Что означает падение расходов на цифровую рекламу?

В последнее время в новостях сообщается, что многие компании из списка Fortune 500 сокращают расходы на цифровую рекламу. В частности, некоторые из ведущих рекламодателей мира, такие как Procter & Gamble, в прошлом году сократили расходы на цифровую рекламу на 200 миллионов долларов. Wall Street Journal сообщает :

«P&G, долгое время являющаяся крупнейшим рекламодателем в мире, заявила, что в прошлом году она сократила расходы на цифровую рекламу более чем на 200 миллионов долларов, перенаправив свои деньги на рекламные платформы, которые помогают ей более эффективно охватить большее количество потребителей».

Независимо от размера вашей компании, 200 миллионов долларов — это большие деньги. Кроме того, в 2017 году телевизионная реклама в США упала почти на 8%. По данным Bloomberg , падение стало самым крутым за последние 20 лет (не считая рецессий).

«Снижение числа телезрителей ускоряется, поскольку онлайн-конкуренты Google и Facebook увеличили свои инвестиции в видео, захватывая почти каждый новый рекламный доллар, поступающий на рынок».

На самом деле телевизионный рынок США продолжит свое существование. Однако медиакомпании, владеющие кабельными станциями и использующие рекламные бизнес-модели, должны захватывать больше интернет-рекламы, чтобы процветать. Однако в целом глобальная реклама продолжает расти. На самом деле, согласно недавним отчетам GroupM , глобальные расходы на рекламу вырастут на 4,3% в 2018 году.

В результате традиционные СМИ и традиционные рекламные компании должны найти способы адаптироваться к миру цифровой рекламы. Например, как сообщает WSJ , многие традиционные рекламные агентства также сообщают о снижении доходов и путанице для клиентов.

Почему?

Крупные организации пытаются адаптироваться. Определение правильного рынка и показ правильной рекламы в нужное время требует опыта и знаний. Крупные организации, в которые входят традиционные рекламные агентства, изо всех сил пытаются найти правильное сочетание и предоставить клиентам.

Данные поглощают рекламный рынок

Распространенная фраза в мире технологий и бизнеса: программное обеспечение пожирает мир. Но в мире цифрового маркетинга данные поглощают мир.

Современные инструменты в сочетании с опытом позволяют любому бизнесу найти нужную аудиторию в нужное время. Кроме того, данные предоставляют информацию, которая помогает вам в процессе принятия решений. Помимо стандартного A/B-тестирования, владелец бизнеса может определить лучшее время для рекламы и понять рентабельность инвестиций в маркетинг.

На самом деле, крупные компании понимают силу данных и требуют от агентств большей прозрачности.

«Клиенты оказывают давление на рекламные фирмы, чтобы они приняли технологические изменения. Крупные рекламодатели, такие как Bridgestone Corp. и Procter & Gamble Co., добиваются большей прозрачности в отношении эффективности рекламных кампаний. Они также ожидают рекомендаций о том, как пережить цифровую революцию».

До появления цифровой рекламы маркетологи были уверены, что половина денег клиента доходит до его клиентов. Единственная проблема заключалась в том, что они не знали, какая половина. Что ж, в цифровой рекламе эта проблема решена. Кроме того, они знают, будет ли это способствовать росту бизнеса!

Однако для традиционных рекламных агентств сдвиг означает правильную интерпретацию данных. Реклама и маркетинг всегда будут требовать творческих личностей. В конце концов, компаниям все еще нужно привлекать внимание. Но креатива просто недостаточно. Сдвиг в расходах на цифровую рекламу означает донесение этого творчества до нужной аудитории.

Например, McDonald's хотела разработать всеобъемлющую стратегию и сменила давно работающие агентства , чтобы добиться требуемых результатов.

«Сеть ресторанов быстрого питания хотела, чтобы маркетинговый план охватывал все, от постов в социальных сетях до вкладышей для подносов, по словам людей, связанных с аккаунтом. McDonald's считал, что подразделение Publicis Leo Burnett, его основное рекламное агентство в то время, недостаточно умело использовало данные для быстрого создания онлайн-рекламы и таргетирования мельчайших кусочков своей клиентской базы».

