Не вините Facebook, цифровые агентства убили органический охват

Меньший органический охват: что говорят цифровые агентства?

Как часто вы слышали, как ваше цифровое агентство сплетничает о том, что Facebook и другие платформы социальных сетей жестко ограничивают органический охват до 1% или меньше? Мы не говорим, что это неправда — да, Facebook и другие платформы социальных сетей значительно ограничили органический охват и продолжают делать это почти каждый месяц. Однако, действительно ли это проблема?

Как и ваши шпаргалки Digital Agency о снижении органического охвата, вы, возможно, заметили, насколько громогласны и полны энтузиазма они, когда предлагают вам пойти на платное продвижение в Facebook и других средах. Стандартная операционная процедура для цифровых компаний следует следующему стилю предложения платной кампании:

«Сэр, вы знаете, как Facebook уменьшил органический охват. Они просто хотят денег все время, без платных рекламных акций ничего не может случиться, ни подписчиков, ни лайков, ни лидогенерирующих кампаний, ничего… Если вы хотите, чтобы все шло быстро, платное продвижение — единственный выход. Что мы можем сделать? Во всем виноват Facebook. Их интересуют только деньги!»

• Генеральный директор цифровой компании.

Проблема цифровых компаний сегодня:

Эволюция маркетинговых агентств в социальных сетях — это довольно новая разработка. После появления социальных сетей в нашей жизни почти за одну ночь появились тысячи таких агентств. Они отвечают за ведение профилей клиентов в нескольких социальных сетях или средах.

Когда бизнес начинался, лучшие практики подразумевали интенсивную, творческую работу и инвестиции в людей, выполняющих эту работу. Просто для примера: стандартная публикация в социальных сетях на Facebook создается, когда (и это рекомендуется):

1. Дизайнер создает образ.
2. копирайтер пишет копию после исследования.
3. Стратег кампании в социальных сетях создает историю для бренда (публикация — это всего лишь один шаг из стратегии, которая может длиться месяц).
4. Аккаунт-менеджер делится им с клиентом, получает обратную связь и публикует его на странице клиента в социальных сетях.

Да, здесь задействовано много других переменных, но я надеюсь, вы поняли, что это интенсивный процесс. Именно здесь начали возникать вопросы об экономике и финансовой целесообразности для агентств и компаний.

Столкнувшись с такими проблемами, агентства начали задаваться вопросом, как лучше всего оптимизировать себя. После множества проб и ошибок, а также мозгового штурма, проведенного некоторыми из лучших из них, они пришли к выводу и осознали нечто очень важное — короткие пути к достижению наилучших результатов.

Что сделали цифровые компании и что они делают сейчас?

В каждом бизнесе и отрасли есть правильный способ делать что-то, и есть неправильный способ делать что-то. Некоторые лучшие отраслевые практики специфичны для каждого бизнеса. Когда дисциплина «Маркетинг в социальных сетях» зародилась, компании сформировали команды творческих личностей, которые проводили мозговые штурмы, придумывали идеи, создавали процесс рассказывания историй и органично развивали бизнес клиента в течение определенного периода времени.

Это требовало инвестиций, более высоких гонораров, управления людьми и командами и настройки процессов. Это исторический период, когда органический охват Facebook был довольно высоким. Все были довольны, работа делалась хорошо, клиенты были довольны, сотрудники агентства были довольны. Однако, как все хорошее должно закончиться, так и этот медовый месяц закончился для агентств, клиентов и поклонников социальных сетей.

Новая модель бизнеса означала, что органически растущий трафик, инвестиции в термины, затраты времени и создание прочной основы затмеваются быстрыми результатами, быстрыми оборотами, финансовыми соображениями и растущим числом цифровых и социальных медиа-агентств по всему миру.

Платные акции стали повесткой дня. Если вы хотите иметь базу подписчиков, вам нужно запустить «Кампанию подписчиков». Если вы хотите, чтобы на вашей странице было больше лайков, вам нужно запустить кампанию «Нравится». Если вы хотите получить рентабельность инвестиций за счет продаж, вам нужна «Кампания по привлечению потенциальных клиентов». Имейте в виду, что такие вещи случались еще до того, как компании и агентства не вкладывались в платные кампании. Вы по-прежнему можете увеличить количество подписчиков, лайков и потенциальных клиентов, не тратя денег.

