Аутрич-маркетинг: стратегии охвата, которые конвертируют

Хью Болак

• 20 марта 2022 г.

Независимо от того, какова ваша цель охвата, хотите ли вы заключить сделку по продаже или получить обратную ссылку с сайта, наличие отличной тактики охвата является обязательным.

Почему? Ежедневно люди отправляют и получают 306,4 миллиарда электронных писем, поэтому может быть сложно прорваться сквозь этот шум и открыть, прочитать и ответить на ваше письмо.

Если вы отправляете холодное электронное письмо, это может быть еще сложнее.

Мы связались с 21 экспертом, чтобы узнать больше об их любимых стратегиях охвата, поэтому вот семь лучших тактик охвата по электронной почте, а также цитаты экспертов и примеры, которые могут вдохновить вас на вашу следующую информационно-пропагандистскую кампанию.

№1. Проведите исследование

Любая информационная кампания должна включать исследования. Чтобы расширить охват по электронной почте и адаптировать свои усилия к текущим ожиданиям получателя, вам необходимо провести исследование. Это не только помогает улучшить ваш показатель открываемости, но также позволяет вам лучше понять своего получателя и, следовательно, опередить своих конкурентов, которые также надеются на внимание того же человека.

Нико Принс, основатель Launch Space, считает полезным сначала использовать LinkedIn, поскольку это помогает установить связь с человеком, прежде чем что-то просить.

«Я считаю LinkedIn одним из самых эффективных каналов охвата сайтов с высоким DR/DA. Вы можете легко найти и связаться с соответствующими редакторами. Более того, поскольку люди получают меньше предложений в LinkedIn, у вас больше шансов получить ответ на свой вопрос».

Лидия Бондаренко, менеджер по связям с общественностью HelpCrunch, также призывает людей использовать LinkedIn. Однако она также рекомендует проанализировать конкурентов:

«Одна из наших самых успешных рекламных кампаний по электронной почте была нацелена на пользователей наших конкурентов. Например, мы нацелились на клиентов Intercom — нашего крупнейшего конкурента в сфере программного обеспечения для общения с клиентами. Сначала мы связались с пользователями Intercom, отправив приглашения на LinkedIn, и в случае отсутствия признаков реакции через неделю была запущена 5-этапная последовательность электронных писем».

А Кася Маевска, директор по маркетингу NapoleonCat, согласна с тем, что исследования в социальных сетях дают результаты:

«Мое правило номер один — всегда быть вежливым. Еще я упоминаю точку отсчета: обычно я говорю человеку, к которому обращаюсь, что видел его публикации где-то еще, например, в группе Facebook или LinkedIn. Этот метод помещает вашу работу в контекст и, по сути, снабжает вас причиной, по которой вы можете связаться с ней».

Но если у вас нет времени или желания установить соединение перед отправкой информационного письма, вам все равно придется провести исследование. Например, Титус Голас, основатель Tidio Live Chat, предлагает искать релевантные посты в списках. Когда вы обращаетесь к человеку с прямым вопросом, вы, скорее всего, получите положительный ответ:

«Одной из стратегий охвата, которая оказалась очень успешной для наших усилий по созданию ссылок, была попытка включить Tidio в различные «списки инструментов», где наш продукт хорошо подходил. Мы изучили сообщения в списках, связанные с инструментами продаж, лидогенерации и обслуживания клиентов, а затем обратились к этим блогам и попросили их включить. Конечно, мы не хотели уходить с пустыми руками, поэтому предложили либо продвигать пост после того, как нас упомянули, либо предложили другие виды вознаграждения, в зависимости от того, что ожидала другая сторона. Мы увидели потрясающие результаты и сумели создать таким образом довольно много ссылок».

№ 2. Подцепите получателей из первых предложений

Современные пользователи ежедневно получают большое количество электронных писем, поэтому важно выделиться из толпы и обеспечить, чтобы ваше письмо открывали и читали. При средней концентрации внимания в 8 секунд у вас не так много времени, чтобы привлечь внимание получателя.