Практический пример: неэффективная реклама — пустая трата денег

Проницательные компании учатся у своих коллег и конкурентов. К счастью для малого бизнеса, крупные публичные компании должны делиться своими результатами со всем миром. Поэтому компания Procter & Gamble представляет собой пример предоставления неэффективной рекламы . Как уже отмечалось, P&G сократила свои расходы на цифровую рекламу. Но как это повлияло на их работу?

Совсем немного.

Как сообщила P&G в квартале, закончившемся в июне 2017 года, сокращение расходов на цифровой маркетинг на 100 миллионов долларов мало повлияло на их бизнес. Джон Меллер, финансовый директор P&G, поделился цифровыми рекламными долларами, полученными от целевой рекламы на платформах с поддельным трафиком. Первоначальный раунд сокращения рекламы привел к прекращению расходов на сайты, известные нежелательным контентом и ботами.

Procter & Gamble Co. заявила, что ее шаг по сокращению расходов на цифровой маркетинг более чем на 100 миллионов долларов в июньском квартале мало повлиял на ее бизнес, доказав, что эта цифровая реклама в значительной степени неэффективна.

«Это отражало решение сократить расходы с цифровой точки зрения там, где это было неэффективно, когда либо мы обслуживали ботов, а не людей, либо где размещение рекламы не способствовало повышению ценности наших брендов».

Кроме того, генеральный директор P&G Дэвид Тейлор подробно рассказал об их стремлении сократить расходы на программы и рекламные кампании, которые не работают.

«У нас есть некоторые данные, которые говорят, что либо это было в плохом месте, либо это было неэффективно. И мы закрыли его и сказали: «Мы не собираемся следовать формуле того, сколько вы тратите или разделяете голос». Мы хотим, чтобы каждый доллар приносил пользу потребителю или нашим заинтересованным сторонам».

Да, такая компания, как P&G, руководствуется той же логикой, которой должен следовать любой малый или растущий бизнес: тратить деньги эффективно!

Развивайте свой бизнес на основе рентабельности инвестиций в маркетинг

Компании, которые сотрудничают с опытными фирмами, могут положиться на знающие команды, которые обеспечат действенное руководство. Как показал пример, найдите подходящую команду цифрового маркетинга, и они помогут вашему бизнесу расти без лишних затрат.

Например, в ходе недавнего опроса мы обнаружили, что 45% малых и средних предприятий (SMB) не измеряют рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг . Цифровой маркетинг может быть довольно значительным вложением для малого и среднего бизнеса. Если вы не измерите ROI своих онлайн-расходов, вы не получите максимальную отдачу от своих инвестиций. Как показывают наши данные, 45% малых и средних предприятий полагают успех цифрового маркетинга на волю случая.

Поэтому, как заявил Джон Ванамейкер , «половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; беда в том, что я не знаю, какая половина. Для 45% владельцев малого и среднего бизнеса кажется, что на самом деле мало что изменилось. При этом измерение рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг может быть довольно сложной задачей, если учесть, что малые и средние предприятия в настоящее время используют в среднем 7,8 различных каналов для продвижения себя — эта цифра включает как традиционные, так и цифровые маркетинговые мероприятия, но по-прежнему отражает растущую сложность маркетинга для малого и среднего бизнеса.

Что означает снижение расходов на цифровую рекламу?

Немного. Обратите внимание на свои данные, и это приведет к росту вашего бизнеса.

Цифровой маркетинг требует комплексного подхода. Смешивание и сопоставление различных поставщиков для SEO и социальных сетей или SEM и креатива больше не работает. Эти данные используются в каждом разделе вашего маркетингового плана (плюс любые традиционные расходы на печать или телевидение). Креативное мышление должно проникнуть в мышление всей вашей маркетинговой команды.

Например, в All Points Digital наши команды SEO и SEM интегрируются с социальными сетями, чтобы клиенты получали сообщения о бренде по всем маркетинговым каналам. Кроме того, мы извлекаем уроки из наших данных SEM, которые улучшают SEO (и наоборот). Чтобы определить и развивать свою целевую аудиторию, вам не обязательно увеличивать расходы, вам нужно увеличить количество принимаемых решений.

Мы гордимся тем, что применяем комплексный и основанный на данных подход. Кроме того, у нас есть результаты, показывающие, что это работает .