Лучшие практики электронной торговли для стимулирования продаж

Улучшенный опыт оформления заказа помогает клиентам завершить покупку, но плохой опыт может привести к потере конверсии.

Клиентам нужен быстрый и прозрачный процесс оформления заказа в электронной торговле, который предлагает поддержку, подчеркивает конфиденциальность и безопасность и предоставляет подробную информацию о заказе.

Меньше всего вы хотите, чтобы покупатель передумал о покупке в миллиметрах от кнопки оформления заказа.

Рассмотрим эту статистику:

• Средний уровень брошенных корзин по состоянию на 2023 год составляет 70,19%.
• Средний коэффициент конверсии электронной торговли по состоянию на август 2023 года составляет 2,04%.
• По состоянию на 2022 год количество брошенных корзин с мобильных устройств было на 12% выше, чем с настольных компьютеров.
• Сорок восемь процентов потребителей отказались от своей корзины из-за слишком высоких дополнительных затрат и почти четверть из-за принудительного создания учетной записи в 2022 году.

Вы можете видеть, что отказ от корзины процветает, а конверсия ничтожна. Потребители непостоянны, и, учитывая количество товаров и магазинов, доступных в Интернете, они имеют на это право.

Но, потратив время, усилия и деньги на то, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов вашим продуктом, вы хотите добиться успеха в продажах. Приятный опыт оформления заказа — это разница между продажей и упущенной выгодой.

Примите во внимание следующие идеи и примеры, сосредоточившись на оптимизации оформления заказов в электронной торговле. Цель состоит в том, чтобы обеспечить более быстрый и простой опыт без ущерба для информации, необходимой для обработки заказа.

Лучшие практики взаимодействия с пользователем

Укажите ход оформления заказа

Большинство людей уже знают порядок оформления заказа:

1. Добавьте товары в корзину
2. Предоставьте информацию о счете, доставке и оплате.
3. Предварительный просмотр заказа
4. Произвести оплату
5. Получить подтверждение

Но поскольку каждый сайт электронной коммерции уникален, новые клиенты могут не знать, чего ожидать от многостраничных покупок.

Вы можете использовать индикатор хода оформления заказа, например, индикатор выполнения, хлебные крошки или вкладки с метками, показывающие следующие шаги, чтобы уменьшить неопределенность.

Примеры индикаторов прогресса

Под логотипом Allbirds в левом верхнем углу находится навигационная цепочка, указывающая, что пользователю все еще необходимо предоставить информацию о доставке и платежные реквизиты, прежде чем он сможет завершить покупку. Это работает, потому что видно на пустом пространстве и помогает покупателю узнать, где он находится на кассе.

Barnes & Noble использует вкладки с пометками, чтобы показать следующие шаги при оформлении заказа. Эти смелые этикетки не оставляют простора для воображения и облегчают клиенту предсказуемый процесс.

По возможности стремитесь к оформлению заказа на одной странице

Если вы можете объединить процесс оформления заказа на одной странице, вы увидите все этапы и повысите прозрачность, ясность, простоту и скорость.

Тем не менее, многостраничный процесс оформления заказа может быть полезен для упрощения шагов и предотвращения перегрузки во время более сложных процессов. А если клиент отказывается от оформления заказа, многостраничная проверка может помочь вам более точно определить проблему.

В целом, большее количество страниц может проверить терпение клиента, когда одна страница выполнима, но несколько страниц могут упростить сложные процессы покупки.

Удалите или скройте ненужные поля формы

Быстрый процесс оформления заказа в электронной торговле исключает ненужную информацию.

Например, не всегда нужно спрашивать у клиента номер телефона. А если они покупают цифровой продукт, не требующий доставки, вам также не нужен их адрес.

Единственная контактная информация, которая вам нужна, — это адрес электронной почты клиента для отправки обновлений заказа.

Запрашивая только адрес электронной почты, вы избавляете клиентов от необходимости предоставлять личные данные и регистрироваться. Вместо этого электронная почта является хорошим начальным способом общения с клиентами, позволяя вам побудить их зарегистрироваться позже и собрать отзывы.

Аналогичным образом вы можете скрыть необязательные поля, такие как название компании или вторую строку адреса, в значке раскрывающегося меню, чтобы разместить всех клиентов.

Оптимизация мобильной оплаты

Оптимизация процесса оформления заказа для небольших экранов, таких как смартфоны и планшеты, необходима в современном мире электронной коммерции. По состоянию на июль 2023 года продажи через мобильные устройства составляли 60% всех продаж электронной коммерции во всем мире.

