Как бренды электронной коммерции готовятся к Черной пятнице 2020

Распродажи в Черную пятницу, возможно, стали онлайновыми в последние годы, но потребительское мнение по-прежнему преобладает, что лучшие предложения зарезервированы для тех, кто ночует на тротуаре или совершает поездку в магазин.

Однако пандемия перевернула это представление, и большинство ритейлеров, таких как Target, Walmart и Best Buy, уже объявили, что магазины останутся закрытыми в День Благодарения, чтобы избежать рискованной толпы — тем самым более твердо перенеся сезон Черной пятницы на онлайн-территорию.

Хотя перспективы электронной коммерции в эту Черную пятницу кажутся радужными, цифровые бренды все еще готовятся к неизвестному. Мы опросили экспертов по электронной коммерции и опросили около 400 цифровых брендов в сообществе Yotpo , чтобы определить, чего компании могут ожидать от сезона Черной пятницы и Киберпонедельника 2020 года.

Встречайте кибер-ноябрь и ранние праздничные покупки

Черная пятница постепенно превращается в многодневное мероприятие, чему способствуют месячные онлайн-продажи Amazon. Этот год, тем не менее, должен твердо положить конец хаотичной оптике мании покупок в магазинах.

Мало того, что крупные ритейлеры закрывают свои двери в День Благодарения, многие из них объявили о более ранних рекламных акциях в этом году. Target будет «растягивать сбережения», чтобы сделать покупки более безопасными и удобными, в то время как Macy's начинает распродажи сразу после Хэллоуина. Мы ожидаем, что многие ритейлеры последуют этому примеру, тем более что Amazon перенесла мероприятие Prime Day на октябрь.

Согласно прогнозу Salesforce, праздничный спрос снизится в начале сезона покупок не только из-за эффекта ореола от сделок Prime Day, но и из-за опасений потребителей по поводу личной безопасности, задержек с доставкой и доступности продуктов. Мы ожидаем, что в это время розничные продавцы и бренды будут активнее продвигать праздничные акции и предложения , чтобы использовать шумиху и волнение.

«Наше исследование показало, что 51% ритейлеров и брендов проводили рекламные акции во время Prime Day в июле прошлого года», — говорит Роб Гарф, вице-президент по стратегии и анализу в Salesforce. «Мы ожидаем, что 10% праздничных продаж придется на октябрь этого сезона из-за организованного шоппинга. Маркетологи не должны сидеть в стороне во время Prime Day в этом году».

Бренды с оптимизмом смотрят на продажи

Учитывая огромный рост электронной коммерции в 2020 году, неудивительно, что цифровые бренды в целом с оптимизмом смотрят на продажи во время Черной пятницы. Около 42% опрошенных нами брендов считают, что их бизнес будет работать лучше в эту Черную пятницу , чем в предыдущие Черные пятницы, что демонстрирует общее позитивное отношение к празднику.

Но они осторожны с инвентарем Черной пятницы.

Несмотря на позитивные перспективы для цифровых брендов, Черная пятница 2020 по-прежнему вызывает некоторую осторожность. Хотя продажи могут быть высокими, бренды не знают, насколько высоки, и это может иметь серьезные последствия для запасов.

Лилиан Танг, соучредитель и директор по маркетингу Fur, заявила во время недавнего онлайн-мероприятия AWIE, что ее команда планирует те же усилия и инвентарь, что и в предыдущие годы. «В зависимости от одной недели продаж у нас либо есть запасы на 12 месяцев, либо на 12 недель, либо на 12 дней», — сказал Тунг. «Они колеблются в зависимости от дня, что невероятно напряжно с точки зрения основателя и денег».

Возможно, поэтому 69% опрошенных нами брендов заявили, что их планы кампаний в Черную пятницу не изменились из-за COVID, несмотря на обещание роста электронной коммерции.

«Если 2020 год нас чему-то и научил, мы просто не знаем, что нас ждет за углом, — говорит Мелани Трэвис, основатель и генеральный директор Andie. «Учитывая это, мы придерживаемся осторожного подхода к закупке запасов до конца года. Хотя Черная пятница/Киберпонедельник может иметь огромный потенциал, мы просто предпочли бы не проводить чрезмерную инвентаризацию в качестве меры безопасности».

