Корпоративный контент-маркетинг: руководство по построению плана

Когда маркетинг становится слишком подавляющим, важно сохранять перспективу. Каждый невероятно успешный SaaS-единорог — от Toast до Miro и monday.com — начинал свой путь как стартап, преодолевая трудности масштабирования с помощью несистематического подхода к росту.

На раннем этапе контент-маркетинг часто представляет собой разовый процесс, охватывающий основателей и первых сотрудников, фокусирующийся на основных задачах, таких как запуск продуктов и построение бренда. Основатели занимаются созданием бренда LinkedIn, инженеры являются профильными экспертами, и каждый занимается обеспечением качества веб-сайта.

Но поскольку стартовый капитал и доходы продолжают расти, эти компании не могут полагаться на руководство и внутренних экспертов в предметной области, которые будут способствовать созданию контента.

Решением является контент-маркетинг в масштабе предприятия.

В этой статье мы рассмотрим переход, который необходим растущим SaaS-брендам для создания механизма корпоративного контент-маркетинга.

Понимание производственного процесса корпоративного контент-маркетинга

Маркетинг корпоративного контента относится к процессам, платформам и персоналу, которые крупные компании используют для достижения своих целей в области контента в больших масштабах.

Для SaaS-компаний цель любого фрагмента контента — подтолкнуть вашего клиента к желаемому действию — будь то загрузка электронной книги, подписка на информационный бюллетень или регистрация бесплатной учетной записи. На уровне предприятия этот путь начинается с создания контента, который будет появляться на тысячах различных страниц поисковой выдачи и других каналах.

Появление огромных объемов контента в подходящих цифровых пространствах требуетстратегии, планирования, производства, распространения и анализа.

Важно помнить, что это не подход «установил и забыл» — команды корпоративного маркетинга постоянно проходят через каждый из этих пяти этапов, чтобы гарантировать, что контент привлекает новых потенциальных клиентов.

Давайте рассмотрим эти этапы.

Шаг 1: Фаза стратегии

Стратегия — это основа любой хорошей контент-маркетинговой кампании. Здесь вы описываете, как вы будете создавать различные типы ресурсов для достижения таких целей, как привлечение пользователей, улучшение бренда или обучение вашей аудитории новой категории продуктов.

Этап начинается со стратегии контента — всеобъемлющего плана роли контента в организации — и переходит к стратегии контент-маркетинга, которая фокусируется на реализации контента для привлечения и конвертации аудитории.

(Вы можете узнать больше о разнице между контент-стратегией и стратегией контент-маркетинга здесь .)

Вы соедините точки между этими двумя стратегиями, выполнив следующие шаги:

• Постановка целей: определите, чего ваша компания хочет достичь с помощью контента: от повышения узнаваемости бренда до увеличения конверсий и повышения авторитета темы в вашей нише.
• Анализ аудитории: поймите свою целевую аудиторию , ее потребности, предпочтения и поведение, чтобы создать релевантный и резонансный контент.
• Аудит контента: оцените существующий веб-контент, чтобы выявить пробелы в освещении тем и возможности оптимизации контента.
• Анализ конкурентов: анализируйте контент-стратегии конкурентов, чтобы определить рыночные тенденции и критерии успеха.
• Разработайте модель контента. Опишите типы контента, который вы будете создавать, с учетом целей поиска, форматов, тем и каналов распространения.
• Определите свой контент: убедитесь, что путь к контенту соответствует ожиданиям пользователей и вашим маркетинговым каналам.
• Установите метрики и ключевые показатели эффективности: выберите метрики SaaS, которые вы будете использовать для отслеживания влияния вашего контента.

Стратегия контента, которая лучше всего подходит для вашего бренда, во многом зависит от вашей ниши. Если вы работаете в многолюдной, хорошо зарекомендовавшей себя отрасли, у вас будет другая стратегия контента, чем у компании в растущей нише, такой как создание видео с помощью искусственного интеллекта.

Например, ниши управления проектами и CRM достаточно насыщены. Таким образом, такие компании, как monday.com, Zoho и HubSpot, должны больше инвестировать в контент в середине и конце воронки (BOFU), который отличает их продукт от конкурентов. Между тем, Synthesia следует сосредоточиться на контенте, который информирует рынок о ценности видеогенераторов с использованием искусственного интеллекта для бизнеса, поскольку их ниша является новой и быстрорастущей.

Чтобы глубже погрузиться в создание стратегии корпоративного контент-маркетинга, послушайте выпуск подкастаCreate Like the Greatsили посмотрите видео ниже.

Шаг 2. Корпоративное SEO и планирование тем

Стартапу SaaS-бренда, возможно, придется управлять SEO на нескольких веб-страницах. Это число вырастает до сотен по мере того, как компания превращается в бренд для малого и среднего бизнеса. Но это все равно капля в море по сравнению с корпоративными компаниями.