Строка темы — это ваша визитная карточка, которая может возбудить любопытство получателя и побудить его или ее открыть ваше электронное письмо и прочитать его. Согласно одному исследованию, 47% получателей электронной почты открывают электронную почту на основе строки темы, а 69% сообщают о электронной почте как спам только на основе строки темы.

Георгиос Хасиотис, управляющий директор MINUTTIA, уделяет пристальное внимание сюжетным линиям и тестирует различные формулы, чтобы добиться лучших результатов.

«В апреле прошлого года мы начали тестировать кое-что новое, когда дело доходит до строк темы наших холодных электронных писем. Несмотря на то, что мы начали тестировать этот новый подход для нужд нашего собственного агентства, мы расширили его на наших клиентов, основываясь на полученных результатах.

Логика этой тактики проста, но мощна. Вы обращаетесь к потенциальным клиентам, которые недавно добились чего-то примечательного. Вкратце, ваша тема будет такой: Поздравляю с {чем-то примечательным}. Путем проб и ошибок мы выяснили, что эта тактика может стать отличным началом разговора. Просто постарайтесь сосредоточиться на построении отношений, а не просто на продаже. ”

Хазиотика дает следующие примеры такого подхода:

– Поздравляем с повышением вашего посевного раунда

– Поздравляем с запуском нового веб-сайта

– Поздравляем с запуском функции целевых страниц.

Генри Казале, директор The SMS Works LTD, также считает, что тема письма имеет значение, поэтому неплохо зацепить ею получателя: «Лучший совет — использовать полемику в строке темы. Занятие спорной позиции или оспаривание общепринятых убеждений — это мощный способ привлечь внимание».

Если ваша электронная почта открыта, это здорово. Но если вы хотите получить результаты от своей кампании по охвату электронной почты, вам нужно побудить получателя прочитать ее. Таким образом, ваше вступление по электронной почте также имеет значение. Вот что рекомендует Арек Понски, генеральный директор TeamBuzz:

«За последние несколько месяцев я много экспериментировал с холодными рассылками по электронной почте. Как основатель нового бизнеса, я должен был найти лучший способ связаться со своей целевой аудиторией и убедить их попробовать мое решение. В конце концов я разработал версию подачи (холодное электронное письмо), которая привела меня к лидам и вызвала интерес у моей целевой аудитории. Он начинается с простой, но интересной темы и продолжает предоставлять получателю полезную, актуальную (и неожиданную) информацию».

Теперь взгляните на пример информационного письма, которое Понски отправляет своим контактам:

№3. Добавить персонализацию

Отправляя свою электронную почту, вы хотите избежать спам-фильтров, верно? Вы должны не только удалить все триггерные слова спама, ложные обещания и восклицательные знаки, но и избегать отправки одних и тех же электронных писем разным получателям.

Люди жаждут аутентичности, поэтому добавление персонализации к вашей рассылке по электронной почте является обязательным, и эксперты соглашаются. Вот что говорит Кас Шатилович, контент-менеджер Digital Olympus:

«Все мои электронные письма очень персонализированы. Помимо упоминания блогов, для которых я писал раньше, я всегда стараюсь сослаться на кого-то, кого мы (я и редактор) знаем вместе. Это отлично подходит для повышения доверия и построения отношений. Чтобы сэкономить время для обеих сторон, я также предлагаю 3-5 тем, о которых я мог бы написать, с примечанием, что я также открыт для предложения редактора. На данный момент я получаю около 85% письменных заданий, на которые подаю заявки».

Алисия Олько, специалист по связям с общественностью в CandyBar, также утверждает, что использование настраиваемых шаблонов — отличная идея, когда речь идет о рассылке по электронной почте:

«Мне нравится, чтобы это было как можно более личным и настраиваемым одновременно. Со всем доступным программным обеспечением довольно легко создать шаблон и отправить его массово. Но для получателя также довольно очевидно, что он был частью автоматической информационной кампании. Для меня ключом к успеху является баланс: используйте шаблон, который легко настроить и настроить, проведите исследование и найдите прямые контактные данные, чтобы сохранить личную информацию, проверьте веб-сайт лида, чтобы убедиться, что вы знаете, какой контент там появляется, и покажите, что вы сделали свою домашнюю работу в электронной почте. Все эти шаги занимают мало времени, но приносят большие результаты. Моя скорость отклика обычно составляет около 15%».

