Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Добившись вирусной известности за то, что возился с кофе бренда в мемах, Бен Аффлек сделал свои отношения с Dunkin официальными в эффектной, скромной кампании вокруг Суперкубка LVII в феврале. Дебют крупной игры сети стал прорывом на творческом фронте, заняв высокое место среди рекламных трекеров и вдохновив недавний сиквел, который еще больше закрепил за режиссером «Эйр» роль знаменитости компании, испытывающей чувство юмора.

Для директора по маркетингу Dunkin Джилл Маквикар Нельсон работа Аффлека символизирует более масштабный сдвиг в стратегии обмена сообщениями, который направлен на то, чтобы быть более уверенным в себе. Компания добилась успеха в 2010-х годах, раздвинув границы мобильных устройств и вознаграждений, но теперь пытается найти лучший баланс между маркетингом эффективности и созданием бренда в постпандемический переходный период для индустрии ресторанов быстрого обслуживания (QSR). на свободе.

«Я работаю в Dunkin' с 2011 года. Мне посчастливилось увидеть множество инициатив, которые хорошо сработали для Dunkin', и некоторые, которые, возможно, не были столь же успешными», — сказал Нельсон в недавнем телефонном интервью с Маркетинговое погружение. «Часть того, что мы пытаемся сделать в этой новой главе, — это сосредоточиться на вещах, которые показывают бренд наилучшим образом».

Нельсон был назначен на должность главного маркетолога в сентябре после того, как ранее помогал реализовывать основные инициативы Dunkin, в том числе стратегию Blueprint for Growth, в рамках которой слово «пончики» было исключено из названия, а набег в категорию холодного пива. Ее назначение последовало за периодом маркетинговых изменений бренда. Предыдущий директор по маркетингу Рафаэль Асеведо проработал на этой должности всего девять месяцев, в то время как состав креативного агентства Dunkin за последние годы претерпел несколько изменений, а в первом квартале 2023 года его возглавил Лео Бернетт из Publicis Groupe.

Наряду с большими ставками на такие приложения, как TikTok, где Dunkin' была одной из первых среди маркетологов QSR в 2019 году, Нельсон сказала, что одной из ее самых важных задач является обеспечение более четкого понимания того, как Dunkin' движется вперед.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Я хотел поговорить о недавней работе Данкина с Беном Аффлеком, начиная с кампании Super Bowl и заканчивая последующей рекламой несколько недель назад. Как сложилось это партнерство?

JILL MCVICAR NELSON : Я люблю шутить, что это был самый долгий процесс прослушивания. С одной стороны, он невероятно заметная знаменитость, публично и неофициально связанная с Данкином на протяжении многих лет. С другой стороны, решение сделать что-то столь масштабное в таком масштабе явилось следствием того, что мы сосредоточились на идее «меньше, больше, лучше».

Наконец, работа с Беном на уровне Суперкубка стала нашим первым набегом на более широкое послание бренда, которое напоминает людям о том, что мы делаем лучше всего. Было весело иметь возможность отдать дань уважения поп-культуре и мемам, связанным с Беном и Данкиным. Мы довольны эффективностью рекламы. Это был своего рода старт для предложения Dunkin' Run, которое является нашей ценностной платформой, которую мы сейчас продвигаем и сосредоточены на наших основных продуктах для завтрака.

Интересно наблюдать, как Dunkin' делает все возможное для создания бренда. Что вы думаете о разделении между бренд-маркетингом и перфоманс-маркетингом на данный момент?

НЕЛЬСОН : Мы существуем уже 70 лет. Нас знают по всей стране. Для нас существует баланс между повышением осведомленности и созданием бренда с инициативами, которые расширяют целевую аудиторию.

В таких вещах, как предложения с ограниченным сроком действия, маркетинг производительности может быть ценным инструментом для понимания того, эффективно ли расходуются ваши маркетинговые деньги. Мы используем его, чтобы принять большинство наших решений о том, что мы собираемся продвигать и как мы продвигаем вещи. Я действительно думаю, что какое-то время мы были немного более взвешенными в аспекте маркетинга производительности. Пришло время сбалансировать это с поклоном бренду и привязанностью к нему людей.

Для Dunkin' ключевой частью нашего бизнеса является эта идея рутины, быть чьим-то выбором, когда они идут за кофе на ежедневной, ритуальной основе. Мы пытаемся стать кофейным брендом для потребителей нового поколения, которые могли знать Dunkin', когда в детстве ели манчкины или пончики со своими родителями. Теперь, когда следующее поколение начинает пить кофе, важно быть актуальным и говорить с потребителями современным способом.

Dunkin' был одним из первых QSR, использующих TikTok. Ваше присутствие было основано на платных СМИ или больше было связано с поиском сообществ Dunkin, которые уже есть на платформах, и дальнейшей поддержкой этого с помощью рекламы?

НЕЛЬСОН : И то, и другое понемногу. Я бы сказал, что больше второе. Уникальная природа кофейного бизнеса заключается в том, что люди любят делиться и демонстрировать то, что они едят и пьют, например, эти прекрасные напитки со льдом. Данкин хорошо показывает себя в этих областях.

Мы внимательно слушаем социальные сети и обращаем внимание на то, о чем говорят наши потребители. Нам нравится относиться к бренду как можно человечнее. Мы объявили, что делаем Butter Pecan Swirl постоянным ароматом кофе в нашем меню, что для поклонника Dunkin очень много значит. Это, вероятно, одна из самых заметных вещей, о которых люди пишут или отмечают нас.

