Ваши призывы к действию в электронной торговле слишком шумные?

Представьте, что вы находитесь в новом тематическом парке и хотите добраться из пункта А в пункт Б.

«Начни свое путешествие», — гласит табличка с большой причудливой стрелкой. Вы идете в том направлении, но вас прерывает другой знак. «Не забудьте сувенир!» он говорит.

Вы следуете по исходной стрелке, пока не появятся новые знаки:
«Утоли голод» и «Сладкое угощение, кто-нибудь?»

Следующее, что вы осознаете: вы сбились со своего пути.

Точно так же вы должны внимательно относиться к призывам к действию в сфере электронной коммерции на своем веб-сайте.

Важность того, как вы представляете призывы к действию на своем веб-сайте

Призывы к действию влияют на поведение, помогая вашим потенциальным клиентам стать платящими клиентами, а вашим клиентам — лояльными покровителями.

В быстро меняющемся онлайн-мире вы боретесь не только за внимание людей (даже на вашем веб-сайте), но и за их желание (или отсутствие) покупать ваш продукт.

Если на вашем сайте слишком много, слишком мало или неправильно расположены кнопки CTA, вы рискуете отвлечь внимание посетителей при их перемещении по вашему сайту.

И как только вы отвлекаете посетителя от конвертации, продажа проносится как американские горки.

Почему слишком много призывов к действию — это проблема

Вы можете подумать, что увеличение количества призывов к действию на вашей странице повысит рейтинг кликов. Чем больше возможностей кликов вы предоставите посетителям, тем больше вероятность, что они это сделают, верно?

Не совсем.

Слишком много кнопок может сбить с толку, ошеломить и отвлечь посетителей. Возможно, вы хотите, чтобы они «Купили сейчас», но второстепенные призывы к действию «Узнать больше» или «Посмотреть, что говорят другие» привлекают их внимание.

В некоторых случаях эти дополнительные призывы к действию могут оказаться полезными. Но когда это не так, это вредит вашему CTR и коэффициентам конверсии.

И даже если ваши посетители нажимают, большее количество призывов к действию означает больше возможностей нажать на что-то кроме основного призыва к действию (действие, которое вы хотите, чтобы они совершили, прежде всего).

Почему слишком мало призывов к действию — это проблема

Иногда вашей веб-странице требуется больше кнопок. Помните, как впервые зашли в тематический парк? Представьте, что не хватает указателей, чтобы добраться до главной достопримечательности.

Как и в нашей аналогии, слишком мало призывов к действию может расстроить посетителей, ожидающих указаний.

Последнее, что вы хотите сделать, — это лишить потенциального клиента возможности совершить конверсию, потому что он не может легко найти, куда пойти.

Представьте себе длинную прокручиваемую домашнюю страницу с несколькими действиями. На таких страницах может потребоваться несколько призывов к действию, чтобы облегчить клиенту перемещение по физическому сайту или воронке продаж в зависимости от того, на каком этапе пути он находится или насколько дорогим может быть ваш продукт.

Итак, сколько призывов к действию нужно вашему сайту электронной коммерции и где?

Количество и размещение призывов к действию, которые вам нужны на любой странице вашего сайта, зависят от ваших целей на этой странице. Естественно, это меняется с каждым бизнесом и каждой страницей.

Ваши цели должны информировать о типе посетителей, которых вы ведете на эту страницу, и о том, куда вы их направляете дальше (т. е. макет страницы и призывы к действию).

Количество призывов к действию

На некоторых страницах требуется один CTA , например целевые страницы или страницы контактов, которые ориентированы на одно действие и включают всю необходимую информацию на этой странице.

Это случаи, когда вы не хотите перегружать или отвлекать посетителей вариантами, выходящими за рамки единственного действия, которое вы от них хотите.

С другой стороны, такие страницы, как домашние страницы и страницы категорий, могут предлагать несколько способов действий и содержать более одного призыва к действию .

Размещение призыва к действию

Сегодня в Интернете все больше людей прокручивают страницу за пределами сгиба, но это не значит, что все прокручивают страницу вниз.

Как правило, для сайтов электронной коммерции мы рекомендуем размещать основные транзакционные призывы к действию на первых двух экранах страниц.

Где вы решите разместить связанные и дополнительные кнопки, включая дубликаты основного призыва к действию, зависит от ваших целей на странице.

Мы слышали, как другие предполагали, что призывы к действию зависят от длины и содержания ваших страниц, но на самом деле их следует принимать одновременно.

Когда мы разрабатываем информационную архитектуру для страниц веб-сайта клиента, то, кто заходит на страницу и куда мы хотим их вести, определяет призывы к действию и контент, который должен их привлекать.

Типы призывов к действию, которые помогут достичь ваших целей

Знание различных типов призывов к действию поможет вам определить, соответствуют ли те, что на ваших страницах, вашей стратегии для этих страниц.

