Бренды ДТК! Пришло время подняться и вернуть себе корону электронной коммерции

Бренды, ориентированные на потребителя (DTC), уже давно находятся в авангарде инноваций в переполненной сфере электронной коммерции, выступая лицом к лицу с признанными ритейлерами. Но за последние несколько лет многое изменилось: новые правила конфиденциальности снижают эффективность целевой рекламы, на которую полагаются многие бренды DTC, известные бренды вкладывают значительные средства в стратегии DTC, а после заоблачных пиков пандемии сама электронная коммерция потерял часть поступательного движения.

Многие бренды DTC испытывают трудности, и компании вынуждены искать способы адаптироваться к новому климату электронной коммерции.

Это особенно верно для цифровых вертикальных брендов (DNVB). Когда эти компании впервые появились на сцене, они встряхнули мир онлайн-ритейла, предоставив покупателям возможность купить очки, средства для бритья или даже свой следующий автомобиль прямо в цифровых магазинах с привлекательными брендами.

Но авторитетные бренды научились у новаторов и теперь побеждают их в их собственной игре: по данным eMarketer, на авторитетные бренды будет приходиться почти 80% продаж электронной коммерции DTC в 2023 году. Такие DNVB, как Carvana, Warby Parker и Allbirds, недавно уволили сотрудников. после значительных потерь.

Чтобы вернуть преимущество и вернуть себе долю рынка, брендам DTC, особенно DNVB, необходимо внести существенные коррективы в стратегию. К счастью, быстро развивающийся мир цифрового маркетинга 2023 года предоставляет множество новых возможностей, которыми эти бренды могут воспользоваться, если они готовы пойти на некоторые риски и еще раз доказать, что они являются настоящими мастерами инноваций в области электронной коммерции.

Создание новых путей к успеху электронной коммерции DTC в социальных сетях

Бренды DTC традиционно полагались на таргетированную цифровую рекламу для привлечения клиентов, но новые изменения конфиденциальности, такие как AppTrackingTransparency (ATT) от Apple, затормозили работу, усложнив таргетинг, а поисковую и социальную рекламу (хлеб с маслом цифровой стратегии DTC). ) менее эффективны.

Но самые умные компании DTC не оглядываются назад; они находят новые способы охвата аудитории и увеличения числа конверсий, используя собственные данные и/или диверсифицируя медиа-микс, обращаясь к новым рекламным каналам.

Социальные сети по-прежнему являются важным каналом для брендов DTC, но Facebook и Instagram больше не единственные игроки в городе. TikTok сделал именно то, что DNVB делали в прошлом: предложил альтернативную платформу, которая обращалась непосредственно к потребителям, а теперь добилась значительных успехов и бросила вызов доминированию Meta среди рекламодателей. В процессе небольшая видеоплатформа создала одну из самых быстрорастущих маркетинговых возможностей на планете.

Источник: ТикТок

Чего нет у TikTok, так это расширенных рекламных возможностей его более известных аналогов Meta. Но это дает много преимуществ, которые более чем компенсируют эти проблемы, в частности, сверхвысокий уровень вовлеченности и новые способы для брендов связываться с аудиторией, которую они не могут охватить в другом месте. И многие известные бренды все еще отстают на платформе, опасаясь ориентированного на создателей подхода TikTok к креативным и все еще развивающимся рекламным предложениям.

У DTC есть реальная возможность превзойти авторитетные бренды: TikTok использует их сильные стороны как пионеров цифровых технологий и тех, кто идет на риск, создателей сообществ и лидеров, ориентированных на клиента.

TikTok также вкладывает значительные средства в многообещающую сферу социальной коммерции, которая позволяет потребителям делать покупки непосредственно на платформе социальных сетей и уже является важной силой в Китае. И это не единственное: Deloitte прогнозирует, что социальная коммерция превысит 1 триллион долларов в глобальных продажах в 2023 году и будет только расти.

Помимо обеспечения более удобного взаимодействия с пользователем, социальная коммерция также может помочь брендам собирать данные из первых рук, поскольку клиенты часто охотнее делятся своими данными с брендами в обмен на доступ к специальным возможностям, таким как прямые трансляции. Этот запас собственных данных является основным конкурентным преимуществом в мире, где конфиденциальность превыше всего, потому что он будет иметь решающее значение для точного и эффективного таргетинга.

Помимо социальных сетей, следует рассмотреть и другие новые цифровые возможности, в том числе бурно развивающийся рынок OTT-телевидения. Развитие потокового вещания значительно снизило существующие барьеры для входа на телевидение, открыв дверь для более гибкой активации рекламы и доступа к более адресной аудитории. Бренды DTC, особенно те, которые уже инвестируют в YouTube и другие возможности цифрового видео, должны использовать возможность общаться с новыми клиентами на самом большом экране в доме.

Перенос брендов DTC на сторонние торговые площадки и розничные медиасети

Бренды DTC стали силой, с которой нужно считаться, продавая (как вы уже догадались) напрямую потребителям. Но рынок электронной коммерции никогда не стоит на месте, и розничные СМИ сегодня являются одним из самых важных каналов для брендов DTC.