Мы перенаправили часть наших расходов на социальные сети, потому что именно там находится много целевых клиентов. Но нам повезло в том смысле, что среди наших гостей много органической активности.

Когда вы стали директором по маркетингу, Dunkin’ обновила свою программу лояльности. Изменения вызвали некоторый ажиотаж в обществе. Он существует на рынке уже несколько месяцев, и мне любопытно, как он продвигается.

НЕЛЬСОН : Мы очень довольны результатами нашей обновленной программы вознаграждений Dunkin'. С момента запуска программы 6 октября к нам присоединилось более 4 миллионов новых участников. Мы увеличили количество вознаграждений, которые вы можете получить в рамках программы лояльности, и мы видели, как наши участники получили более 35 миллионов бесплатных вознаграждений [Кофе со льдом — самый обычное искупление, за которым следуют горячий кофе, картофельные оладьи, пончики, эспрессо со льдом и холодный напиток, сообщил представитель в последующем электронном письме].

Первоначально был некоторый шум по поводу изменений, но мы внесли эти изменения в ответ на отзывы клиентов, которые мы получили, чтобы обойти возможность выкупа для большего количества категорий и способность признавать лояльность.

Отличительной чертой Dunkin', вне зависимости от программы лояльности, является то, что у нас невероятно активная база участников. Для того, чтобы быть признанным за эту лояльность, у нас есть этот повышенный уровень статуса в рамках программы. Около четверти наших активных участников на самом деле имеют повышенный статус, поэтому им легче получить больше баллов.

Нам еще многое предстоит сделать в этой области. Мы хотим продолжать подталкивать людей к участию в программе и расти в индивидуальном маркетинге в будущем.

Приближается лето, а вместе с ним и сезон кофе со льдом. Я уверен, что у вас есть кое-что в работе там.

НЕЛЬСОН : Наши напитки со льдом — это то место, где мы видим наибольший рост в категориях нашего меню. В частности, с этим потребителем следующего поколения мы видим, что больше премиальных, персонализированных напитков со льдом действительно популярны. Мы были номер один в кофе со льдом в течение многих лет. Мы использовали это лидерство в других областях: Dunkin' Refreshers, наш эспрессо со льдом и холодный напиток, который довольно быстро растет. Мы очень рады этому лету. У нас много запланированных напитков со льдом Dunkin' и празднование полной платформы.

Dunkin' претерпела несколько изменений в агентстве и недавно перевела творческую работу в Publicis Groupe. С вашей точки зрения, было ли сложно определить постпандемическое направление бренда?

НЕЛЬСОН : Мы постоянно пытаемся развивать наши коммуникации. Там не было серьезных проблем, кроме как продолжать работать с лучшими партнерами и показывать себя наилучшим образом, насколько это возможно.

Люди хотят, чтобы вкусный завтрак доставлялся быстро и по хорошей цене от Dunkin'. Нюансы под этим изменились. Я упомянул, что мы видим, что люди пьют больше премиальных напитков или напитков со льдом, чем раньше. Мы видим, что люди едят больше и хотят большего разнообразия в нашем меню. Что касается ценности, то большую роль играют награды, и даже это та ценность, которую наши гости ожидают от нас. Он более персонализирован.

Во время пандемии все больше людей тяготело к цифровым каналам, и это продолжалось только по мере того, как люди использовали мобильные заказы и доставку. Теперь, когда я являюсь частью Inspire Brands, я бы сказал, что это стало для нас самым большим открытием. Масштабы и инвестиции, которые Inspire вложила в данные и цифровые платформы, помогают создать более эффективный и персонализированный опыт.

Я почти чувствую себя обязанным спросить о новых технологиях, таких как ИИ. Есть ли какие-то экспериментальные ставки, которые вы пробуете?

НЕЛЬСОН : Мы хотим быть лидерами в области цифровых технологий. Быть персонализированным, быстрым брендом - наша область. Больше ИИ может сыграть свою роль.

В нашей программе лояльности мы ориентируемся на тех, кто приходит раз в неделю, используя возможности нашего ИИ, чтобы сказать: «Эй, мы можем отправить им специальное предложение, чтобы они приходили два раза в неделю?» Использование данных программы лояльности для изменения покупательских привычек потребителей — один из способов использования ИИ.

Вы работаете в Dunkin' более десяти лет, а теперь уже более полугода занимаете должность директора по маркетингу. Как пребывание за рулем изменило ваше представление о бренде и в каком направлении он должен двигаться дальше?

НЕЛЬСОН : Я вырос с этим брендом и кровью розового и оранжевого цветов. Что я надеюсь вынести на обсуждение, так это три вещи: Я говорил о следующем поколении любителей кофе. Это действительно важно. Цифровое лидерство и индивидуальный маркетинг — это, безусловно, наше будущее, и благодаря Inspire у нас есть доступ к большему количеству ресурсов, которые дадут нам преимущество.

Последнее — фокус. Мы запустили отличные продукты, и у нас есть программа лояльности в течение 10 лет. Но мы много прыгали, и пришло время получить немного больше похвалы за то, что мы делаем действительно хорошо, но, возможно, не уделяем достаточно времени разговорам. Суперкубок, вероятно, был лучшим примером этого. Мы можем говорить о бренде, мы можем говорить о том, что мы делаем лучше всего в крупном масштабе, и гордиться этим.