Вот шаблон, который использует Алисия Олько:

Никола Балдиков, менеджер по цифровому маркетингу в Brosix, утверждает, что предоставление социальных доказательств — отличная идея для персонализации и повышения доверия. Просто взгляните на его пример ниже:

Балдиков не только добавляет свои образцы письма, но также включает свои дескрипторы социальных сетей, чтобы получателю было легче узнать больше о Николе.

Поскольку 65% людей учатся визуально, вы также можете использовать изображения для персонализации своих электронных писем, и Максим Бабич, генеральный директор SpdLoad, верит в силу этой тактики:

“ Это могут быть какие-то целенаправленные действия, например, я стою с ноутбуком, на котором открыт сайт человека, которому я пишу. На самом деле, я сделал фото с ноутбуком и выключенным экраном, или вы можете стоять возле проектора, как будто у вас есть презентация для клиента».

Вот как это выглядит в действии:

Если вы хотите создать похожее изображение, вы можете использовать онлайн-инструмент для графического дизайна, чтобы с легкостью добавить текст на фотографию.

№ 4. Обеспечьте ценность в первую очередь

Нравится вам это или нет, но люди сосредоточены на себе, а это значит, что мы ставим свои потребности на первое место. Однако предоставление ценности в первую очередь дает прекрасную возможность использовать силу психологии и установить связь с получателями. Когда дело доходит до работы с электронной почтой, норма взаимности все еще работает. Другими словами, люди чувствуют себя обязанными вернуть услугу, когда кто-то что-то делает для нас.

Психологически доказано, что людям нравится, когда их ценят. Когда вы обращаетесь к экспертам и доказываете их нишевый опыт, они с большей вероятностью ответят на ваше электронное письмо. Более того, вы можете. Другими словами, это помогает установить связь и получить прекрасные результаты со временем. Влад Турчин, SEO-менеджер Preply, придерживается такой тактики:

«Один из самых эффективных способов сначала почесать спину вашим потенциальным клиентам — это пригласить их принять участие в обзорной публикации с другими экспертами. Наряду с их комментариями вы должны включить обратную ссылку на их сайт в знак благодарности за их усилия».

Если вы ищете сайты для гостевых постов, поучитесь у Адама Энфроя, основателя и блоггера AdamEnfroy.com, который также старается в первую очередь приносить пользу. Давайте посмотрим на его информационное письмо:

Вот что говорит Адам: «Почтовые ящики успешных блоггеров каждую неделю завалены сотнями холодных писем. Электронные письма, которые выделяются, — это те, которые предлагают что-то ценное взамен. И я использую эту тактику в своих гостевых публикациях и рассылке ссылок по электронной почте. Как вы можете видеть в моем примере электронной почты, я начинаю с доверия — «250 000 читателей в месяц» — затем предлагаю что-то ценное: ссылки с других блогов с высоким авторитетом домена (DA). Поскольку я пишу 8-10 гостевых постов в месяц, я могу легко добавить ссылку на другие сайты, и это существенно увеличивает скорость отклика на гостевые посты и ссылки».

Ольга Михопаркина, директор по маркетингу Better Proposals, считает, что продвижение контента также может помочь получить ответ:

«При охвате гостевого блога важно упомянуть, как вы собираетесь помочь с продвижением поста, будь то обмен с вашими подписчиками в социальных сетях, соответствующими группами Facebook / LinkedIn или отправка рассылки по электронной почте вашим подписчикам».

Вот как Ольга пишет о возможностях пост-продвижения в теле письма:

Хантер Бранч, основатель Rank Tree, знает, что бесплатные вещи неотразимы, поэтому он предлагает бесплатный бонус: «Моя любимая тактика построения ссылок — предлагать бесплатный бонус человеку, с которым вы связываетесь, независимо от того, добавит ли он вашу ссылку или нет. . Это может быть курс, членство или электронная книга, которая имеет высокую воспринимаемую ценность. Я видел, как это увеличило мои коэффициенты конверсии с 2% до 15% в нескольких разных отраслях».