Что касается пользовательского интерфейса, дизайн призыва к действию варьируется от больших красочных кнопок до скромных гиперссылок. Прикрепленный призыв к действию — это еще один тип кнопки, которая остается в верхней части экрана при прокрутке страницы вниз. То, что вы решите для дизайна призыва к действию, зависит от вашего бренда и целей и в конечном итоге влияет на ваш пользовательский опыт.

Общие примеры призывов к действию для целей электронной коммерции включают в себя:

• Попробуйте бесплатно: отлично подходит для стратегий приобретения, когда вы предлагаете физический образец или пробную версию цифрового продукта.
• Купить сейчас: эти призывы к действию подходят для стратегий привлечения и удержания, побуждают заинтересованных покупателей ознакомиться с доступными продуктами.
• Купить сейчас: эти кнопки сразу переходят к делу и подходят для стратегий привлечения или удержания, когда рассматривается один продукт.
• Зарегистрироваться или подписаться: эти кнопки создают списки для маркетинговых стратегий по электронной почте и SMS или стимулируют окончательные продажи услуг на основе подписки.
• Узнать больше: эти кнопки способствуют повышению осведомленности и наименее срочны для пользователей.
• Поделиться: они также способствуют повышению осведомленности и расширяют охват, побуждая посетителей делиться вашим контентом с другими.

Однако ваш сайт может использовать копии вышеуказанных призывов к действию, чтобы лучше соответствовать вашему бренду или тому, что вы продаете. Страховая компания будет поощрять расценки на покупку. Вместо «Свяжитесь с нами» вы можете сказать «Свяжитесь с Джоном из отдела продаж».

Варианты безграничны, но главное — четко указать, что произойдет после нажатия.

Мы также можем ранжировать призывы к действию на страницах по приоритету:

• Основные призывы к действию: эти кнопки указывают основное действие, которое вы хотите, чтобы ваши посетители совершили.
• Дублирующиеся призывы к действию. Это один из способов указать на повторы основного призыва к действию на одной странице. Дублирующиеся призывы к действию (в разумных пределах) могут повысить коэффициент конверсии, особенно на длинных страницах.
• Связанные призывы к действию: эти кнопки близки по важности к вашим основным призывам к действию, но используются для привлечения аудитории на разных этапах пути клиента. Например, на домашней странице компании-разработчика программного обеспечения могут располагаться призывы к действию «Купить сейчас» и «Заказать демо» рядом друг с другом, чтобы привлечь как готовых, так и заинтересованных посетителей.
• Дополнительные призывы к действию. Эти кнопки являются вашими дополнительными, третичными и т. д. призывами к действию, которые меняются в зависимости от страницы, на которой они появляются. Например, дополнительный призыв к действию на вашей домашней странице может быть основным призывом к действию на вашей странице «О компании».

Призывы к действию для электронной торговли в действии

Давайте рассмотрим несколько примеров призывов к действию в электронной коммерции в разных приложениях. Обстоятельства каждого бизнеса различны, поэтому эти примеры являются лишь справочными.

Призывы к действию на главной странице

Если вы занимаетесь электронной коммерцией, вам всегда нужно, чтобы основной призыв к действию располагался над сгибом главной страницы.

Но вы можете включить больше призывов к действию ниже, чтобы помочь посетителям на разных этапах вашего путешествия изучить ваш веб-сайт и узнать больше о вашей компании или предложениях. Например, вы можете помочь потенциальным клиентам «Узнать больше» о ваших продуктах или текущим клиентам «Зарегистрироваться» для VIP-членства или «Позвонить в службу поддержки».

Имея больше информации, вы можете стратегически разместить дублирующие призывы к действию, чтобы напомнить посетителям, что вы от них хотите больше всего, не требуя от них обратной прокрутки к этому элементу.

Призывы к действию здесь должны определяться на основе ваших маркетинговых целей вашего веб-сайта в порядке приоритета.

Пример призыва к действию на главной странице

Возьмем, к примеру, домашнюю страницу компании Owala, производящей бутылки для воды.

Сразу же есть одна заметная кнопка «Купить сейчас» в качестве основного призыва к действию. Вы обнаружите, что не так уж много других нужно, поскольку его главная цель — продавать бутылки с водой.

Owala использовала свой основной призыв к действию для продвижения бутылок с водой в стиле Marvel, но общая идея заключается в том, чтобы просмотреть продукцию компании в надежде, что вы найдете что-то, что вам понравится.

На втором экране есть еще один призыв к действию, связанный с магазином, но эта вторая версия состоит из трех категорий «Бестселлер» для покупок.

Тем временем их нижний колонтитул меняет ситуацию с помощью вторичного призыва к действию «Подпишите меня!» под мини-заголовком «Вступай в клуб».

Размещать этот призыв к действию в нижнем колонтитуле имеет смысл по нескольким причинам:

1. Это вторичный призыв к действию. Овала старается продавать бутылки с водой превыше всего.
2. Это в стороне. Поскольку этот призыв к действию хорошо виден в нижнем колонтитуле, он привлекает наиболее заинтересованных посетителей (тех, кто готов заглянуть так далеко), не занимая ценное пространство на экране, где другие посетители, скорее всего, просто пытаются купить.

