Закон о балансе: как рекламодатели брендов могут подготовиться к выборам 2024 года
Опубликовано: 2024-01-11По мере приближения нового года пришло время начать планировать крупный рекламный переворот: президентские выборы 2024 года. Хотя политическая реклама может оказаться в центре внимания во время предвыборной кампании, бренды также столкнутся со своими собственными проблемами по мере роста политической напряженности.
2024 год обещает стать напряженным годом выборов, когда аудитория станет более политически напряженной и разделенной, чем когда-либо. Бренды, стремящиеся привлечь новых клиентов, столкнутся с нестабильностью потребителей, рисками для безопасности бренда и ростом расходов на СМИ из-за притока политической рекламы.
Несмотря на всю эту суматоху, планирование станет ключом к успеху в 2024 году. Так как же начать подготовку уже сейчас, чтобы разработать правильную стратегию?
Заранее планируйте потенциальные проблемы, связанные с выборами, в 2024 году.
Самый большой вопросительный знак перед любым годом выборов — это то, как они повлияют на поведение потребителей, и мы уже видим признаки того, что 2024 год будет особенно сложным. Многие потребители считают, что 2024 год, скорее всего, станет повторением выборов 2020 года, что приведет к апатии у одних и стрессу у других. Вам нужно будет найти правильное сообщение, которое будет обращено к вашей аудитории и будет выделяться из шума.
Но это не единственное, что следует учитывать. Поскольку политическая реклама распространяется на многих платформах, пользователи массово появляются в социальных сетях, чтобы выразить свое собственное мнение, а циклы новостей усиливают потенциальную драму, безопасность бренда должна быть в центре внимания при планировании на 2024 год. Ваша реклама может показываться рядом с рекламой, пользовательским контентом и новостями, которые потенциально могут оскорбить или разозлить клиентов.
Убедитесь, что вы хорошо понимаете как соответствующие политики, так и возможности модерации контента на разных платформах, которые могут сильно различаться.
Pinterest, например, не допускает политической рекламы, а YouTube недавно отменил политику дезинформации, введенную во время выборов 2020 года. Вам также следует изучить, что вы можете сделать, если ваша реклама отображается не в том месте, будь то в телевизионном ролике или на X, ранее Twitter.
Это не новые проблемы для брендов в год выборов, но есть некоторые новые проблемы, которые могут сыграть свою роль впервые в 2024 году. ограничение использования инструментов искусственного интеллекта в политической рекламе.
Источник: ПБС
Чтобы смягчить эти риски, платформам придется изолировать или ограничить некоторую политическую рекламу, чтобы потребители могли по-прежнему находить моменты спокойствия в водовороте (а бренды могли быть изолированы от плохой ориентации оптики).
Поймите ожидания вашей аудитории в отношении политики и социальных вопросов.
Глубокое понимание вашей аудитории имеет решающее значение для формулирования подхода вашего бренда. Будет ли ваша целевая аудитория искать моменты спокойствия и комфорта в преддверии ноября по мере нарастания тревоги? Будут ли они ожидать от вашего бренда четкой позиции по политическим вопросам или хотят, чтобы вы не вмешивались в разговор?
У разных сегментов могут быть разные ожидания, и вам нужно будет глубоко погрузиться в предпочтения вашей аудитории и сформулировать план, который будет иметь смысл как для вашего бренда, так и для аудитории, чтобы проложить правильный путь.
Помните: ваш бренд не может быть всем для всех. Это верный путь к провалу. Определите лучший курс для вашего бренда и вашей аудитории и придерживайтесь его.
Демографические данные могут дать подсказку о том, на каком уровне спектра находятся ваши клиенты, когда дело касается потребительских брендов и политики. В целом, молодые потребители считают, что бренды должны участвовать в разговорах на политические и социальные темы, в то время как потребители старшего возраста не так заинтересованы в том, чтобы услышать мнение брендов на эти темы. По данным Эдельмана, 64% представителей поколения Z в возрасте 18–26 лет говорят, что покупают товары брендов, основываясь на своих убеждениях. Поколение Z хочет, чтобы бренды поддерживали дела, которые их больше всего волнуют, такие как устойчивое развитие, психиатрическая помощь, расовое и гендерное равенство.
Источник: eMarketer
Но демографии недостаточно. Чтобы получить более подробную информацию, вам следует более внимательно изучить портреты своих клиентов, чтобы увидеть, где находится ваша аудитория с политической и демографической точки зрения.
Убедитесь, что вы принимаете во внимание как количественные, так и качественные данные об аудитории. Отличный способ сделать это — поделиться информацией и идеями между бренд-командами, которые, как правило, фокусируются на широких персонах, и командами по эффективности, которые обычно используют количественные данные, которые они могут использовать для более точного таргетинга в кампаниях. Комбинируя эти стратегии, вы можете создать единое представление о своих клиентах по всей воронке продаж и определить, на какие сообщения они отреагируют лучше всего.
Найдите правильный голос бренда в рекламе года выборов
Несмотря ни на что, вашему бренду придется адаптировать свои сообщения и стратегию для удовлетворения потребностей как ваших клиентов, так и вашего бизнеса. Любое послание, которое ваш бренд создаст в 2024 году, политическое или нет, должно соответствовать голосу и ценностям вашего бренда.