Вот 10 различных способов, которыми вы можете попасть в поле зрения потенциального клиента, прежде чем начинать навязчивую продажу. Эти тактики увеличат ваши шансы на получение клика и отклика:

1. Оставляйте подлинные, содержательные комментарии к своим сообщениям в блоге.
2. Взаимодействуйте с ними в Твиттере — делайте ретвиты, присоединяйтесь к начатой ​​ими теме или отмечайте их в соответствующей беседе.
3. Взаимодействуйте с ними в общих сообществах на Facebook, Slack и других форумах.
4. Продемонстрируйте свою поддержку в социальных сетях, загрузив их последнюю электронную книгу или внося свой вклад в некоммерческую организацию, которую они отстаивают.
5. Отправьте продуманное электронное письмо — персонализируйте его, упомянув что-то, что вы видели в его социальном профиле.
6. Рекомендовать их другим
7. Отправьте им ресурс, который они сочтут ценным
8. Признайте их победы в социальных сетях и попытайтесь начать искренний разговор.
9. Пообщайтесь с ними в виртуальном чате
10. Взаимодействуйте с ними в LinkedIn

Отправка информационного письма не займет много времени, но, выполнив некоторую домашнюю работу и приложив дополнительные усилия, вы определенно повысите свои шансы на получение положительного ответа и построение долгосрочных отношений.

№ 5. Используйте юмор в своем сообщении

Серьезные информационные письма скучны. Они не вызывают эмоций и часто отправляются в мусорное ведро. Тем не менее, положительные эмоции укрепляют ваши отношения, поэтому рекомендуется использовать юмор в своем сообщении.

Кроме того, забавные электронные письма запоминаются и привлекают внимание. От остроумной игры слов до забавных мемов и шуток — есть много способов добавить юмора в вашу презентацию. Например, Кас Андз, основатель Kas Andz Marketing Group, любит использовать кошачьи мемы: «Используя привлекающие внимание строки темы, используя юмор или немного отличаясь. Например, это недавний пример, когда мы постоянно отправляли электронные письма потенциальным клиентам и не получали ответов. Поэтому я только что отправил глупый мем с котом. Это привлекло его внимание и ответ — и оказалось источником многих потенциальных будущих сделок».

А Шаурья Джейн, основатель Attention Always, также считает, что юмор — это сила: «Моя любимая тактика работы с электронной почтой — сделать электронную почту юмористической. Все, как правило, очень формальны и напряжены в своих электронных письмах. Чтобы выделиться, я использую юмор. Это делает мои электронные письма более представительными. Некоторые форматы юмора, которые может использовать каждый, включают правило трех и мемы.

В правиле 3 вы упоминаете две формальные и ожидаемые вещи. В-третьих, смешно и неожиданно. Например, в названии своей должности вы можете написать — CEO, Writer, Wannabe Rapper».

Взгляните на пример электронной почты Джейна:

№ 6. Упростите ответ

Это безумие: люди тратят 2,5 часа на электронную почту ежедневно. Поскольку количество полученных и отправленных писем постоянно растет, люди тратят много времени на чтение и ответы на них. Но если вы хотите услышать ответ от получателя, упростите ответ.

Например, Джойс Чоу, стратег контент-маркетинга в Compose.ly, предлагает использовать пронумерованный список ответов:

«В Compose.ly мы недавно нашли новую излюбленную тактику информирования, которая позволяет получателям легко отвечать. В декабре прошлого года мы отправили электронные письма всем контактам в нашей базе данных, с которыми у нас не было активных отношений (например, никакой активной переписки в течение предыдущих 90 дней). Мы сообщили им, что очищаем нашу базу данных контактов и хотим попросить их о помощи. Наше электронное письмо содержало пронумерованный список ответов, предлагая получателям ответить с номером, соответствующим их обстоятельствам. Это позволило получателям невероятно легко сообщить нам, хотят ли они узнать больше об услугах Compose.ly, быть удаленными из нашего списка рассылки или подтвердить, что они уже используют наш сервис. Все, что им нужно было сделать, это ответить номером».