Начало проблемы уменьшения органического охвата:

С чего все началось, кто несет ответственность за это и кто получает выгоду в конце всего этого — вот некоторые вопросы, которые будут рассмотрены в этом разделе? Как я уже говорил, распространение цифровых и социальных медиа-агентств привело к тому, что они начали бороться и конкурировать друг с другом за клиентов.

То же самое вынуждало их предлагать клиентам нереальные авансовые платежи, чтобы у клиентов не было проблем с их привлечением на борт. Что касается клиентов, то они анализировали и оценивали свои варианты в основном в отношении того, кто просил меньшие деньги.

Многие агентства——Конкуренция за клиентов———Меньшие авансовые платежи————Экономический кризис

Поскольку компании конкурировали за низкие гонорары (ежемесячные платежи от клиентов), они не могли платить целым командам творческих личностей. Это просто не имело финансового смысла. При этом клиент продолжает ожидать возврата инвестиций, как и было обещано ранее агентством, которое показало ему луну и звезды.

Решение — вместо того, чтобы инвестировать в команды творческих людей (которые следовали лучшим практикам, инвестировали в долгосрочный экономический рост, создавая бренды), агентства запустили платную рекламную пропаганду. Почему бы не нанять кого-нибудь, в данном случае эксперта по медиабаингу/платному продвижению, и попросить клиентов получить такой же ROI за более короткий период, вложив немного денег.

Руководители многих цифровых компаний и агентств социальных сетей начали психоз страха в отрасли.

«Сэр, вы видите своих конкурентов. Они занимаются только платными акциями. Мы не можем конкурировать с ними, и вы уже знаете, что органический охват и его убывающая отдача организованы Facebook. Что мы можем сделать? Как ваше агентство, я предлагаю вам потратить деньги на платные рекламные акции, чтобы увеличить количество лайков, подписчиков и лидов».

Генеральный директор цифрового агентства

Психоз страха имеет циклический эффект. Он низводил важность групп отдельных лиц (которым платили индивидуальную заработную плату) до оплачиваемого эксперта по рекламе, который мог проводить кампании в социальных сетях (зарплата одному человеку). С точки зрения осуществимости, Агентства взимали комиссию со всех потраченных на кампанию денег. Например, если клиент проводил кампанию по привлечению потенциальных клиентов на Facebook, и ее бюджет составлял 1000 долларов, комиссия агентства составляла 10% или 100 долларов.

Предположим, что существует десять кампаний с одинаковыми затратами, и агентство могло бы заработать много денег только на одном человеке, который мог бы проводить кампании. Если вы посмотрите на другой конец спектра, творческая команда была бы более дорогой, требовала много времени и была бы сложной с точки зрения управления, а создание такого количества контента со стратегией, правильными креативами, текстом было бы слишком много.

Цифровое агентство сжигает деньги кампании быстрее, чем вы можете сказать, что…

Обычный опыт, который вы, должно быть, имели с вашим агентством, заключался в том, что они истощали бюджет кампании быстрее, чем ожидалось. Вы когда-нибудь спрашивали себя, почему? Это потому, что чем быстрее вы сжигаете свои деньги, чем быстрее комиссия агентства зачисляется на их счета, тем лучше их балансы.

Я не говорю, что все кампании работают плохо или что вы никогда не получите ROI. Я пытаюсь сказать, что ярлыки обычно не работают после определенного момента. Однако, поскольку у нас нет терпения и мы хотим немедленных результатов, клиенты, не колеблясь, выделяют огромные бюджеты на платные кампании, но не будут инвестировать в более крупных гонораров для органического роста.

Роль Facebook и других во всем процессе:

Прежде чем критиковать Facebook, Instagram или любой другой канал социальных сетей, мы должны задать себе один вопрос: если вы частный бизнес, и рынок предлагает вам возможность на цифровом блюдечке с голубой каемочкой, почему бы вам не настроить свой бизнес так, чтобы получить большую прибыль?

Я пытаюсь подчеркнуть, что Facebook или любые другие компании, которые управляют каналами социальных сетей стоимостью в миллиарды долларов, не являются святыми, а просто реагируют на лазейку или вакуум, в котором они видели увеличение прибыли.

