DOOH-реклама: как бренды всех размеров могут оказать большое влияние

Когда большинство людей думают о наружной рекламе (OOH), вы, вероятно, сразу же думаете о Таймс-сквер в Нью-Йорке. Но знаете ли вы, что большинство этих рекламных щитов покупаются программно? Эта первоклассная недвижимость и многие другие варианты более доступны, чем когда-либо, и бренды могут добиться значительного успеха в верхней части воронки, инвестируя в цифровую рекламу вне дома (DOOH).

DOOH становится все более популярным среди рекламодателей, потому что правильная стратегия может помочь брендам охватить большую аудиторию, создать привлекательный опыт и добиться измеримых результатов на целевых рынках. А расширение ассортимента означает, что у малых и средних брендов появляется больше возможностей принять участие в акции.

Так подходит ли это для вашего бренда? Мы собираемся изучить, как ваш бренд может внедрить правильные передовые методы для проведения умных DOOH-кампаний, которые приносят результаты и влияют на бизнес.

Что такое DOOH-реклама и как она работает?

DOOH относится к использованию цифровых экранов для отображения рекламного контента в общественных местах, таких как торговые центры, аэропорты, вокзалы и другие места с интенсивным движением.

В отличие от традиционной наружной рекламы, в которой используются статичные рекламные щиты или плакаты, реклама DOOH динамична, интерактивна и отображает контент в реальном времени, что открывает возможности для более увлекательной и эффективной рекламы, а также большей гибкости в планировании и исполнении.

Экраны DOOH могут быть разных форматов, включая цифровые рекламные щиты, цифровые плакаты, видеостены, интерактивные киоски и многое другое. Как правило, они оснащены такими технологиями, как датчики, камеры и программное обеспечение для распознавания лиц, которые обеспечивают таргетированную и персонализированную рекламу.

Рекламодатели могут автоматизировать покупку рекламных ресурсов DOOH программно с помощью программного обеспечения, а не с помощью традиционных ручных методов.

Источник: Bigscreen.my

Это открывает много новых возможностей. Контентом, отображаемым на экранах DOOH, можно управлять и обновлять удаленно, поэтому рекламодатели могут быстро реагировать на изменяющиеся обстоятельства или события в реальном времени. Рекламодатели также могут использовать аналитику данных для измерения эффективности своих кампаний и соответствующей их оптимизации.

Сила прозрачности в программной DOOH-рекламе

Огромное количество экранов, доступных для рекламы и подключенных к цифровым сетям для программных покупок и продаж, похоже на рост другого быстро развивающегося канала цифрового маркетинга: CTV. Одной из самых привлекательных особенностей этих новых программных опций является объем информации, которую издатели могут передавать обратно.

Это привело к значительным изменениям в том, как рекламодатели оценивают потенциальные инвестиции в DOOH. Исторически сложилось так, что издатели не были полностью прозрачны в отношении корректировок цен на основе таких переменных, как трафик. Если вы думаете о статичном рекламном щите или рекламе на автобусной остановке, количество людей, которые увидят эту рекламу, будет колебаться в зависимости от времени суток, погоды и других факторов. Отсутствие прозрачности повлияло на способность брендов прогнозировать влияние рекламы.

Но DOOH-кампании могут передавать сигналы в режиме реального времени о том, сколько людей движется перед экранами и о времени задержки, или о продолжительности времени, в течение которого человек находится перед вашим экраном. Издатели могут делиться информацией о том, откуда идет трафик, и когда трафик на экране/площадке ниже, чем обычно. Эта прозрачность ставит DOOH-рекламу в один ряд с другими типами покупки цифровых медиа.

Оптимизация для аудитории, среды и контекста при планировании и творчестве DOOH

Когда вы рассматриваете различные типы активации DOOH, вам нужно представить, где и как аудитория будет взаимодействовать с вашей рекламой. Контекстная осведомленность должна быть в центре внимания при рассмотрении ваших вариантов и того, как вы можете создать креатив, который кажется специфичным для персоны и места.

Творческая яркость имеет решающее значение для успеха в этих пространствах. Это особенно верно для спектаклей, типа цифрового рекламного щита, который вы увидите на Таймс-сквер. Как правило, зрелищные мероприятия используются крупными брендами, стремящимися привлечь как можно больше внимания к своим последним кампаниям. Креатив должен привлекать внимание и следить за тем, чтобы бренд оставался в памяти, подготавливая аудиторию к будущим покупкам.

У большинства предприятий может не хватить бюджета для развертывания зрелищного мероприятия. Но есть и другие типы программной DOOH-рекламы, которые могут оказать существенное влияние на ваш бизнес, если у вас есть правильная стратегия.