Меньшие экраны и сенсорная навигация требуют дополнительных UX-практик, таких как:

• Одно поле «Полное имя» вместо двух полей для имени и фамилии.
• Скрытые необязательные поля, такие как вторая строка адреса, название компании или код скидки.
• Выдающиеся кнопки CTA, указывающие на возможность нажатия.
• Удаление гиперссылок и всплывающих окон в местах, куда клиенты могут случайно нажать.
• Автоматические предложения клавиатуры для окончания электронной почты (например, «@gmail.com» или «@aol.com»)

Примеры мобильной оптимизации

Страницы оформления заказа Allbirds для настольных компьютеров (первое изображение) и мобильных устройств (второе изображение) демонстрируют схожие, но нюансы. В настольной версии сводка заказа отображается по умолчанию. В мобильной версии сводка заказа скрыта в раскрывающемся списке, что позволяет пользователям видеть детали своего заказа в любое время, не загромождая меньший экран.

Кроме того, Apple Pay был добавлен в линейку вариантов экспресс-оплаты в мобильной версии. Адаптация способов оплаты к устройствам ваших клиентов удобна и интуитивно понятна, что способствует увеличению продаж.

Скрыть поле кода скидки

Своевременные скидки могут увеличить конверсию, но явно пустое поле кода скидки может побудить клиента разочароваться в цене, которую вы ему предложили, и покинуть страницу оформления заказа, чтобы найти код. В худшем случае они не найдут код и передумают о покупке.

Скройте поле скидки в раскрывающемся меню, чтобы обслуживать клиентов, у которых есть или нет коды скидок.

Отображение проверки формы и оповещений об ошибках

Автоматические красные сообщения об ошибках помогают клиентам быстро исправлять такие ошибки, как отсутствие поля, указание неправильного адреса или ввод неверного номера кредитной карты.

Зеленые оповещения о проверке, подтверждающие точную информацию, обеспечивают душевное спокойствие и побуждают клиентов продолжить процесс оформления заказа.

Помните, что оба типа обратной связи должны поступать сразу после того, как клиент вводит (или забывает ввести) информацию.

В хорошем дизайне формы также есть заметные оповещения, желательно прямо под соответствующим полем.

Пример оповещений об ошибках

Необычные товары четко указывают, когда покупатель пытается перейти к следующему шагу, не заполняя обязательное поле. Красный текст привлекает ваше внимание и сигнализирует об ошибке, позволяя убедиться, что вы собрали точную и необходимую информацию.

Упростите просмотр и редактирование информации

Если клиенты поймут, что ввели неправильный адрес или способ оплаты, они смогут быстро и легко изменить свой выбор.

Чистая страница просмотра заказа с редактируемыми полями дает клиенту последний шанс исправить ошибки. А еще лучше, позвольте клиентам просматривать и редактировать свой выбор по мере прохождения этапов.

Пример простого просмотра и редактирования

Страница оформления заказа Warby Parker представляет собой непрерывную одну страницу, которая удлиняется после каждого шага, но сохраняет предыдущие выборы покупателя на экране. Прокручиваемый дизайн UX позволяет клиентам быстро просматривать и редактировать свой выбор, не нажимая кнопку «Назад».

Лучшие практики копирайтинга

Напишите четкие поля формы

Ярлыки полей оформления заказа не должны оставлять места для неправильного толкования или двусмысленности. Например, поле адреса должно иметь метку, указывающую, нужен ли адрес доставки или адрес для выставления счета.

Поля также должны показывать, как вводить форматированную информацию. Например, укажите, нужны ли пробелы в номере кредитной карты или в каком порядке следует вводить дату рождения.

Объясните параметры электронной почты и текстовых сообщений.

Вам нужны только адреса электронной почты клиентов для отправки подтверждений заказов и обновлений, но вы также можете предложить отправку SMS-сообщений. Для рекламных электронных писем и текстовых сообщений вам необходимо предоставить клиенту возможность подписаться.

Кнопка подписки должна быть помечена призывом к действию и содержать краткое, но заманчивое объяснение того, чего клиент может ожидать от будущих электронных писем и текстовых сообщений. Объяснение предотвращает путаницу, неприятные сюрпризы и ответственность.

Пример описания регистрации по электронной почте

На странице оформления заказа Ulta имеется дополнительный флажок с надписью «Подписаться на электронную рассылку сейчас», побуждающий клиентов согласиться. В описании под этикеткой написано: «Узнавайте первыми о наших последних распродажах, новых поступлениях и специальных предложениях». Краткая копия информирует клиента об эксклюзивном преимуществе получения электронных писем Ulta.