Однако этот призыв к действию все еще можно улучшить: если бы Овала был нашим клиентом, мы могли бы предложить обновить заголовок или добавить короткую строку текста, чтобы объяснить, что вы получите, вступив в «клуб». Посетители могут не знать, является ли это членством, клубом вознаграждений, информационным бюллетенем или чем-то еще.

Призывы к действию на странице продукта

Традиционные страницы продуктов содержат информацию об одном предложении, включая изображения и видео, описание продукта, цены, функции и социальные доказательства. Однако страницы продуктов для более сложных предложений могут содержать дополнительную информацию.

Этим страницам может потребоваться только основной призыв к действию (например, «Добавить в корзину»), но они могут включать и другие, например призывы к действию для аналогичных или связанных продуктов.

Обзоры и сравнения продуктов часто должны быть на самой странице, чтобы не отвлекать посетителей от пути к покупке.

Пример призыва к действию на странице продукта

Давайте рассмотрим в качестве примера одну из страниц продукта Owala .

Вверху Owala призывает посетителей добавлять в корзину бутылку с водой FreeSip. Это основной и единственный призыв к действию, поскольку это основная цель страницы.

На втором экране Овала использует заголовок «Часто покупаемые вместе», чтобы представить дополнительный призыв к действию для покупки трех похожих продуктов: «Добавить все: 82,97 доллара».

Клиенты, находящиеся на стадии рассмотрения и ищущие информацию о продукте под этой кнопкой, могут изучить эти дополнительные продукты. Существующие клиенты также могут встретить эту кнопку CTA, если прокрутят страницу чуть ниже сгиба.

Но есть еще один призыв к действию.

В правом нижнем углу информации о продукте есть скромная кнопка «Подробнее см. PDF-файл», предназначенная для новых клиентов, желающих узнать больше о продукте.

О призывах к действию на странице

Из всех страниц электронной коммерции страницы «О компании» могут иметь наибольшую свободу действий.

Некоторые компании используют кнопки CTA, чтобы рассказать новым посетителям о ценностях и достижениях своего бренда. Другие могут дополнительно стимулировать продажи с помощью призыва к действию «Купить сейчас».

Однако многие компании убирают призывы к действию на своей странице, что является упущенной возможностью стимулировать дальнейшее взаимодействие. Даже один призыв к действию здесь может указать пользователям на:

• Просмотрите свои лучшие услуги
• Прочитайте свои самые популярные посты в блоге или социальных сетях.
• Просмотрите свои самые продаваемые продукты
• Подпишитесь на членство или информационный бюллетень
• Посмотреть предстоящие события
• И список продолжается…

Пример призыва к действию на странице «О компании»

Компания по производству средств личной гигиены Burt's Bees представляет на своей странице «О компании» богатую историю, включающую несколько призывов к действию «Подробнее».

Над сгибом нет четких призывов к действию за пределами навигационной панели. Компания хочет, чтобы вы продолжали прокручивать.

Если бы они были нашим клиентом, мы могли бы предложить использовать элемент дизайна на этом первом экране, чтобы более четко указать, что страница продолжается ниже, но второй экран отличается.

Здесь под абзацем о происхождении компании есть призыв к действию «Продолжить чтение» для тех, кто хочет узнать больше.

Ссылки на основной контент менее сложны, чем размещение всего на одной странице, и позволяют посетителям выбирать, о чем они хотят узнать больше.

Они также включают три вкладки, между которыми посетитель может переключаться: «Рожденные разными», «Серьезно хорошие вещи» и «Для природы». Для всех."

Почему мы говорим о содержании страницы в статье о CTA?

Потому что контент на каждой вкладке нацелен на то, что может интересовать разные типы посетителей, а призывы к действию в соответствующих разделах соответствуют их намерениям (например, призыв к действию «Найдите свое решение» в разделе «Серьезно хорошие материалы»).

Возможно, самое главное, все вышеперечисленное приводит к более короткой прокрутке к нижней части страницы, где представлены продукты, которые покупатель может приобрести — приносящие доход.

Это отличный пример использования возможности продавать даже на странице «О компании».

Что вы призовете к действию?

Призывы к действию — это Полярная звезда ваших посетителей, помогающая им добраться до следующего пункта назначения.

Но более важным, чем наличие призывов к действию, является знание того, как их использовать для оптимального взаимодействия с пользователем, что приводит к приятной конверсии.

Эффективный призыв к действию в электронной коммерции должен быть убедительным, и то, где вы его разместите, должно иметь смысл. Оно не должно вносить беспорядок и не отвлекать внимание аудитории от поставленной цели.

Вы можете целый день читать о лучших практиках использования кнопок CTA, но когда дело доходит до этого, сколько из них принадлежит страницам вашего веб-сайта и где это можно решить, только оценив ваши конкретные цели и путь клиента.