Корпоративной компании приходится совмещать лучшие практики внутреннего, внешнего и технического SEO на тысячах страниц. Этот гигантский масштаб усиливает сложность и важность стратегического планирования и тщательного мониторинга.

Ориентация на правильные короткие и длинные ключевые слова с качественным контентом — мощная стратегия увеличения трафика и конверсий в SaaS. Просто взгляните на статистику ключевых слов от некоторых ведущих брендов в разных нишах:

Определение условий поиска, которые относятся к вашему основному продукту или услуге, является ключевым первым шагом.

Убедитесь, что ваша домашняя страница и целевые страницы с высоким уровнем намерений содержат эти термины в заголовке, тексте страницы и метаатрибутах. Затем вы можете использовать другие тактики, такие как основные страницы или тематические кластеры, чтобы построить свой SEO-ров вокруг большего раздела релевантных результатов поиска.

Как вы видели выше, NerdWallet ежемесячно посещают более 21 миллиона органических посетителей. Они захватили такой большой объем органического трафика, взяв типичную стратегию воронки и воспроизведя ее в нескольких различных тематических кластерах , ориентированных на разные части их набора продуктов.

Прелесть корпоративного SEO в том, что вы можете использовать несколько стратегий для таргетинга на важные термины и вырвать ценную недвижимость поисковой выдачи у конкурентов.

Если вы хотите узнать больше о том, как другие SaaS-компании используют корпоративную SEO для стимулирования роста на уровне предприятия, ознакомьтесь с некоторыми из наших тематических исследований и ресурсов:

• Оптимизация страниц со ссылками в нижнем колонтитуле
• Применение международных практик SEO
• Создание раздела глоссария или учебного центра
• Инвестиции в видеоконтент для SEO на YouTube

Шаг 3. Производство корпоративного контента

На этапе производства компании используют тактику, изложенную на этапах стратегии и планирования контента, и преобразуют их в привлекательные фрагменты контента, готовые увлечь аудиторию.

Переход от абстрактного ключевого слова к осязаемому контенту включает в себя несколько этапов создания контента, в том числе:

• Разработка руководства по брендингу для письменного и визуального контента.
• Подробные креативные брифы, ориентированные на конкретные ключевые слова.
• Черновые наброски, которые связывают ключевые слова с целями поиска.
• Отполированные конечные материалы, прошедшие редакционную обработку.

На этапе производства корпоративного контента требуется нечто большее, чем просто маркетолог контента, чтобы гарантировать, что активы находят отклик у целевой аудиторииивыделяются в конкурентных результатах поиска в масштабе. Эти ключевые роли включают в себя:

• Копирайтеры :эксперты в создании убедительных, ориентированных на действие текстов, которые стимулируют взаимодействие и конверсию на целевых страницах, в электронной почте и в социальных сетях.
• Графические и веб-дизайнеры: визуальные художники, которые воплощают концепции в жизнь, повышая привлекательность контента за счет привлекательной графики и удобного веб-дизайна.
• Команды по производству видео: Рассказчики, специализирующиеся на создании динамичного видеоконтента, пользующегося все большей популярностью у онлайн-аудитории.

Отчет Clearbit за 2023 год дает удивительное представление о среднем размере маркетинговых команд B2B — они меньше, чем вы думаете:

Учитывая, что эти команды отвечают за все этапы контент-маркетинга в этом списке, не говоря уже о других ключевых проектах, неудивительно, что многие корпоративные компании передают этап создания контента на аутсорсинг.

Предприятия обращаются к фрилансерам и подрядчикам для масштабирования производства контента без ущерба для качества. Эта гибкая рабочая сила предлагает широкий спектр знаний, что позволяет компаниям использовать специализированные навыки по требованию. Рост числа внештатных создателей контента позволит предприятиям быстро адаптироваться к требованиям рынка и тенденциям контента.

Более того, генеративные технологии искусственного интеллекта открывают новый рубеж в масштабировании производства контента. Многие компании изучают, как ИИ может улучшить рабочие процессы создания контента : от создания первоначальных черновиков до оптимизации контента для SEO.

Этот инновационный подход ускоряет сроки производства и открывает новые возможности для персонализированного и разнообразного контента.

Шаг 4: Распространение контента

Распространение контента лежит в основе стратегии контент-маркетинга каждого успешного корпоративного SaaS-бренда. Многие в индустрии часто пренебрегают этим этапом или неправильно его понимают , что приводит к тому, что звездный контент остается незамеченным.

Росс Симмондс, генеральный директор Фонда и эксперт по распространению, постоянно подчеркивает важность предоставления вашего контента аудитории через эффективные каналы распространения. Он даже написал об этом книгу.

Книга скоро появится.