Цифровые компании начали отказываться от всех долгосрочных инвестиций, необходимых для органических исследований, из-за грошей в виде затрат на удержание, роста затрат, меньших усилий и более быстрой окупаемости инвестиций.

Клиенты отказывались от жизнеспособных агентств в пользу агентств, которые кричали о «меньших авансовых платежах», а таких были тысячи. Клиенты хотели более быстрой окупаемости инвестиций и лучших результатов, поэтому они поддались психозу страха платной рекламной пропаганды.

Facebook воспользовался нездоровым климатом, который начал гноиться, и поменял свои алгоритмы на деньги. Тот, кто предложит самую высокую цену, получает наибольшую видимость.

Что появилось раньше — курица или яйцо?

Если вы внимательно прочитали всю статью, вам будет интересно, с чего все началось. Должны ли мы обвинять агентства, должны ли мы обвинять клиентов или мы должны продолжать обвинять Марка Цукерберга и Facebook?

Каждая отрасль или бизнес-сегмент претерпевает изменения, и это необходимо. Здоровая окружающая среда часто становится заложником выкупа из-за жадности, низших смертных и ряда других переменных, которые никто не может контролировать.

Агентства хотели выжить, добиться успеха. Они придумали быстродействующее решение. Клиентам нужно было сэкономить на авансовых платежах, но они хотели такой же рентабельности инвестиций. Они тоже придумали решение. Facebook продолжал сидеть и наблюдать, думая, что если я получаю деньги за то же самое, что мне суждено было сделать в первую очередь, почему я должен продолжать делать это бесплатно.

Обвинять или обвинять агентство, клиента или даже Facebook без реального понимания фундаментальных изменений в отрасли — все равно, что пропустить лес за деревьями. После наблюдения за всеми тремя переменными с близкого расстояния я пришел к выводу, что прерогативой Агентства социальных сетей должно было быть структурирование бизнес-среды и сохранение веры в органический охват.

В обязанности агентства входило просвещение и обучение клиентов тому, что органический охват предлагает прочную основу, которую никогда нельзя заменить платными рекламными акциями. Доверие, искренность подписчиков, лайков и лояльных поклонников, полученные благодаря органическому охвату, никогда не сравнится с блицкригом платной кампании на миллион долларов.

Заключительное слово:

Для всех тех брендов, которые читают это, я один из тех одиноких солдат, которые до сих пор говорят, что инвестирование в органические процессы в цифровой сфере все еще впереди. Вспомните время, когда цифровые технологии означали демократию, времена, когда цифровые технологии означали равенство, времена, когда сеть была бесплатной и доступной для всех. Это были основополагающие элементы того, ради чего все это стояло.

Назовите меня безнадежным романтиком, но я все еще чувствую, что если все больше и больше клиентов и агентств начнут применять передовые методы для органического охвата, вкладывая часы, усилия, креативность, бренды, предприятия и клиенты будут процветать благодаря старому доброму органическому охвату. .

Как и любой другой бизнес, цифровые компании ведут войну с этикой, и прямо сейчас они сильно ее проигрывают. Необходимость часа состоит в том, чтобы переоценить и реструктурировать бизнес прямо на низовом уровне. Его нельзя реструктурировать сверху — вы не можете попросить Facebook изменить себя. Она изменится только тогда, когда увидит, что все больше и больше агентств и компаний возвращаются к формулам органического охвата.

Творчество и великие личности теряются на алтаре платной рекламной пропаганды. То, что можно органично построить с помощью мысли, людей и процессов, нельзя заменить короткими путями и быстрыми решениями. Это может быть временное решение, но оно не может быть устойчивым в конце концов.

В заключение я хотел бы дать всем вашим клиентам, экспертам по социальным сетям и руководителям пищу для размышлений:

Спросите команду, работающую над вашей учетной записью в социальной сети, о том, когда они в последний раз заходили на следующие сайты и читали о них, их лучшие практики, изменения, над которыми они работают, и т. д. Сайты:

https://newsroom.fb.com/

https://instagram-press.com/

https://news.linkedin.com/

https://blog.twitter.com/

https://www.snap.com/en-US/news/

Я хотел бы услышать ваши ответы в разделе комментариев ниже.

Выписка!

Читайте также:

• Маркетинг в Facebook начинается, о чем вы должны знать в 2019 году
• 9 SEO-стратегий, которые можно использовать в маркетинге в социальных сетях в 2018 году