Вызов регистрации и дополнительных услуг неинвазивным способом

Клиенты, возможно, избегали создания учетной записи, но вы можете подтолкнуть их к экономии, преимуществам, дополнительным и перекрестным продажам с помощью тонкого и заманчивого текста.

Сосредоточьтесь на призывах к действию, которые подчеркивают преимущества для клиента, не мешая окончательной покупке. Клиенты могут оценить ценность этого типа сообщений, даже если они не заполняют призывы к действию.

Пример копии программы вознаграждений

Cinemark сочетает в себе простую регистрацию в своем клубе вознаграждений с простым текстом, который доносит идею: зарабатывайте баллы, регистрируясь бесплатно. Кроме того, случайный текст «Добавьте немного закусок» — это эффективный способ перекрестных продаж и стимулирования более высокого AOV.

Лучшие практики транзакций

Добавьте несколько вариантов оплаты

По данным Института Баймарда, в 2023 году 11% онлайн-покупателей отказались от корзин из-за нехватки способов оплаты.

Сегодня, когда существует так много различных способов оплаты товаров в Интернете, у вас должны быть эти варианты на странице оформления заказа.

Убедитесь, что вы предлагаете следующие виды оплаты:

• Кредитные и дебетовые карты . Карты являются наиболее распространенным способом оплаты. Сделайте еще один шаг вперед и предложите нескольким компаниям-эмитентам кредитных карт, чтобы привлечь еще больше клиентов.

• Цифровые кошельки : к ним относятся PayPal, Apple Pay, Google Pay и Venmo, а также популярные платежи по картам. Они предлагают гораздо более быстрый процесс оформления заказа, поэтому вам следует включить их.

• Покупай сейчас, плати позже (BNPL) : такие поставщики, как Affirm и Shopify's Shop Pay, берут на себя риск клиента и позволяют ему платить за продукты в рассрочку. Ваша оплата должна включать BNPL, особенно если ваши продукты дорогие, ваши клиенты покупают несколько товаров вместе или вы хотите охватить клиентскую базу, которая реже использует кредитные карты.

• Подарочные карты и карты предоплаты . Включите эти способы оплаты, чтобы повысить конверсию. Подумайте о продаже подарочных карт для вашего магазина, если вы еще этого не сделали.

Пример нескольких вариантов оплаты

Страница оформления заказа Yankee Candle предлагает несколько вариантов оплаты. Компания-свеча предлагает два варианта BNPL (Afterpay и PayPal), четыре варианта кредитных карт (MasterCard, Visa, American Express и Discover) и вариант цифрового кошелька (PayPal). Широкий спектр опций делает процесс оформления заказа доступным для всех клиентов.

Выявление и снижение дополнительных затрат

Как мы уже говорили ранее, почти половина потребителей отказываются от своих тележек, потому что дополнительные расходы слишком высоки. Разве вы не ненавидите, когда ваша общая сумма составляет 15 долларов, но с учетом доставки, налогов и комиссий за удобство получается 30 долларов?

Лучше всего предлагать бесплатную доставку после достижения порога расходов, если вы можете. Ваши клиенты увидят ценность более низкой цены, и это крайне важно для сохранения конкурентоспособности в сфере электронной коммерции.

Очевидно, что обстоятельства вашего бизнеса могут потребовать от вас взимать определенные сборы, несмотря ни на что. Например, клиенты могут ожидать налога с продаж. Или, может быть, вы не можете позволить себе игнорировать определенные сборы за услуги.

Чтобы не расстраиваться по поводу дополнительных затрат, как можно скорее сообщите окончательную сумму. Ценовые ожидания клиентов никогда не выйдут за рамки того, что вы им показываете. Это также то, как вы укрепляете доверие.

Предложите оплату в один клик

Оформление заказа в один клик — именно так это звучит: клиенты могут совершить покупку одним щелчком мыши или касанием. С разрешения клиента вы можете сохранить необходимую информацию о предыдущей покупке, например адрес электронной почты, адрес доставки и номер кредитной карты.

Процесс покупки в один клик упрощает процесс покупки с помощью одной кнопки, выходя за рамки одностраничных проверок, стимулируя импульсивные покупки и повышая CLV.

Внедрите возможность оформления заказа в один клик, если:

• У вас много постоянных клиентов.
• Вы продаете менее дорогие вещи.
• Вы продаете товары повседневного спроса.

Показать подробную информацию о заказе

Сводная информация о заказе на ранних этапах оформления заказа важна, поскольку клиенты хотят видеть, что они добавили правильный товар и что он стоит столько, сколько они ожидали.

