Высокая стоимость возврата электронной коммерции: проблема на триллион долларов

Чем больше люди покупают, тем больше продуктов они возвращают. Но почему больше специалистов по маркетингу и рекламе не измеряют прибыль от электронной коммерции? Что могут сделать компании, чтобы убедиться, что их маркетинговые показатели отражают их фактические доходы и расходы?

Команды часто не учитывают отдачу в своих маркетинговых показателях просто потому, что они не имеют доступа к данным, а инструменты, которые они используют, не имеют модели даже для работы с данными.

Google Analytics, Facebook Ads Manager, Google Ads Manager, поставщики услуг электронной почты, поставщики ретаргетинга, партнеры по маркетингу мобильных приложений и маркетинговые партнеры App Store не спрашивают вас о коэффициенте возврата. Они не запрашивают данные; они просто говорят вам, за что они берут кредит с точки зрения продаж и производительности.

Насколько это большая проблема? «Покупатели возвращают от 5 до 10 процентов того, что они покупают в магазине, и от 15 до 40 процентов того, что они покупают в Интернете», — сказал CNBC Дэвид Соби, соучредитель и генеральный директор Happy Returns.

Поскольку глобальная электронная коммерция продолжит расти в течение следующих нескольких лет, ожидается, что объем доходов от электронной коммерции будет стоить ритейлерам более триллиона долларов в год.

Давайте углубимся в этот высокий уровень онлайн-возврата и его значение для рекламных и маркетинговых показателей.

Слепое пятно маркетинговых показателей: высокая доходность электронной коммерции

В США клиенты, покупающие онлайн, возвращают на 30-40% больше продукта, который они покупают.

В Германии многие потребители, «покупающие» в Интернете, предпочитают платить наличными при доставке, что означает, что заказ на самом деле не является продажей до тех пор, пока покупатель не подержит товар в руках и не решит, хотят ли они оставить его у себя. Да, они даже не платят за это, пока не увидят и не решат, хотят ли они этого.

Поскольку они не заплатили ни цента до тех пор, пока товар действительно не оказался у них в руках, существует высокий уровень возврата электронной коммерции: 32% и 17% соответственно для одежды и обуви. Из-за этого многие небольшие немецкие обычные магазины не хотят открывать интернет-магазины.

Почему мы заботимся об этом в Великобритании или США? Схемы «Купи сейчас, заплати позже», которые иногда означают «Купи сейчас, верни позже, никогда не плати за это» и понизь свои расходы на маркетинг и доставку для клиента, растут.

Ожидается, что к 2024 году на них будет приходиться 10% всех продаж электронной коммерции в Великобритании, согласно данным, собранным Worldpay. По прогнозам Finextra, рынок электронной коммерции Великобритании, который в настоящее время является третьим по величине в мире, достигнет 264 млрд фунтов стерлингов к 2024 году, что на 37% больше, чем в 2020 году.

Наличные по-прежнему имеют значение. Согласно отчету Global Payments Report, PostPay и оплата наложенным платежом составляют более 13% платежей электронной коммерции в Латинской Америке, и ожидается, что они останутся актуальными в течение следующих трех лет.

Показатели цифрового маркетинга и разрыв между бизнесом

Так почему же мы каждый день измеряем эффективность нашей цифровой маркетинговой рекламы и как часто эти затраты учитываются в нашем подходе к моделированию затрат на привлечение клиентов и пожизненной ценности клиента?

Действительно ли то, как мы измеряем цифровой маркетинг, помогает нам обеспечить предсказуемый прибыльный рост?

Бывший генеральный директор всегда говорил мне, что есть разница между «метриками, которые имеют значение» и «метриками тщеславия». Некоторые метрики предназначены для того, чтобы маркетологи и пользователи чувствовали себя хорошо, когда их улучшали, а агентства радовались своим достижениям, но руководителей бизнеса это просто не волнует.

Пример: «Мы улучшили показатель просмотров медийной рекламы за семь дней на 30%, используя более конкретный набор поведенческих критериев, чтобы сузить нашу аудиторию, уточнить таргетинг и повысить эффективность».

Я слышал это (или что-то близкое к этому) на внутренней цифровой конференции клиента около шести лет назад. Очень увлеченный и талантливый менеджер по цифровому маркетингу в глобальном бизнесе по производству бытовой электроники пытался обучить бизнес тому, как цифровой маркетинг может помочь обеспечить предсказуемый и прибыльный рост.

Управляющий директор одного из их европейских рынков, сидевший рядом со мной, повернулся и сказал: «Этот маркетинговый материал сложен, не так ли!» Мой ответ был: «Да, это для них, это не обязательно для вас».

Что этот бизнес сделал, так это использовал свои гарантийные данные, чтобы лучше понять, кто покупает их продукты косвенно через розничных партнеров, и использовал это для подавления аудитории из своих медийных маркетинговых и ретаргетинговых кампаний. Это означало, что их реклама не показывалась людям, которые только что купили (прямо или косвенно), а также то, что они получали более высокую отдачу от своих рекламных и маркетинговых бюджетов с 30-процентным увеличением дохода от канала от того же бюджет. Это серьезное улучшение, но оно просто не обрамлено метриками, важными для бизнеса.