Ключ в том, чтобы искать возможности представить свой бренд нужной аудитории в нужное время. Допустим, ваш бренд — это фармацевтическая компания или компания, предоставляющая финансовые услуги, и для вашей целевой аудитории в определенном месте проводится отраслевое мероприятие.

Если вы знаете, когда и где состоится конференция, а также когда и как люди, вероятно, будут путешествовать, вы можете развернуть специальный обмен сообщениями, чтобы обращаться к участникам конференции в ключевых точках на экранах в аэропорту, на заднем сиденье такси или Uber, или в приложениях для совместных поездок.

Эти контекстуальные возможности в сочетании с пониманием реальной аудитории очень уникальны для DOOH-рекламы и являются важной добавленной стоимостью.

Планирование и развертывание стратегии DOOH для вашего бренда

Если вы рассматриваете возможность добавления DOOH в свою маркетинговую стратегию, начните с анализа вашего медиа-микса и оценки того, подходит ли он как для вашей аудитории, так и для вашего бюджета.

Подумайте о том, где находится ваша аудитория и где они, скорее всего, увидят вашу рекламу, чтобы ваша кампания оказала максимально возможное влияние. Например, просмотр местных географических данных или конкретных типов экранов может помочь вам сосредоточиться на нужных местах, которые будут наиболее эффективны как для бренда, так и для потребителя.

Прежде чем настраивать кампанию, не забудьте принять во внимание следующие соображения:

• Креатив: работаете ли вы со своей собственной маркетинговой командой, партнерскими агентствами или нанимаете фрилансеров, вам понадобится дизайн, копирайтинг и многое другое.
• Местоположение: определите, какие места подходят вам с учетом аудитории, контекста, посещаемости и т. д., а затем получите представление о том, во сколько вам обойдутся эти места.
• Стиль: тип контента, будь то статическое изображение, движущаяся графика, видео или иллюстрация, будет зависеть от типа и размера вашего экрана и от того, как вы хотите, чтобы люди взаимодействовали с ним.

С точки зрения бюджета рекламодатели могут сэкономить деньги, перепрофилировав телевизионные и цифровые видеоролики, которые уже доказали свою эффективность.

Хорошее эмпирическое правило для оценки успешности DOOH-кампании: иметь около 15% доли голоса для определенного типа места (например, рекламные щиты, автобусная остановка, общественный транспорт и т. д.). Доля голоса измеряет, насколько ваша кампания сравнивается с другими в установленный период времени.

Измерение влияния DOOH-кампаний

Платформы программных закупок (или платформы со стороны спроса) — это автоматизированные системы, которые позволяют рекламодателям стратегически нацеливать пользователей с помощью креатива. Пользователи выбираются на основе параметров, установленных на платформе спроса. Найти подходящий для вашего бизнеса может быть сложно.

Бренды должны искать систему, которая покроет все их потребности в программном таргетинге, отслеживании и доставке. Получите как можно больше под одной крышей, чтобы сократить расходы на раздувание, которые могут возникнуть, когда вы работаете с несколькими партнерами. Бренды должны тесно сотрудничать с агентствами и партнерами по платформам, чтобы прогнозировать уровни расходов как можно дальше, чтобы попытаться минимизировать комиссионные.

При более низких уровнях затрат измерить влияние сложнее. Требуется больше усилий и дополнительных шагов для измерения DOOH-кампаний, которые находятся в верхней части воронки и созданы для повышения узнаваемости бренда. Изучение таких сигналов, как тенденции поиска местных брендов или социальная болтовня, может помочь вам получить некоторое представление об эффективности рекламы, но серьезное измерение бренда требует гораздо более длительных временных окон, регулярного тестирования инкрементальности и таких инструментов, как исследования Brand Lift.

Вы также можете просмотреть данные о продажах. Если вы размещаете рекламу для бренда потребительских товаров, который распространяется через такие сети, как Walmart или Krogers, вы можете получить данные о продажах для определенных магазинов вокруг вашей активированной рекламы DOOH, которые можно соотнести с кампанией.

Чтобы получить доступ к дополнительным показателям, таким как количество посетителей, направляемых вашей рекламой в определенное место, вам нужно будет работать с вашим DSP и/или сторонними партнерами по измерению, которые отслеживают пользователей, увидевших рекламу DOOH, измеряют, сколько пользователей посетить место позже или купить определенный продукт в определенном магазине.

Каким бы ни был размер вашего бизнеса, DOOH предлагает новые способы охвата вашей аудитории с помощью правильных сообщений и креатива в критически важных точках взаимодействия в реальном мире.

Рассмотрите новые возможности для создания своего бренда с помощью программатик-рекламы с помощью нашего руководства по созданию мощной стратегии CTV.