Также важно иметь подробное окончательное описание заказа, которое включает:

• Окончательная детализированная стоимость каждого продукта
• Окончательная общая стоимость заказа
• Качественное фото каждого товара.
• Количество, цвет и тип каждого товара
• Адрес доставки клиента
• Способ оплаты клиента

Лучшие практики доставки и выполнения заказов

Использовать автозаполнение

Использование системного и браузерного автозаполнения во время оформления заказа снижает неудобства для клиентов и экономит их время. Это также гарантирует, что вы получите точную информацию, чтобы избежать дополнительных расходов на доставку и задержек.

Рассмотрите возможность использования автозаполнения для любой предоставленной контактной информации и дайте возможность выбрать, чтобы адрес выставления счета совпадал с адресом доставки, чтобы им не приходилось вводить его снова, если это так.

Предоставьте возможность отслеживать или изменять заказ

После того как клиент приобретет физический продукт, ему понадобятся обновления о доставке. Предоставьте ссылку «Отследить заказ» в сводке заказа на странице оформления заказа и в электронном письме с подтверждением.

После покупки рассылка обновлений по электронной почте или SMS помогает укрепить доверие клиента и повышает вероятность его удержания.

Если клиенту необходимо изменить адрес доставки или ему больше не нужен продукт, он также должен иметь возможность легко внести изменения. На странице подтверждения и в электронном письме укажите такую ​​опцию, как «внести изменения в мой заказ», или соедините их со службой поддержки, чтобы внести изменения.

Подробная информация о предложении для всех вариантов выполнения

Время доставки и получения, стоимость, услуги и преимущества могут различаться. В разгар оформления заказа клиент может не увидеть преимущества выбора варианта отложенной доставки по сравнению с ускоренной.

Особенно если вы не предоставляете бесплатную доставку, вам необходимо предоставить четкую информацию о предлагаемых вами вариантах. Например, клиентам, возможно, придется заплатить за доставку, но самовывоз может быть бесплатным. Чем больше мер вы примете для удовлетворения ситуации клиентов, тем больше они полюбят ваш бренд.

Для получения дополнительной информации ознакомьтесь с нашим руководством по доставке для электронной торговли и нашей статьей «Как улучшить качество доставки для ваших клиентов».

Пример предоставления информации о варианте доставки

Uncommon Goods предлагает гибкие уровни доставки, различающиеся по стоимости и времени доставки, а также прозрачны во всех вариантах.

Указание того, что вариант «Эконом» является «самым экологичным вариантом доставки» компании, также является хорошим способом завоевать доверие к бренду, продемонстрировав, что он заботится об устойчивом развитии.

Лучшие практики обеспечения уверенности при покупке

Сообщите о политике бесплатного возврата

Исследование показало, что 72% потребителей принимают решения о покупке, основываясь на политике возврата. Клиенты хотят вернуть свои заказы без уплаты комиссии, что сейчас является нормой.

Дайте понять, что вы предлагаете бесплатный возврат в течение определенного периода, например 15 или 30 дней, чтобы стимулировать продажи.

Даже если некоторые клиенты вернут свои заказы, вы снизите риск и беспокойство клиента и укрепите доверие, которое может привести к будущим продажам.

Пример передачи бесплатного возврата

На странице оформления заказа Gap имеется интуитивно понятное информационное окно, предлагающее подробную информацию о бесплатном возврате всех заказов, а еще больше информации можно найти по ссылке в правом нижнем углу. Подобные функции делают клиентов более уверенными в своей покупке, поскольку продажа кажется менее рискованной.

Предложить гостевой выезд

Некоторые ритейлеры электронной коммерции, такие как Target и Walmart, требуют создания учетной записи, чтобы они могли собирать данные для проведения более таргетированных маркетинговых кампаний и увеличения CLV. Однако ваш магазин может не иметь такого большого присутствия, как гиганты электронной коммерции, чтобы избежать необходимости иметь учетную запись для покупки.

Рассмотрите возможность предоставления клиентам возможности совершать покупки в качестве гостя. Для оформления заказа для гостей требуется только адрес электронной почты и устраняется необходимость ввода множества личных данных для быстрой покупки.

Вход в систему через социальные сети — еще одна альтернатива принудительному созданию учетной записи без ущерба для сбора данных.

Вход в систему (или вход в систему) позволяет клиентам использовать одну из своих учетных записей в социальных сетях, например Facebook, для совершения покупки. Этот метод позволяет вам собирать личные данные, такие как полное имя, адрес электронной почты, номер телефона, день рождения и многое другое, не заставляя клиентов проходить длительный процесс регистрации.