Что-то еще, что я слышу как точку трения, снова связано с этой темой измерения. Много раз я видел, что отчеты о том, насколько хорошо работает маркетинг, исходят от команды аналитики или финансовой команды, а не от маркетинга или маркетинговых инструментов.

Почему? По тем же причинам, о которых говорилось выше, мир онлайн-продаж и многоканальных продаж намного сложнее, чем большинство инструментов маркетинга и аналитики. Во многих случаях они просто не инвестируют в решение проблемы, потому что это ухудшит их показатели тщеславия.

Розовые очки против реальности: стоимость онлайн-возврата

Анализируя миллиарды заказов, мы увидели, что в розничной торговле модной одеждой норма прибыли на большинстве основных рынков составляет около 25%. Он варьируется в зависимости от рынка и категории: обувь дороже, чем мужская одежда, ниже, чем женская, значительно выше, чем домашняя мебель, но люди редко возвращают ноутбук или мобильный телефон.

Допустим, вы тратите 10 долларов США за приобретение в Facebook Ads и Google Ads и только что достигли нового рубежа в 100 000 заказов со средней стоимостью заказа 100 долларов США. Поздравляем! Вы потратили 1 000 000 долларов и заработали 10 000 000 долларов!

Вы входите в свои информационные панели (ниже представлены данные Facebook Ads и Google Ads, загруженные в платформу Emarsys Customer Engagement Platform), и вы видите:

1. Доход
2. Расходы
3. Окупаемость затрат на рекламу (вашему генеральному директору, управляющему директору или генеральному директору важен ROAS как показатель?)

На один уровень глубже вы также увидите:

• Стоимость показа
• Цена за клик
• Ваш коэффициент конверсии из рекламы

Это действительно важные показатели для оптимизации вашей маркетинговой эффективности (поэтому их часто называют показателями маркетинговой эффективности), но они не являются стратегическими показателями, на которые могут рассчитывать ваши руководители и руководители, когда вы просите увеличить бюджет. и инструменты.

Больше данных, лучшие маркетинговые показатели, меньшая отдача от электронной коммерции

Несколько лет назад я разговаривал с руководителем известного модного бренда, который, к сожалению, обанкротился, закрыл все свои магазины, продал все свои акции и продал свой бренд, активы и клиентскую базу успешному розничному бренду. . Преобразование было следующим:

«Существует огромная разница между доходом, который вы сообщаете на платформе, и доходом, который мы видим в Google Analytics. Вы ошибаетесь как минимум на 40%. Это означает, что когда мы показываем годовой отчет о доходах от электронной почты и CRM-активностей, а затем сравниваем то, что вы показываете, с тем, что было у предыдущего поставщика в прошлом году, оно снижается. Но Google Analytics говорит, что мы в порядке — в чем проблема и как ее решить?»

Это реальная проблема; это оказало реальное влияние на бизнес в их линиях отчетности и произошло из-за одного ключевого отличия.

Когда они перешли от уважаемого поставщика услуг электронной почты, чтобы использовать новый подход к взаимодействию с клиентами по каналам и лучше понять своих клиентов, мы начали работать с их онлайн-данными, их офлайн-данными и их данными о возврате.

Отставание от того, что было сообщено в Google Analytics за квартал, составило порядка 30 МИЛЛИОНОВ фунтов стерлингов — это существенно. Причина? Около 40% их продуктов, купленных в Интернете, были возвращены, при этом гораздо более высокий уровень возврата в электронной торговле для новых покупателей (которые не понимали размер и размер) по сравнению с их самыми лояльными клиентами, которые покупали через их магазины и мобильное приложение. (и возврат около 15%).

Когда различия были объяснены с помощью приведенной выше панели инструментов, они ответили: «Хорошо, теперь мы понимаем проблему и можем обсудить ее с отделами мерчандайзинга и веб-командами».

Маркетинговые показатели: пришло время перемен

Это кажется настолько очевидным, когда вы смотрите на данные, что некоторые люди знают свой размер и подходят, а другие нет. Определенные линейки продуктов, такие как джинсы и обувь, имеют в два раза больше возвратов в электронной коммерции, что абсолютно не удивит любого, кто когда-либо ходил за покупками джинсов и обуви со своим супругом или другом!

Возвраты электронной коммерции — одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются генеральные директора, ИТ-директора, главные операционные директора и директора по эксплуатации магазинов, но часто они даже не видны маркетинговым командам, которые управляют цифровым спросом и лояльностью клиентов.

Мы не участвуем в содержательных межведомственных дискуссиях о влиянии доходности на отдельные области бизнеса, и, как следствие, эти области не опираются на проблему, чтобы повысить ценность бизнеса или улучшить качество обслуживания клиентов. В конце концов, клиенты тоже не любят возвратов. Им нужен продукт с минимальными хлопотами.

Пришло время нам, как маркетинговому сообществу, работающему с данными о клиентах, начать использовать эти идеи и согласовывать их с бизнес-приоритетами. Мы должны привлечь к ответственности наши внутренние команды и внешних поставщиков, чтобы помочь решить эту очень дорогостоящую проблему для отрасли.