Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Компания Domino's сегодня (4 декабря) объявила о планах выделить 500 000 долларов в виде грантов на уборку снега, чтобы гарантировать, что клиенты, работающие на вынос, смогут получить доступ к сети пиццерий, несмотря на худшую зимнюю погоду. Потребители могут указать свой почтовый индекс, чтобы подать заявку на грант, и в течение сезона сеть выделит 25 000 долларов 20 городам.

Программа «Плуг ради пиццы» уже реализуется в Эри, штат Пенсильвания; Маркетт, Мичиган; и Манхэттен, Монтана. Остальные города-победители также получат зимние шапки, шарфы и другие фирменные сезонные товары, а также подарочные карты Domino на сумму 200 долларов.

Кампания последовала за несколькими маркетинговыми усилиями сети, направленными на то, чтобы максимально упростить доставку и доставку для потребителей, включая интеграцию Apple CarPlay, систему доставки Pinpoint и серию предложений «Emergency Pizza». Последняя инициатива является духовным преемником кампании 2018 года «Мощение пиццы», в рамках которой Domino ремонтировала дороги в муниципалитетах по всей стране, чтобы защитить целостность пиццы по дороге домой.

Marketing Dive поговорил с Кейт Трамбалл, директором по бренду Domino, и Мэттом Талботом, соучредителем и главным креативным директором агентства WorkInProgress, о том, как возникла идея «Плуг для пиццы», о задаче балансирования различных приоритетов в рекламе бренда и более.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Как Domino's и WorkInProgress разработали программу «Пахота ради пиццы»?

КЕЙТ ТРАМБАЛЛ: Я думаю о «Прокладке пиццы», так что это своего рода второй акт. В обоих случаях мы всегда стремимся доказать нашу одержимость тем, чтобы ничто не мешало нашим клиентам и вкусной горячей пицце, и что никто не заходит так далеко, как Domino's, во имя горячей пиццы. Я думаю, что подобные действия действительно значат для потребителей нечто большее — вы этого не предвидите, это действительно неожиданно.

Есть так много мест, где можно купить пиццу, но мы думаем, что есть способы завоевать лояльность клиентов. Мы не только даем вам лучшие и самые горячие впечатления от пиццы и демонстрируем их посредством такой работы, но и предпринимаем соответствующие действия по созданию бренда, которые важны для потребителей.

Мы всегда говорим, что людям нравится то, что вы говорите, но они будут любить вас и за то, что вы делаете. Именно по этой причине работа основана на идеях, аналогичных «прокладыванию» удобства и легкости для потребителей. [Потребители на вынос] готовы выполнять работу ради того, чтобы принести домой самую лучшую еду. Мы хотели найти другие способы дать им возможность получить контроль в ситуациях, когда они чувствуют себя вышедшими из-под контроля.

МЭТТ ТЭЛБОТ: Мы постоянно пытаемся доказать свою приверженность делу. В нынешних условиях вспашка, являющаяся духовным преемником мощения, является способом показать, насколько серьезно мы относимся к этому опыту.

Часть рекламного креатива была снята прошлой зимой. Насколько обычно такой длинный график?

ТЭЛБОТ: С творческой точки зрения мы всегда смотрим как на краткосрочные победы, так и на долгосрочное планирование. Мы не боимся идей, на реализацию которых уходят год или годы, будь то постройка автомобиля, разработка технологии или поиск дорог. Я думаю, что это уникально и позволило нам делать более значимые и новаторские вещи, поскольку мы можем инвестировать в долгосрочную перспективу. Эта идея не такая крайняя, но общение с этими городами все равно требует немалой работы. Вы должны рассчитывать на это время, иначе вы просто не сможете выполнять подобные вещи.

ТРАМБАЛЛ: Иногда вам нужно и хочется делать краткосрочные вещи, чтобы соответствовать тому, что происходит в культуре в данный момент. Но я думаю, что когда вы пытаетесь делать что-то, что представляет собой осмысленные действия, а не простые трюки (каждый может делать простые трюки), это не краткосрочное достижение. Обойти это невозможно. Вы хотите следить за текущими тенденциями и культурой и не бояться действовать быстро. Но в то же время есть такие вещи, как Pinpoint Delivery; такого рода технологии также не появляются в одночасье.

В чем заключается проблема распространения информации о некоторых из этих технологических разработок?

ТЭЛБОТ: Мы запускаем много 15-секундных роликов, так что иногда это просто ограничение по времени. Но для нас дело не всегда в том, будут ли они использовать эту технологию или она должна носить обучающий характер или стимулировать внедрение: речь идет о том, чтобы сделать бренд запоминающимся и запоминающимся.

Если вы сформулируете это таким образом — вместо пошаговых инструкций о том, как получить технологию или как ее использовать — речь идет о привлечении трафика на веб-сайт и приложение Domino, тогда люди всегда смогут узнать больше и изучить больше. Но мы добьемся прорыва бренда.

Мы часто говорим «испытано немногими, замечено многими», говоря о многих действиях, которые мы совершаем. Это хороший объектив. Если вы делаете только то, что может испытать каждый, вы не сможете улучшить свою истинную приверженность. Но в то же время мы можем делать такие вещи, как Emergency Pizza, которые может попробовать практически каждый. Всегда неоднозначно, какую роль каждая из этих вещей играет в вашем календаре.

Говоря об Emergency Pizza, как подобные усилия повлияли на ваш сбор данных и программу лояльности?

ТРАМБАЛЛ: Любой маркетолог скажет вам, что данные важны и помогают вам лучше работать с потребителями и повышать частоту продаж. Запрашивая у потребителей данные, вам лучше дать им что-то значимое взамен. Мы очень много работали над улучшением нашей программы лояльности. Другие программы лояльности становятся все хуже, верно? Они просто пытаются максимизировать прибыльность, и часто это приводит к негативным последствиям для потребителей. Мы очень гордились тем, что сделали программу лучше, вы можете получать больше наград. Вы должны быть уверены, что приносите пользу потребителям, поскольку получаете выгоду и сами.

Domino's балуется ностальгией, будь то по «Очень странным делам» или по возвращению Ноида. Что бренд думает об этой тактике?

ТАЛБОТ: Хотя «Очень странные дела» как объект имеют элементы ностальгии, мы сотрудничали с ними, потому что это был способ охватить аудиторию, которую мы обычно не охватываем, аудиторию Netflix, которая представляет собой более молодую и дальновидную аудиторию. Но даже здесь речь шла не о ностальгии ради ностальгии: это было связано с упорядочением разума. В случае с Noid это наш собственный IP, наша собственная ностальгия, и это контрастирует с чем-то современным в автономной доставке. Мы использовали собственную ностальгию вместо заемных средств.

В целом мы не склонны полагаться на ностальгию — нам нравится быть дальновидными. Нам нравится использовать его как бренд очень разумно. Я думаю, что другие активно используют его в нашей сфере или слишком сильно на него полагаются. Если вы можете использовать ностальгию осмысленным образом, Domino's любит использовать ностальгию именно так: привязанную к действию. Вокруг вечера пиццы так много ностальгии и того, что это значит, насколько это значимо и почему мы должны обеспечить максимальную ценность, которую мы можем.