Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Dunkin' зазвучал в 2025 году с кампанией, построенной вокруг одной из выдающихся звезд 2024 года: «Shake That Ess» подарил пикантное и шутливое развлечение Сабрине Карпентер, поп-певице, стоящей за песней лета «Espresso».

Кампания, разработанная совместно с Artists Equity, продюсерской студией, основанной Беном Аффлеком и Мэттом Дэймоном, является последней привлекающей внимание попыткой бренда, который в последние годы нашел новый уровень своего культурного статуса. Многие из этих усилий играют на основе глубокой лояльности к бренду таких фигур, как Аффлек и Карпентер, которые рассказали The Hollywood Reporter, что «Dunkin'» был моим детством.

«Нам очень повезло, что мы являемся брендом, на котором выросло так много людей или с которым они могут легко познакомиться», — сказала директор по маркетингу Dunkin' Джилл МакВикар Нельсон. «Мы пытались использовать это и поставить это на передний план, потому что это часть того, что делает этот бренд таким особенным. Это не просто транзакционный опыт».

По данным Placer.ai, длительный жизненный цикл потребителей — от «Munchkins» после школы до кофе по дороге на работу — помог Dunkin’ сохранить посещаемость магазинов на уровне, близком к уровню 2023 года, в 2024 году, несмотря на препятствия, связанные с дискреционными расходами. Сеть попыталась решить эти проблемы, заключив предложение на питание за 6 долларов. По словам Кристин Линч, старшего директора по стратегии и аналитике Paytronix, в недавнем отчете группы успех предложения «подчеркнул эффективность доступных и эффективных сделок» в сфере QSR.

Нельсон, ветеран Dunkin', ставший главным маркетологом в 2022 году, рассказал, как кампании, подобные кампаниям с Аффлеком и Карпентером, являются частью «кинематографической вселенной», которая помогает бренду взаимодействовать с отвлеченными потребителями, роли лояльности и многого другого.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Как возникла кампания «Shake That Ess»?

ДЖИЛЛ МАКВИКАР НЕЛЬСОН: Последние несколько лет Dunkin' уделяет особое внимание нашему эспрессо-меню и инновациям в сфере эспрессо. Мы вместе с нашими франчайзи несколько лет назад инвестировали во все новое оборудование и действительно были сосредоточены на развитии этой платформы в течение последних нескольких лет.

[Кампания] началась с великолепного коктейля, который мы протестировали на рынке около года назад, и пока мы думали о том, как привлечь внимание к продукту, провести его испытания и найти отклик у некоторых ключевых аудиторий… Это казалось недопустимым. ежу понятно. Партнерство с Сабриной Карпентер — с ее хитом «Espresso» — имело большой смысл на бумаге, но я думаю, что это также был просто действительно забавный способ позиционировать этот продукт таким классическим способом, который был у Dunkin’ [и] что мы мысль действительно найдет отклик у наших потребителей и, конечно же, у ее аудитории и фанатов.

Как Dunkin' сочетает ограниченные по времени предложения с культурными мероприятиями, такими как кампания Dunkalatte с Кристен Уиг в прошлом году?

Мы стараемся представить довольно сбалансированное сочетание сообщений и рекламных акций.

Когда дело доходит до некоторых LTO… сложно привлечь внимание потребителей. Мы живем в мире, где люди повсюду поглощают сообщения и отвлекаются, и находят способы по-настоящему прорваться и привлечь немного внимания, снизить интерес к бренду и продукту и сделать это так, чтобы это соответствовало нашим веселая личность… это действительно баланс. Речь идет не только о проведении этих кампаний, проводимых знаменитостями, в изоляции. Мы в значительной степени опираемся на нашу программу лояльности и нацелены на людей с предложениями и персонализированными рекомендациями. На самом деле все дело в создании бренда, с которым люди связываются и на который обращают внимание.

Говоря о ценности и лояльности, как это отражается на маркетинге и способствует увеличению посещений и продаж?

Наша цель — дать чашку Dunkin’ в каждую руку — мы хотим быть частью ежедневного ритуала американцев. Мы не считаем само собой разумеющимся, что существует множество мест, где можно выпить чашечку кофе или позавтракать; Вот почему тем более важно, чтобы наши потребители заботились о имени, которое написано на этой чашке, и чувствовали себя связанными с ним.

Мы пытаемся установить связи с нашими потребителями разными способами: персонализируя ценность нашей программы лояльности, сохраняя [наше меню] инновационным и свежим, будучи частью сообщества, общаясь весело, юмористически и интересно. Эти усилия – это не просто одна тактика. На самом деле это целая стратегия — создать такой бренд, который доставляет удовольствие и вызывает у людей хорошее настроение. Большую роль в этом играет наша программа лояльности, а наше ценностное предложение гарантирует, что мы даем нашим гостям возможность попробовать новые продукты или получить признание за их лояльность к бренду.

Какие уроки вы извлекли из рекламы Суперкубка, которую вы применяете круглый год?

Мы были очень довольны кампаниями, над которыми мы работали с Artists Equity, их креативностью и их связью с культурой. Многие кампании, над которыми мы работали, касаются не только рекламы или самого контента. Конечно, есть 30-секундный или 60-секундный ролик, как в прошлом году на Суперкубке. А вот как, например, сняли эти спортивные костюмы; Я не думаю, что вы можете пойти на спортивное мероприятие, по крайней мере в районе Бостона, и не увидеть кого-то в одном из этих ярко-розовых и оранжевых спортивных костюмов.

Речь идет о том, как мы общаемся с потребителями, проявляемся в культуре и действительно выходит за рамки рекламного контента. [Artists Equity] невероятен в том, что он просто захватывает бесконечное количество контента и распространяется на музыку, моду, сотрудничество и партнерство — они действительно помогли нам прикоснуться к культуре.

Как никогда важно, чтобы мы выяснили, как это сделать, и нашли способы действительно оказаться в центре внимания потребителей, потому что люди могут легко отключить рекламу. Диверсификация того, где мы появляемся и как мы общаемся с людьми, является ключевой частью нашей стратегии.

Можете ли вы рассказать мне о развитии концепции «кинематографической вселенной» Данкина?

Все началось с нашей первой кампании с Artists Equity с Беном Аффлеком в центре. Мы никогда не делали ничего подобного. Было очень весело признать его давнюю любовь и преданность Dunkin' в нашей первой кампании с ним. С этого момента мы попытались очень органично вырасти и построить то, как будет выглядеть эта вселенная.

Мы обращаемся к знаменитостям не только ради их имени. Мы старались всегда найти действительно подходящее решение, будь то продукт или естественная связь с нашим брендом. Мы стараемся быть честными в [использовании] кого-то в стратегическом плане, если он действительно хорошо соответствует продукту или сообщению, которое мы пытаемся донести.

Большой темой в маркетинге была и будет судьба TikTok, платформы, на которой Dunkin' стал вирусным. Как вы смотрите на лучшее использование платформ, которые постоянно борются за позиции?

Мы распространяем наши сообщения на множество различных платформ, и у нас есть хороший баланс платных, принадлежащих и заработанных средств массовой информации. На самом деле мы не ориентируемся только на одну область. Мы стараемся появляться на самых разных каналах и разными способами, чтобы донести наше послание до людей.

Мы являемся частью семьи Inspire Brands и работаем с мощной командой маркетинга, которая помогает нам оценить, на какие каналы мы тратим деньги, и распределить сообщения в зависимости от того, где мы ожидаем увидеть хорошую прибыль. Мы всегда будем стараться показать, где находятся наши потребители и где мы видим хорошую прибыль, и никогда не будем просто вестись на одну платформу.