Если ваш бренд более откровенен и ваша аудитория ожидает от вас определенной позиции по политическим вопросам, вашей команде необходимо быть на шаг впереди в политических дискуссиях в следующем году. Ваша «политическая стратегия» должна начаться в январе и продолжаться в течение года. И эта стратегия не может просто подчеркивать ценности, которых придерживается ваша аудитория — она должна быть укоренена в духе вашего бренда.
Например, компания Dove на протяжении многих лет делала упор на включение социальных вопросов в свои сообщения, при этом реклама была сосредоточена на разрушении вредных идеалов красоты и повышении уверенности в женщинах и девочках с помощью таких кампаний, как Dove Self-Esteem Project. Совсем недавно бренд инвестировал в поддержку Закона CROWN Act, целью которого является запрет дискриминации в отношении волос по расовому признаку, а также Code My Crown, руководства по разработке текстур и стилей черных волос в видеоиграх. Эта активность соответствует миссии бренда по продвижению «настоящей красоты» и создает положительный имидж для прогрессивной потребительской базы.
Позиция по вопросам, которые важны для вашей аудитории, может помочь укрепить доверие и лояльность. Это может принести дивиденды в долгосрочной перспективе, поскольку потребители будут продолжать возвращаться к брендам, которые поддерживают их ценности и на которые им приятно тратить деньги.
С другой стороны, бренды с менее политически активными клиентами могут предпочесть не делать заявлений о своих ценностях. Если ваша компания попадает в эту категорию, вам придется более внимательно относиться к обеспечению безопасности бренда и уделять первоочередное внимание избеганию размещения рядом с политической рекламой или пользовательским контентом, который может подразумевать соответствие определенной позиции.
Какой бы путь ни выбрал ваш бренд, помните, что вы можете потерять часть клиентов. Год выборов — нестабильное время, поэтому уделяйте больше внимания творчеству и сообщениям (или их отсутствию), которые отражают голос и ценности вашего бренда. Это может отпугнуть некоторых клиентов, но это также возможность привлечь новых, которые соответствуют целевой аудитории вашего бренда.
Активируйте свою маркетинговую стратегию в год выборов
После того, как вы определились с политической (или не очень политической) стратегией, которая лучше всего подходит вашему бренду, пришло время претворить в жизнь маркетинговый план на год выборов.
Прежде всего, вам нужно будет выбрать правильные платформы для своих кампаний, что может оказаться непростой задачей в политически напряженное время. В преддверии 2024 года оцените каждую платформу, на которой вы работаете, и те, в которые вы решили пока не инвестировать, ориентируясь не только на производительность, но и на жизнеспособность в год выборов.
Взгляните на точку зрения каждой платформы на политическую рекламу. Некоторые из них, такие как LinkedIn, TikTok и некоторые потоковые сервисы, полностью отказываются от политической рекламы. Pinterest пошел еще дальше, отказавшись от показа рекламы по политическим и связанным с выборами поисковым запросам. Другие, такие как Google и YouTube, разрешают показ политической рекламы с определенными ограничениями. Независимо от того, какую политику они проводят сегодня, важно следить за потенциальными изменениями, например, когда X (ранее Twitter) недавно перешел к разрешению политической рекламы после ее запрета в 2019 году.
Вам также необходимо учитывать стоимость носителя. Затраты на СМИ будут меняться по мере увеличения расходов на политическую рекламу в 2024 году. Bloomberg ожидает, что в следующем году расходы на политическую рекламу составят 10,2 миллиарда долларов, и расходы, вероятно, возрастут для рекламодателей брендов, желающих получить часть этой недвижимости. Вам нужно будет выбрать правильные платформы и гибко распределять бюджет, чтобы получить максимальную отдачу от затраченных средств по мере приближения выборов.
Источник: eMarketer
Следует иметь в виду, что цены также будут варьироваться от штата к штату. В штатах, где проводятся выборы в Сенат, и в штатах, которые являются полем битвы за президентскую гонку, будет больше инвестиций в рекламу, чем в штатах с более локализованными выборами. Увеличение расходов на более доступных рынках может быть разумным шагом для сохранения управляемости расходов.
Планируя 2024 год, вам также необходимо держать руку на пульсе, когда дело касается ваших клиентов. Инструменты отслеживания трендов, такие как Google Trends и социальное прослушивание, будут особенно важны, поскольку эти инструменты могут помочь вам найти то, о чем говорят потребители, в режиме реального времени. Вам также следует следить за форумами, такими как Reddit, где ваша онлайн-аудитория может собираться, чтобы обмениваться мнениями. Если ваша реклама появляется рядом с контентом, который ваша аудитория считает оскорбительным, или отсутствие вашего заявления по социальной проблеме злит часть ваших клиентов, лучше узнать об этом раньше, чем позже, чтобы вы могли решить эту проблему.
Источник: Google Тренды.
Год выборов – непростое время для рекламодателей всех мастей. Прежде всего, вам нужно быть готовым к худшему и продолжать тестировать новые идеи, чтобы увидеть, какие из них работают.
Обычно мы рекомендуем зарезервировать около 20 % вашего бюджета на тестирование и инновации. В год выборов запланируйте зарезервировать еще 5% на случай неожиданных событий, которые могут возникнуть в напряженный политический момент. Эти 5% гарантируют, что вы готовы применить инновационную тактику для борьбы с потрясениями, подготовить свой бренд к успешному PR-моменту или подготовиться ко всему, что принесет вам этот избирательный цикл.