Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Как утверждала его винтажная реклама, пришло время Dr Pepper. Согласно данным Beverage Digest, предоставленным Marketing Dive, в этом месяце этот бренд газированных напитков попал в заголовки газет, сообщив, что теперь он является вторым газированным безалкогольным напитком в США после Coca-Cola и обходит Pepsi, которая долгое время занимала это место. Данные о продажах соответствуют представлениям потребителей о брендах: в недавнем отчете FutureBrand Consumer Index компания Dr Pepper заняла 41-е место, опередив Pepsi на две позиции.

«По сравнению с Pepsi, потребители считают, что Dr Pepper имеет более многообещающее будущее, лучше справляется с современными задачами и, что немаловажно, более самобытен и отличается от Pepsi», — сказала Линн Филд, руководитель стратегического отдела FutureBrand.

После приобретения в 2018 году, в результате которого были объединены Keurig Green Mountain и Dr Pepper Snapple Group, материнская компания Dr Pepper сохранила приверженность бренду, несмотря на двузначное увеличение маркетинговых расходов по всему портфелю. Успех Dr Pepper можно объяснить сочетанием инвестиций и терпения, говорит Брэд Рэйкс, старший директор по бренд-маркетингу Keurig Dr Pepper.

«Это действительно обязательство по всем направлениям, не только в таких вещах, как контент и средства массовой информации, но и инвестиции в расстановку приоритетов и обеспечение того, чтобы Dr Pepper продолжал оставаться рабочей лошадкой для организации», — сказал руководитель.

Стремясь отличиться от стойких приверженцев войны с колой, Coke и Pepsi, Dr Pepper приняла на себя роль революционера с единственным в своем роде вкусом, который доставляет потребителям удовольствие и создает связи между ними. В последние несколько лет маркетинг компании балансировал между последовательностью и нарушением правил.

«Бренду 140 лет», — сказал Рейкс. «Если вы будете делать то же самое, что делали 140 лет назад, это не будет способствовать экономическому росту».

Первопроходец в студенческом футболе

Последние несколько лет маркетинг Dr Pepper вращался вокруг студенческого футбола. В 2014 году бренд стал первым официальным спонсором плей-офф студенческого футбола и был первопроходцем в сфере прав на имя, изображение и сходство (NIL), когда в 2021 году подписал квотербека DJ Uiagalelei, чтобы он стал частью своей многолетней программы Fansville. " кампания.

«Фэнсвилл», пародия на школьные спортивные драмы, такие как «Огни ночной пятницы», с продолжающейся историей о помешанных на футболе фанатах в вымышленном городе, запущенная в 2018 году и остающаяся платформой для рекламы творческих и партнерских отношений с игроками. Кампания, созданная совместно с Deutsch LA, вернется в седьмом сезоне в этом году, сообщил Рэйкс изданию Marketing Dive.

«Здесь больше возможностей для роста», — сказал он. «Потребительский интерес к рекламе высок, это прорыв, поскольку мы когда-либо делали для Dr. Pepper самую результативную и результативную рекламу».

Студенческий футбол по-прежнему остается плодородным творческим пространством, которое позволяет Доктору Пепперу общаться с фанатами по всем темам, которые вызывают разговоры в спорте. В прошлогодней версии проекта это означало объединение усилий с квотербеком Калебом Уильямсом, обладателем трофея Хейсмана, для выпуска «FANicures», набора лака для ногтей, который отсылал к вызывающей разногласия традиции игровых дней Уильямса, вдохновленной его матерью, мастером маникюра.

«Роспись ногтей… является частью его собственного бренда, и для нас это был отличный способ перенести эту часть его бренда в нашу собственную вселенную и обыграть ее», — объяснил Рэйкс. «Секретный соус «Фансвилля» — это аутентичность и демонстрация того, что мы понимаем пространство».

Инновации стимулируют набор персонала

Рынок газированных безалкогольных напитков наводнен новыми вкусами и расширениями брендов, поскольку маркетологи спешат привлечь новых потребителей и удовлетворить спрос на более здоровые напитки. Coca-Cola сделала свою платформу Creations ключевой частью своего глобального маркетинга, а Pepsi активизировала выпуск ограниченных по времени вкусов в связи с сезонными блюдами.

Доктор Пеппер ничем не отличается. В прошлом году объем продаж бренда со вкусом клубники и сливок составил более 300 миллионов долларов, а объем продаж нового Creamy Coconut LTO всего за первые пять недель вырос более чем на 50% по сравнению с Dark Berry LTO 2022 года, согласно данным Circana, предоставленным брендом. .

«Если мы хотим подумать о развитии этого бренда не только в следующем году, но и в ближайшие пять и десять лет, набор персонала является действительно важной частью этой стратегии, а вкусы работают при наборе персонала больше, чем что-либо еще», — сказал Рейкс.

В целом, новые вкусы пользуются большим спросом у более молодых и мультикультурных потребителей. Но для маркетолога, который по-прежнему получает более половины общего роста за счет своих основных вкусов Dr Pepper и Diet Dr Pepper, важно не переусердствовать и не уходить слишком далеко от своего основного бизнеса.

«Есть способ внедрить инновации в категории, где вы делаете так много вещей, что можете сломать основу», — сказал Рейкс. «Вкус важен, но мы не хотим чрезмерной ротации до такой степени, что пострадает наш основной бизнес. Я думаю, что мы правильно соблюдаем этот баланс».

Гибкая маркетинговая модель

Доктору Пепперу повезло, что у него есть преданные поклонники, среди которых есть ядро ​​высокочастотных потребителей. Эта лояльность и любовь к бренду проявляются по-разному, как это произошло в прошлом месяце с вирусной тенденцией пить Dr Pepper с солеными огурцами. Бренд быстро подхватил эту тенденцию, выпустив видео в TikTok, которое было просмотрено более 2,6 миллиона раз.

Скорость реагирования обусловлена ​​целостной, гибкой маркетинговой моделью, объяснил Рейкс, которая опирается не только на данные и инструменты, которые стали обычным явлением в современном маркетинге, но и на наличие людей и процессов, которые могут оперативно перемещать рычаги.

«У них есть гибкость и право принимать решения и действовать быстро», — объяснил Рэйкс о маркетинговой команде, в которую входят сотрудники бренда и агентства. «Мы даем людям возможность принимать разумные решения и идти вперед».

Такая гибкость помогла бренду извлечь выгоду из таких направлений, как студенческий футбол и инновации в области вкусовых добавок, чтобы играть на одном поле с Coke и Pepsi. Но его отношения с конкурентами необычны, поскольку его распространение в основном осуществляют Coca-Cola и PepsiCo. Для Dr Pepper одержимость потребителями и умение найти грань между последовательностью и революционными изменениями помогут не только бренду, но и партнерам.

«Мы знаем, кто мы, мы знаем, что нам нужно делать», — сказал Рейкс. «Если мы сосредоточимся на этом и хорошо поработаем, наши партнеры по всей цепочке создания стоимости — Keurig Dr Pepper, наши акционеры, наши дистрибьюторы, наши розничные продавцы — все должны выиграть».