Партнерство с более крупными розничными торговцами для продажи товаров может показаться нелогичным; В частности, DNVB не решались отказаться от своей первоначальной идеи продажи со своих собственных веб-сайтов. Но настоящим топливом для DTC была их способность использовать новые возможности для лучшего удовлетворения потребностей потребителей. И потребители идут в Amazon, Target и Walmart, чтобы открывать для себя новые продукты, исследовать и покупать.

Источник: Фидвизор

Некоторые известные бренды DTC, такие как Peloton, перешли на Amazon. Эти розничные медиамаркетплейсы предлагают некоторые важные преимущества, в первую очередь возможность использовать свои обширные хранилища сторонних данных для таргетинга рекламы как на платформах, так и в открытом Интернете с помощью предложений платформы на стороне спроса (DSP), которые позволяют отображать, видео и места размещения CTV. Они также могут использовать знакомые преимущества Amazon, такие как оплата в один клик на своих сайтах.

Реклама в розничных медиа-сетях (RMN) становится все более важной частью медиа-микса. В дополнение к частичному облегчению бремени таргетинга и атрибуции цифровой рекламы, ограниченной конфиденциальностью данных, розничные СМИ позволяют рекламодателям привлекать внимание клиентов ближе к точке продажи.

Розничный поиск также является фактором этих стратегий. Amazon теперь является поисковой системой для многих потребителей, ищущих продукты, а быстро развивающиеся RMN, такие как Walmart Connect и Roundel (Target), конкурируют за превосходство в поиске. Вам нужно использовать по-настоящему комплексный подход к розничным медиа, чтобы максимально использовать возможности.

Прекращение маркетинга DTC в автономном режиме, чтобы найти новые возможности для роста

Цифровые технологии долгое время были основным доменом для DTC, особенно для DNVB, но путь к успеху в этом году может означать просто переход в автономный режим. Обычные розничные магазины и реклама старой школы — разумные варианты в мире, где цифровая реклама становится все дороже.

DNVB используют разные подходы к продаже физических продуктов. Некоторые из них, такие как Vuori, Brooklinen и Allbirds, теперь имеют физические магазины в собственности и под управлением. Для брендов, которые могут себе это позволить, эти магазины могут стать отличным способом повысить узнаваемость бренда и продавать товары напрямую своим клиентам, вживую и лично. Но высокие накладные расходы делают этот вариант непомерно дорогим для большинства.

Все больше брендов выбрали более доступный путь, продавая товары оптом в других розничных сетях, таких как Target и Walmart. Возможно, вы видели, как DNVB, такие как Harry's и Quip, недавно появились в вашем местном Target, а некоторые бренды даже адаптируют предложения для аудитории в магазине, как Adore Me со своей линией в Walmart.

Источник: обожай меня

Это открывает интересные рекламные возможности для программных кампаний в розничных СМИ. Обычные розничные продавцы, такие как Target и Walmart, предлагают физическую рекламу, которая может привлечь аудиторию в магазине почти так же широко, как онлайн-охват Amazon.

От киосков перед магазином до цифровых стеллажей — варианты физических носителей для розничной торговли почти безграничны, но бренды должны быть осторожны при их использовании. Покупатели не хотят сталкиваться с навязчивой рекламой во время таргетинга, поэтому дисплеи должны естественным образом вписываться в физическое пространство и обеспечивать привлекательные визуальные эффекты, чтобы привлечь их внимание, не отключая их.

Витрины магазинов — не единственный канал ретро-рекламы, открытый для брендов DTC. Рекламные щиты и другие варианты цифровой рекламы вне дома (DOOH) теперь широко доступны и могут даже использоваться для привлечения людей к определенным местам розничной торговли. Многие DTC также экспериментировали с прямой почтовой рассылкой и каталогами, чтобы достучаться до людей за пределами вездесущего экрана.

Источник: Мовия

Поиск положительной стороны для DTC и цифровых брендов

Несмотря на некоторые мрачные прогнозы для брендов DTC, в этом году еще есть много возможностей для роста. Несмотря на то, что продажи электронной коммерции упали по сравнению с пандемическим максимумом, Morgan Stanley прогнозирует, что мировой рынок электронной коммерции может вырасти с 3,3 триллиона долларов до 5,4 триллиона долларов к 2026 году.

Это означает, что у вас есть возможность исправить ситуацию, если ваш бренд имеет тенденцию к снижению. Это не значит, что будет легко. Но на сегодняшнем конкурентном рынке бренды должны быть готовы изменить сценарий, если они хотят преуспеть в новом мире электронной коммерции.

Большинство DTC начинали как аутсайдеры. Пришло время снова взяться за этот отрывочный, инновационный образ мышления. Вот что мы имеем в виду, когда говорим, что бренды должны думать как претендент.

Теперь у вас есть возможность принять вызов.

Данные — это основа маркетинговой стратегии DTC: узнайте, как адаптироваться к новым правилам конфиденциальности данных, из нашего полного руководства «Состояние данных 2023: путь к прибыльности требует соблюдения конфиденциальности».