Сообщите о безопасности с помощью значков безопасности

Многие онлайн-покупатели не решаются совершить конверсию просто потому, что мало знают о продукте. Другие клиенты могут с осторожностью нажимать кнопку «Оплатить сейчас» в случае дорогостоящих покупок или в случае небольших компаний с низкой узнаваемостью бренда.

Защитные значки для антивирусного программного обеспечения, способов оплаты и безопасных транзакций помогают подавить беспокойство при покупке. Знакомые значки и логотипы в потенциально незнакомой онлайн-среде сразу побуждают клиентов ослабить бдительность.

Пример значков безопасности

Adobe — не маленькая компания, но на ее странице оформления заказа по-прежнему имеется значок «безопасной транзакции» в левом нижнем углу и несколько логотипов способов оплаты. Эти простые дополнения сообщают клиентам, что покупка, которую они собираются совершить, является законной, заслуживающей доверия и безопасной.

Лучшие практики обслуживания клиентов

Отображение раздела часто задаваемых вопросов рядом с кассой

Хорошее обслуживание клиентов не обязательно должно включать в себя разговор.

Собрав некоторое время отзывы клиентов, вы можете составить список наиболее распространенных проблем ваших клиентов. Особенно если ваш продукт или политика сложны, раздел часто задаваемых вопросов рядом со страницей оформления заказа может помочь клиентам чувствовать себя более уверенно в своем решении.

Клиентам также гораздо легче совершить конверсию, если они могут сразу же найти ответы на свои вопросы во время оформления заказа. В противном случае кто-то, например, не знает, как вернуть товар, может не совершить покупку с самого начала.

Пример раздела часто задаваемых вопросов в кассе

Guitar Center отображает список часто задаваемых вопросов, спрятанный в раскрывающихся списках. Они отвечают на вопросы о страховании, возврате, доставке и ценовой политике компании, которые новым клиентам могут понадобиться разъяснения. Они оценят быстрые ответы на вопросы, которые в противном случае могли бы помешать им продолжить процесс оформления заказа.

Упростите клиентам связь со службой поддержки

Иногда часто задаваемых вопросов недостаточно, чтобы помочь клиенту в конкретной ситуации. Хорошая страница оформления заказа включает номер телефона или адрес электронной почты службы поддержки в незаметном, но ожидаемом месте.

Включение поддержки в чате также становится все более популярным способом помощи клиентам. Лучше всего разместить легко видимую, но ненавязчивую кнопку «чат» в ожидаемом месте, например, в правом нижнем углу страницы.

Легкодоступная служба поддержки клиентов служит защитой для клиентов при совершении покупок. Это также побуждает их ускорить процесс после того, как они поймут, что могут легко обратиться за помощью, если столкнутся с проблемой.

Пример удобной службы поддержки клиентов

HP связывает свою горячую линию продаж и страницу обслуживания клиентов в главном навигационном меню и имеет функцию живого чата внизу страницы. Вместе эти функции говорят клиенту, что HP заботится о нем и хочет помочь ему при покупке.

Взаимодействуйте с клиентами сразу после оформления заказа в электронной торговле

Процесс после покупки является частью процесса оформления заказа, и вы должны относиться к нему соответственно. Отправьте электронное письмо или текстовое сообщение, поблагодарив клиента, предоставив подробную информацию о заказе и предложив поддержку, если у него возникнут какие-либо вопросы или сомнения по поводу его заказа.

Вы также можете получать ценные часто задаваемые вопросы о продуктах, советы, учебные пособия и многое другое, чтобы напомнить клиентам о существовании вашего бренда.

Взаимодействие с клиентами после покупки показывает им вашу заботу и отзывчивость, что в долгосрочной перспективе приводит к более комфортному обслуживанию и повышению CLV.

Удобный процесс оформления заказа в движении остается в движении

Когда клиенты собираются купить ваш потрясающий продукт, процесс оформления заказа должен быть быстрым, простым и даже захватывающим. Вы хороши в своем деле, но ваш продукт, вероятно, не единственный в своем роде на рынке.

Точно так же, как соревнующиеся пловцы используют каждую малейшую возможность, чтобы лучше скользить по воде, вы должны приложить все усилия, чтобы обеспечить беспрепятственный процесс проверки.

Чтобы повысить коэффициент конверсии, используйте любую возможность, чтобы оптимизировать путь клиента и избавиться от всего, что не приносит пользы ни вам, ни клиенту.