игры — печенье Далгона, или красный-свет-зеленый свет — которые связаны с этой собственностью.

Мы сотрудничали с [режиссером] Тедом Мелфи, который проделал невероятную работу по воплощению этого проекта в жизнь, и я думаю, что мы добавили несколько неожиданных моментов, когда сотрудники нашей Domino's раздавали Emergency Pizza игрокам «Squid Game», которые в них нуждались в то время. Мэтт и его команда проделали потрясающую работу, потому что это более мрачная тема.

ТЭЛБОТ: Для нас главным было то, какая идея поможет этому сработать, учитывая тон интеллектуальной собственности: как это сочетается друг с другом? Но тот факт, что «Экстренная пицца» может спасти положение, отгоняет всю тьму и в конечном итоге приносит больше юмора, что является одной из причин, почему реакция была такой положительной — потому что это неожиданно комедийно.

Как данные о лояльности Emergency Pizza способствуют развитию другого маркетинга бренда, основанного на данных?

ТРАМБАЛЛ: Это благотворный цикл. Наша стратегия называется «Голодные по БОЛЬШЕМУ», и я по-прежнему считаю, что когда мы действительно даем им больше, они дают нам больше. Наша программа лояльности является прекрасным примером и доказательством. Мы запустили нашу оригинальную программу еще в 2015 году, и людям приходилось делать заказ шесть раз, чтобы получить что-то бесплатно. Это было слишком долго. С новой программой вам нужно будет сделать заказ всего два раза, и тогда мы избавились от необходимости тратить от 10 до 5 долларов.

Мы увидели, что это действительно позволило привлечь больше новых потребителей и более легких пользователей, и по мере того, как мы внедряем больше инноваций, особенно в области продуктов, мы смогли включить наши льготы по лояльности в эти запуски продуктов. Это приносит больше новостей и большую ценность для потребителей. Теперь это постоянная часть нашей стратегии, и это здорово.

В 2024 году ценность была на первом месте для потребителей в ресторанном пространстве. Как вы выглядите, чтобы остаться в этом разговоре?

ТРАМБАЛЛ: Ценность — это не только то, что вы платите, это то, что вы получаете, и потребители хотят всего этого, как и должны. Им нужен горячий, вкусный продукт. Им нужна точность. Они хотят качества. Это, безусловно, сыграло роль в нашем календаре и, безусловно, сыграло роль в мотивации и воодушевлении наших франчайзи действительно предоставить потребителям отличный опыт, но это балансирующий акт.

Кейт, в прошлом году вы стали глобальным директором по маркетингу Domino's. Что у вас на повестке дня на 2025 год?

ТРАМБАЛЛ: Я ищу, как мы реализуем нашу стратегию «Голодные по БОЛЬШЕМУ» и что мы смогли сделать в США [глобально]. Мы присутствуем на более чем 90 рынках мира. Как нам использовать имеющийся у нас масштаб, чтобы продолжать менять ситуацию на этих рынках и побеждать за счет инноваций, вкусной еды и известных ценностей? Глобальная сторона вещей невероятно важна для меня.

В своей основе мы сделали много умных вещей, но я очень рад возможности развивать инновации. Я думаю, что это всегда правильное место для инвестиций, и не только в инновации в области продуктов с захватывающими новостями, но и в технологические инновации. Более 85% наших продаж приходится на электронную коммерцию, и мы всегда инвестировали в нее. В этой области вы также увидите от нас еще больше интересных инноваций.

Мэтт, год завершился важными новостями о слиянии Omnicom и IPG. Как это повлияет на вашу рекламу как независимого магазина?

ТЭЛБОТ: Я не думаю, что это могло бы поставить нас в лучшее положение в плане обеспечения того, что более крупным компаниям с трудом удается обеспечить: целеустремленность, преданность персонала, институциональные знания, культура, сообщество.

Очевидно, я сочувствую людям, которых это затронет, и неизбежно произойдет некоторая консолидация. Мне определенно не нравится эта часть, но я чувствую, что она будет продолжать проливать свет на преимущества наличия небольшого независимого магазина, в котором работают люди, которые действительно заботятся о бизнесе своих клиентов и немного больше сосредоточен на текущих клиентах, а не на постоянном росте и давлении, которое возникает из-за того, что публично торгуемые предприятия являются средством консолидации пакета вещей для холдинговых компаний.

На нас нет такого давления, потому что мы решили, что нам просто нужен целенаправленный, устойчивый рост, никогда не отвлекать внимание от наших крупных клиентов и иметь как можно лучших людей. Реклама была помещена в рамки, чтобы обеспечить последовательность и возможность продавать ее на публичных рынках, и это не обязательно лучше для работы или людей. Реклама просто не предназначена для такой работы.