Бренды переместят рекламные акции, чтобы сосредоточиться на быстрорастущих продуктах

Инвентаризация не ограничивается только количеством. Некоторые бренды сместили фокус своей продукции в преддверии Черной пятницы и праздничного сезона, основываясь на тенденциях интереса во время COVID. Например, производитель одежды Kellwood Apparel заметил, что их основные продукты, такие как джинсы из их линии Democracy Clothing, вызывают повышенный интерес.

«Основываясь на аналитике Democracy, мы скорректировали наш ассортимент для Дня Благодарения до Киберпонедельника», — говорит Роуз Олсон-Джаннуцци, руководитель отдела электронной коммерции и цифровых технологий в Kellwood Apparel. «И мы обновили нашу рекламную стратегию, чтобы она соответствовала изменениям спроса по категориям продуктов».

Пандемия по-прежнему будет влиять на интересы потребителей, и бренды должны ориентироваться на продукты, которые работают лучше всего, чтобы вызвать волнение во время шоппинга.

Бренды будут привлекать новую аудиторию благодаря партнерству

Для многих предприятий электронной коммерции Черная пятница — это возможность поиска новых клиентов. По словам Ника Шармы, генерального директора Sharma Brands, последняя тенденция в привлечении новой аудитории — это стратегическое партнерство.

«В этом году я вижу, как многие бренды начинают сотрудничать с другими брендами, у которых есть тот же целевой клиент, — говорит Шарма. «Это возможность перекрестных продаж или увеличения аудитории и осведомленности, не тратя на это слишком много».

Шарма считает, что в эту Черную пятницу для брендов самыми простыми будут перекрестные продажи аудитории партнера или включение партнерских продуктов в свои праздничные предложения. Последнее может действовать как добавленная стоимость для покупателей, которые также знакомят их с новыми брендами.

Большие скидки будут уравновешены высоким AOV

Не все бренды хотят предлагать большие скидки во время Черной пятницы. Но бренды с предложениями продуктов, которые хорошо подходят для крупных покупок, с большей вероятностью предложат привлекательные скидки в этом году.

«Черная пятница — это время для больших объемов заказов, — объясняет Шарма, — и многие бренды будут предлагать более высокие скидки с более низкой маржой, но продавать в гораздо больших объемах. Например, бренд энергетических напитков может продавать 12 коробок со скидкой 50% вместо трех коробок со скидкой 20%. Скидка высока, но и AOV тоже, и они играют в игру с объемом».

Покупки продолжают становиться мобильными

Неудивительно, что во время пандемии использование мобильных устройств значительно увеличилось. Согласно опросу потребителей Yotpo, время, проводимое с мобильными телефонами, увеличилось на 30%, и примерно 72% онлайн-покупателей используют мобильные устройства для совершения покупок. Это будет продолжаться и в сезон Черной пятницы, что сделает более актуальным, чем когда-либо, использование мобильных устройств при создании кампаний.

В большем количестве магазинов будет предложено нажать и забрать

В финансовом отчете Shopify за май платформа электронной коммерции подчеркнула рост BOPIS: покупка онлайн, получение в магазине. Только 2% продавцов Shopify использовали эту функцию до пандемии, но в течение нескольких недель это число выросло до ошеломляющих 26%.

Нажми и забери — важное предложение для брендов с физическим присутствием, особенно во время Черной пятницы. Macy's объявила, что самовывоз на обочине будет «огромным в этот праздничный сезон», в то время как множество небольших розничных продавцов балуются «всплывающие окна на парковке». Любому бренду с физическим местонахождением следует рассмотреть возможность предложения самовывоза в Черную пятницу, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, но при этом давали им возможность немедленного доступа к товарам.

Важно выделиться из толпы

Черная пятница и праздничный сезон — это всегда борьба за внимание потребителей, но теперь, когда основные игроки полностью перешли в онлайн, у покупателя все под рукой. Бренды электронной коммерции должны будут найти стратегические способы выделиться среди конкурентов и создать ощущение срочности, соответствующее спросу праздника. Вот некоторые ключевые области, на которые бренды будут обращать особое внимание в эту Черную пятницу.

Инвестиции в поиск в начале сезона

В то время как импульсивность и открытия являются основными столпами Черной пятницы, это часто день для целенаправленных покупок, особенно в преддверии праздников. У потребителей есть то, что они хотят, и они ищут лучшие варианты. Поиск будет в значительной степени стимулировать этих покупателей, как с точки зрения раннего поиска, так и с точки зрения дня просмотра.