Когда я запрашиваю обратную ссылку на MC2 Bid4Papers, я всегда ценю время получателя, поэтому я часто отправляю электронные письма, требующие простого ответа «да» или «нет » от потенциального клиента, как в примере ниже:

№ 7. Следовать за

Высокий показатель открываемости — это хорошо, но этого недостаточно, чтобы получить ответ. Поскольку у людей короткая продолжительность концентрации внимания, не требуется много времени или усилий, чтобы отвлечься. В результате они забывают о вашей электронной почте и никогда не отвечают. На самом деле, 70% продающих писем не проходят с первой попытки.

Когда дело доходит до холодных электронных писем, последующие действия являются важной частью вашей стратегии охвата. Найджел Линдеманн, специалист по цифровому маркетингу Survey Anyplace, утверждает, что правильное количество последующих электронных писем имеет значение: «Лучшая тактика — предоставить правильное количество последующих электронных писем. Это может быть сложно, если вы обращаетесь к людям по всему миру. Люди имеют разные привычки, когда дело доходит до этикета электронной почты. Получатели в Соединенных Штатах обычно более знакомы с несколькими последующими электронными письмами по сравнению с Европой, где слишком много последующих электронных писем за короткий период могут показаться слишком агрессивными. В идеале мы разослали одно электронное письмо с 2-3 напоминаниями в течение 14 дней».

Многие эксперты сходятся во мнении, что оптимальное количество — 2-3 последующих письма. Но иногда достаточно одного электронного письма.

Например, Мария Середа, бренд-менеджер и комьюнити-менеджер Serpstat, считает, что последующее письмо должно быть коротким, броским и давать результат: «Несколько дней ожидая ответа от редакции, я отправила ему письмо с ожидающий GIF и получил ответ через 5 минут».

Просто взгляните на пример Марии:

Как запустить информационную кампанию с использованием контента

Зачем использовать контент в своей работе

Холодный аутрич позволяет вам общаться с людьми, которые соответствуют вашему образу идеального клиента. С холодным охватом B2B вы редко хотите совершить продажу напрямую. Скорее, вы ищете ответ на свое сообщение.

Если вы можете сгенерировать ответ и вызвать этого человека на звонок, вы можете подтолкнуть его вниз по воронке продаж.

Большинство агентств и фрилансеров, с которыми я сталкивался, используют холодный аутрич для лидогенерации. Часто они используют один из следующих ресурсов в качестве крючка для генерации ответа:

• Сильное предложение услуг: это может быть специальное предложение или что-то подобное.
• Консультация: вызовите человека и покажите свою компетентность
• Практический пример: продемонстрируйте опыт и свою способность добиваться результатов

Каждый из этих подходов может быть эффективным. Я читал множество тематических исследований агентств, применяющих одну или все эти стратегии для привлечения лидов. Я еще не читал тематического исследования агентства, использующего контент блога в своих продажах.

Агентство Нико Принса, Launch Space, в значительной степени полагается на холодный охват для увеличения продаж. Последние несколько месяцев он экспериментировал с использованием контента блога в качестве актива продаж. Результаты были впечатляющими. Привлечение в среднем двух новых клиентов в месяц.

Для агентства это приличный показатель.

Им еще предстоит реализовать последовательную стратегию продаж и маркетинга. Как только они привлекли двух клиентов за месяц, он закрывает двери и нанимает больше сотрудников. Он считает, что, вероятно, сможет масштабировать наш рост, но пострадает качество предоставления услуг.

Средняя стоимость заказа для нового клиента составляет более 1000 долларов. В 80% случаев увеличение средней стоимости заказа в течение квартала минимум до 2000 долларов в месяц. Таким образом, один клиент приносит бизнесу около 24 000 долларов брутто в год. С двумя новыми клиентами в месяц это в среднем составляет около 48 000 долларов.

Каким типом контента вы должны поделиться

Вам не нужно большое количество контента в вашем блоге, чтобы запустить стратегию холодного охвата, о которой я собираюсь рассказать. Вам даже не нужно публиковать контент в своем блоге.

