Dove и Comcast подробно описывают разные пути к культурно значимому маркетингу

НЬЮ-ЙОРК. В этом году идея внедрения брендов в культуру привлекла внимание маркетологов, поскольку отвращение потребителей к рекламе растет. На ежегодной конференции 4A StratFest в среду представители Unilever Dove и подразделения Comcast Xfinity поделились примерами из практики, в которых подчеркивалось, что успешные культурно-ориентированные стратегии не обязательно должны быть жесткими, но могут варьироваться как в средствах массовой информации, так и в стратегии обмена сообщениями — от серьезных, целенаправленных инициативы к более беззаботному эмпирическому эскапизму.

Модератором выступления был Twitter, который укрепил свои позиции в качестве места для онлайн-дискуссий в режиме реального времени, привлекая внимание брендов, стремящихся прикоснуться к тому, что определяет культуру. В течение последних трех лет социальная платформа проводила исследование, в ходе которого анализировались миллиарды твитов, чтобы определить несколько тысяч самых популярных хэштегов, при этом исключая общие темы, представляющие интерес, такие как спорт и кино, чтобы вместо этого выявлять конкретные новые тенденции, которые могут оказаться липкими. время.

«Почти четверть решений потребителей о покупке основаны на культурной значимости бренда», — сказала Элизабет Мэнсфилд, руководитель отдела глобального бизнес-маркетинга Twitter по информации и влиянию, ссылаясь на исследование, проведенное платформой совместно с агентством IPG Magna.

«Люди будут покупать продукты, исходя из того, что им нужно, но они будут выбирать бренд, исходя из того, что они ценят, а культура является отражением наших ценностей», — добавила она.

Акцент на нишу и новые культурные точки соприкосновения можно увидеть в маркетинге Dove и Xfinity по отношению к недостаточно представленным группам потребителей. Бренд средств личной гигиены рассказал о ранней популярности совместной библиотеки изображений под названием #ShowUs, которая стремится разнообразить изображения женщин, в то время как провайдер кабельного телевидения оттачивал свою активную, но недостаточно обслуживаемую толпу поклонников реалити-шоу с помощью сочетания экспериментального маркетинга и контент в социальных сетях. В обоих случаях подход помог повысить релевантность или производительность.

«Это здоровый и растущий бренд, и мы думаем, что во многом это связано с целенаправленной работой, которую мы делаем в этом пространстве [с] красотой, инклюзивностью и чувством собственного достоинства», — Эми Степанян, управляющий директор Dove and Dove Men+Care в США. , сказал.

Культурный ресурс

Реклама, основанная на ценностях, была частью стратегии Dove на протяжении десятилетий, в том числе через платформу «Настоящая красота», которая дебютировала в 2004 году и на которой представлены женщины, не являющиеся моделями или актрисами. Защита женщин брендом стала хорошо известна как пример правильного целевого маркетинга, но реальные улучшения инклюзивности не спешат наверстывать упущенное. Внутренние данные показали, что 70% опрошенных женщин по-прежнему не чувствуют себя представленными в СМИ и рекламе, по словам Степанян.

«Это шокирует меня, и это говорит о том, что, несмотря на весь прогресс, которого мы достигли в медиа-индустрии… женщины все еще чувствуют себя невидимыми», — сказала она на панели.

В связи с всплеском движений за расширение прав и возможностей женщин в последние годы пришло время для того, чтобы бренды изменили ситуацию более ощутимо. Разговоры на такие темы, как разнообразие, равенство и инклюзивность, в последние годы резко возросли, и с 2016 года в Твиттере наблюдается десятикратное увеличение объема.

«Это включает в себя все аспекты жизни, будь то на рабочем месте, спорте и развлечениях или даже просто повседневных встречах», — сказала Меганн Эльрул, глава глобального исследовательского агентства Twitter.

Этот климат привел Dove к запуску #ShowUs в марте в сотрудничестве с Getty Images и креативной сетью Girlgaze. Библиотека стоковых изображений содержит более 5000 фотографий, которые не были изменены в цифровом виде и были сняты исключительно женщинами и гендерно-небинарными фотографами.

Что отличает #ShowUs от маркетинговых усилий Dove в прошлом, так это более совместный подход, поскольку проект призван стать ресурсом для других предприятий и отрасли в целом. По словам Степаняна, на сегодняшний день более 900 компаний использовали #ShowUs, и бренд открыл форму на своем веб-сайте, чтобы другие женщины могли поделиться своими фотографиями и историями, чтобы расширить коллекцию.

«Это продолжается. Это может быть успешным только в том случае, если будут вовлечены другие бренды, компании и создатели», — сказал Степанян. «В конце концов, это не должно быть творческое исполнение или кампания. Это должно быть даже больше».

Взлом ниши

Кампания Xfinity под названием «Неделя реальности» также была нацелена на недостаточно обслуживаемый рынок, хотя и через призму поп-культуры и более насыщенную контентом медиа-игру. По словам Надера Али-Хассана, исполнительного директора Comcast по социальному маркетингу, кабельный провайдер обнаружил, что реалити-шоу превосходят спортивные программы по количеству зрителей в прямом эфире в соотношении 2:1. Но эта популярность не обязательно отражалась в рекламе.

«Для нас это было о … все говорят об «Игре престолов», но как мы находим другие вещи, о которых люди говорят, которые, возможно, не получают такой любви?» — сказал Али-Хасан. «У людей есть миллион разных ниш».

Работая с агентством Goodby, Silverstein & Partners, Xfinity разработала способ лучше обслуживать подписчиков реалити-шоу и разговоры о жанре в социальных сетях, а также продвигать свою платформу X1. Спортивные бары, составляющие 31% всех баров в США, казались особенно подходящим местом для продвижения этой идеи.

Примерно во время премьеры сезона «Холостяк» в прошлом году, который Али-Хассан назвал Суперкубком для реалити-шоу, Xfinity перевернули локацию, заменив пиво розой и добавив памятные вещи, такие как утиный телефон из MTV «Jersey Shore». место проведения. Бренд связался с сетями — появились звезды реалити-шоу, такие как JWoww из «Jersey Shore», — и медиа-партнеры, такие как FabFitFun и подкаст «Betches», чтобы завершить усилия.

«Дело было не только в том, чтобы пригласить знаменитостей, но и в том, чтобы подключиться к сообществу за пределами этого», — сказал Али-Хассан.

Из площадки «Reality Bar» Xfinity в течение пяти дней с момента активации всплывающего окна транслировало в прямом эфире сотни фрагментов контента на таких платформах, как Twitter, Instagram и Facebook. Затем он повторно продал свои услуги зрителям, превзойдя внутренние контрольные показатели, по словам Али-Хассан. В целом уровень вовлеченности был высоким — поток в Твиттере привлек 16 миллионов зрителей, что побудило Xfinity работать над второй итерацией концепции.

«Ключевым показателем успеха для меня является «сделаете ли вы это снова?», и мы на самом деле находимся в процессе планирования Reality Week 2.0», — сказал Али-Хассан. небольшая команда социальных сетей, что это распространяется на всю компанию и становится гораздо более крупной инициативой».