Поскольку Черная пятница и праздничные распродажи в начале этого года набирают обороты, брендам необходимо дразнить покупателей перед своими рекламными акциями, чтобы привлечь первых исследователей. Они также должны убедиться, что их присутствие в Google Покупках сопровождается яркими отзывами пользователей и рейтингами, чтобы выделиться из общей массы.

Использование более дешевой рекламы

Несмотря на увеличение числа онлайн-зрителей во время пандемии, цены за тысячу показов платной рекламы на разных каналах фактически резко упали. Многие компании сократили свои расходы на рекламу из-за COVID, что привело к снижению затрат для брендов, которые могут себе это позволить. Вполне вероятно, что мы увидим более низкие, чем обычно, расходы на цифровую рекламу в Черную пятницу, что позволит брендам получить больше отдачи от своих денег.

Избегание конкуренции по цене

Хотя гонка уступок в ценообразовании не так актуальна для брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, она по-прежнему считает, что цифровые бренды должны выйти за рамки базовых скидок в эту Черную пятницу; скидки просты, и они будут у каждого бренда.

Эксклюзивный доступ и редкие рекламные акции на товары для палаток могут сделать больше для возбуждения интереса, чем фиксированная скидка на сайте. Бренды, у которых есть звездные продукты, которые хорошо оценены и любимы покупателями, должны использовать их в качестве пряника во время Черной пятницы.

Создание чувства срочности

Розничные продавцы любят продвигать в магазине опыт Черной пятницы, потому что он невероятно эффективно создает ощущение срочности и мотивирует покупателей страхом упустить выгоду. Отчасти эта срочность была воспроизведена в Интернете Amazon и другими компаниями путем поэтапного выпуска сделок и включения визуальных триггеров, таких как часы обратного отсчета.

Эта тактика сохранится и в этом году, и мы ожидаем, что некоторые магазины станут еще более креативными, чтобы подняться над шумом. SMS-маркетинг — это растущий канал для маркетологов электронной коммерции, и по своей природе он очень хорошо соответствует потребностям Черной пятницы. В среднем текстовые сообщения от брендов открываются на уровне 98%, а 90% сообщений открываются в течение трех минут. Мы ожидаем, что цифровые бренды будут использовать SMS в эту Черную пятницу в качестве инструмента для привлечения покупателей с помощью рекламных акций, чувствительных ко времени.

Создание резонирующего опыта после покупки

Клиенты, которые совершают несколько покупок в Интернете, будут засыпаны сообщениями от различных компаний. Брендам, которые занимаются поиском клиентов во время Черной пятницы, необходимо будет прорваться через шум, чтобы превратить разовых покупателей в постоянных клиентов.

«Опыт после покупки будет очень важным в этом году», — говорит Шарма. «Бренды должны предоставлять то, что клиенты действительно хотят видеть, а не только общие вещи бренда. Это может быть так же просто, как отправить отличное электронное письмо или ввести программу лояльности, которая имитирует дополнительные покупки».

Значимые связи с клиентами будут иметь решающее значение

В то время как электронная коммерция будет горячей в эту Черную пятницу, бренды не уверены, как потребители отнесутся к празднику мегашоппинга, учитывая текущее положение дел. Это было отражено в нашем опросе, где бренды разделились в оценке потребительского интереса; 42% брендов считают, что в этом году интерес потребителей к Черной пятнице будет выше, 28% считают, что интерес будет ниже, а 29% считают, что это никак не повлияет.

Лилиан Тунг из Fur подчеркнула, что в этом году бренды должны сосредоточиться на кампаниях, которые вызывают эмоциональный резонанс. «Сосредоточение внимания на аспекте ухода будет для нас очень важно», — сказал Тунг. «Будет больше привязано к эмоциям, думая о позитиве и уделяя время [осмыслению] того, что было сложным годом».

По словам Шармы, еще один способ отреагировать на потенциально усталые настроения клиентов — сосредоточиться на продуктах, которые люди хотели бы купить, несмотря ни на что. Вместо того, чтобы создавать специальные товары для праздника, бренды могут просто сделать покупку вещей, которые им действительно нужны, более удобными.

Независимо от того, как бренды готовятся к Черной пятнице в этом году, нет сомнений, что электронная коммерция будет огромной.