И я знаю…

Его. О. Время. pic.twitter.com/1V4o1tOIGE

– Росс Симмондс (@TheCoolestCool) 21 января 2024 г.

Комплексная стратегия распространения контента включает в себя несколько ключевых компонентов:

• Популярные платформы социальных сетей, такие как LinkedIn, X и Instagram, предлагают прямую связь с существующими и потенциальными клиентами.
• Платформы сообществ, такие как Reddit и Quora, предлагают пользователям возможность подробно и анонимно обсуждать темы.
• Маркетинг по электронной почте помогает привлечь и оценить потенциальных клиентов из закрытых ресурсов и подписок на информационные бюллетени.
• Видеоконтент на таких платформах, как YouTube и TikTok, удовлетворяет растущее предпочтение потребителей к визуальному обучению и развлечениям.
• Платная реклама в поисковых системах, веб-дисплеях, платформах социальных сетей и даже в физических пространствах для увеличения трафика.

Конечно, есть еще много способов донести ваш контент до читателей. Одна из неприятных особенностей предприятий заключается в том, что они могут застрять в цикле процессов и забыть экспериментировать с другими каналами.

Если вы хотите увидеть, как некоторые SaaS-компании и лидеры мнений преуспевают в сфере распространения, взгляните на эти 10 идей по распространению контента .

Росс составил подробный контрольный список распространения, который поможет предприятиям улучшить распространение контента. Посмотрите это здесь и узнайте, как можно значительно повысить окупаемость инвестиций в контент за счет его распространения.

Шаг 5: Отчетность и анализ

Отделы маркетинга SaaS постоянно борются за увеличение бюджета — даже на уровне предприятия. Это делает эффективную отчетность и анализ стратегическими императивами. Недостаточно выставлять напоказ такие показатели тщеславия, как просмотры страниц; предприятиям необходимы действенные идеи, напрямую коррелирующие с результатами бизнеса.

• Например, рейтинги ключевых слов сигнализируют об авторитетном мастерстве в соответствующих темах, указывая на то, что контент хорошо соответствует целям поиска.
• Рейтинг кликов (CTR) дает представление о вовлеченности аудитории, определяя контент, который успешно вызывает интерес.
• Загрузки ресурсов служат индикатором потенциала привлечения потенциальных клиентов, особенно когда закрытый контент подталкивает потенциальных клиентов глубже в воронку продаж.
• Привлечение потенциальных клиентов и продажи, на которые влияют или являются прямым результатом взаимодействия с контентом, являются окончательным свидетельством рентабельности инвестиций в контент-маркетинг.
• Коэффициент конверсии подчеркивает эффективность текста и призывов к действию (CTA), показывая способность контента сопровождать потенциальных клиентов на пути покупателя.

Как видите, существует множество различных показателей для измерения успеха в воронке контент-маркетинга. Вам понадобится определенный набор инструментов для измерения наиболее важных статистических данных, таких как стоимость привлечения клиентов (CAC) или стоимость лида (CPL).

Например, новый клиент мог взаимодействовать с публикацией в блоге, закрытым ресурсом и рассылкой электронной почты, прежде чем перейти к демонстрационному звонку торговому представителю. Используя комбинацию Google Analytics, вашей CRM и платформы поддержки продаж, вы можете увидеть, как посетители сайта превращаются в потенциальных клиентов и клиентов. Самое главное, вы можете определить, сколько стоит их доставить!

Чтобы точно оценить вклад маркетинга в доход в сфере B2B SaaS, отслеживайте доходы от клиентов, привлеченных с помощью маркетинга, и расходы на эти усилия. Отслеживание затрат на привлечение конкретных клиентов вплоть до публикации в блоге TOFU или целевой страницы платной рекламы может помочь вам более точно определить выигрыш в доходах от конкретного маркетинга.

Узнайте, как лидеры корпоративных SaaS создают свои механизмы контент-маркетинга

Создание корпоративного контента может состоять из пяти этапов, но существует бесконечное количество способов их выполнения, не говоря уже об инструментах, которые помогут вам выполнить работу.

Важно то, что вы начинаете с этапа стратегии контента и определяете конкретные маркетинговые активы, которые вы можете использовать, чтобы направлять любопытных посетителей по воронке к конверсии. Затем вы реализуете эту стратегию и измеряете свои результаты, чтобы определить победы и необходимые изменения. Промыть и повторить.

В Foundation Lab мы анализируем стратегии и тактики контент-маркетинга, которые ведущие SaaS-бренды используют, чтобы помочь во всем: от ребрендинга до конверсии продукта. От Toast до Carta и конкурентов OpenAI — мы еженедельно проводим глубокие исследования, которые помогут вам узнать, что работает, а что нет.

Подпишитесь на нашу рассылку или посетите Лабораторию, чтобы увидеть больше интересного контента!