Подробнее об этом позже…

Контент, который вы создаете и распространяете, должен иметь следующие характеристики:

• Практическое действие: расскажите что-нибудь об услуге, которую вы предоставляете
• Релевантно: как услуга приносит пользу клиенту, с некоторыми примерами
• Потрясающе: создавайте отличный контент. Контент, которым вы будете делиться, — это первое впечатление о вашем бизнесе у потенциального клиента.

Эта выгода для клиента жизненно важна. Если человек, читающий ваш контент, не считает его актуальным, вы никогда не вызовете интереса.

На данный момент вам, вероятно, нужен пример некоторого контента. Вот фрагмент контента, который Нико использовал в моей работе: «Как масштабировать гостевую публикацию с соблюдением этических норм».

Если вы проверите содержимое, вы увидите, что это:

• Практично: пошаговое руководство о том, как мы проводим кампании гостевых постов в Launch Space. Это наша основная услуга
• Релевантно: если вы являетесь частью маркетинговой команды SaaS-компании, моей целевой аудитории, вы найдете этот контент полезным.
• Удивительно: это хороший контент, за которым легко следить.

Статья должна дать вам представление о типе содержимого воронки для холодного охвата.

Если вы не уверены, какой контент создавать, подумайте о болевых точках ваших клиентов. Вы можете провести интервью с существующими клиентами, чтобы узнать, какие у них проблемы, которые вы решаете. Перечислите свои идеи, а затем выберите лучшие из них.

Ниже приведены несколько примеров, которые я мог бы отправить как SEO-агентство:

• Полное руководство по оптимизации скорости сайта — отправьте эту статью компаниям с медленным сайтом
• Как опубликовать гостевую публикацию как профессионал и удвоить свой трафик — отправить компаниям, которым нужна помощь в масштабировании своего трафика
• Полное руководство по внутренней оптимизации — отправьте компаниям, у которых есть проблемы с внутренними ссылками и структурой веб-сайта.

Вы, наверное, видите, к чему я клоню.

Определите потребность и предложите подходящее решение. Если вы сможете это сделать, вы значительно повысите свои шансы на получение ответа. Это не ракетостроение. Это логика.

Создайте свой шаблон электронной почты

Вам нужен отличный шаблон электронной почты для вашей работы. Создание привлекательного информационного письма требует практики. Даже когда вы знаете, что делаете, вы должны создать несколько вариантов шаблона и провести их раздельное тестирование, потому что некоторые сообщения будут генерировать более высокую скорость отклика.

Вы не узнаете, какая версия копии конвертируется лучше всего, пока не запустите тест. Вот где пригодятся такие инструменты, как Mailshake, которые позволяют сравнивать результаты.

Электронная копия Нико всегда имеет следующие характеристики:

• Коротко: редко пишите электронное письмо, состоящее более чем из трех-четырех абзацев.
• Прямой: Тон дружелюбный и профессиональный. Не используйте юмор, потому что юмор субъективен. Джон Кейплз, Дэвид Огилви и многие другие ныне покойные копирайтеры никогда не использовали юмор для продажи. Я просто принимаю этот совет
• Четкий CTA: должно быть очевидно, какое действие вы хотите, чтобы человек предпринял.
• Завершите крючком: используйте PS или подпись электронной почты в качестве последнего крючка.

Вывод

Независимо от того, какова ваша информационная цель, хотите ли вы обеспечить возможности сотрудничества с нишевыми влиятельными лицами, получить обратную ссылку или закрыть сделку по продаже, важно иметь выигрышную стратегию охвата, которая дает результаты.

Очевидно, что универсального подхода к работе с электронной почтой не существует, но многие советы были проверены разными экспертами и дают результаты. Таким образом, хорошей идеей будет послушать экспертов и попробовать их любимую тактику.

Хью Болак

Хью Болак — специалист по цифровому маркетингу, стоящий за проектом MC2. Обладая более чем 5-летним опытом работы в области маркетинга в социальных сетях, он также помогает компаниям продвигать свои продукты в Instagram, поэтому Хью идет в ногу с современными тенденциями, чтобы добиваться лучших результатов. Свяжитесь с нами!