Прогноз киберспорта на 2020 год: какие бренды должны стать успешными игроками

Опубликовано: 2022-05-22

Примечание редактора: это часть серии статей о предстоящем году, которые Marketing Dive будет публиковать в январе. Чтобы узнать больше о том, чего ожидать в ближайшие месяцы, ознакомьтесь с 7 тенденциями, которые показывают, что 2020 год станет решающим для маркетологов, и смогут ли жадные до доходов ритейлеры подняться, чтобы воспользоваться возможностями цифровой рекламы?

С более чем 100 миллионами уникальных онлайн-зрителей, наблюдающих за финалом чемпионата мира по League of Legends 2019 в Южной Корее, киберспорту удалось превзойти аудиторию в 98 миллионов, которые смотрели прошлогодний Суперкубок. Однако в 2020 году эксперты по маркетингу и игровой индустрии говорят, что возможность привлечь внимание потребителей выведет киберспорт на новый уровень.

Согласно исследованию Green Man Gaming, международный охват киберспорта уже вырос до более чем 443 миллионов человек, а прогнозируемый доход составляет 1,1 миллиарда долларов. В отчете говорится, что это выше, чем в более традиционных видах спорта, таких как НФЛ, MLB и НБА. Тем временем количество киберспортсменов, которых можно привлечь для спонсорства или маркетингового партнерства, увеличилось более чем в три раза с 8000 до 25000 за последние пять лет.

«В прошлом году я слышал: «Давайте тестировать и учиться в киберспорте и разбираться». Теперь это: «Нам нужна киберспортивная стратегия, но я не знаю, что это такое», — сказал Брэд Сив, директор по доходам Team SoloMid (TSM) и Blitz, киберспортивной организации, базирующейся в Лос-Анджелесе.

Хотя эксперты ранее сообщали Marketing Dive, что окно для неэндемичных брендов для участия в киберспорте закрывается, массовый рост сегмента может изменить это с началом нового десятилетия. Достаточно взглянуть на Snickers, который недавно стал спонсором клубного чемпионата Madden NFL 20, или на Puma, которая создала линию одежды для киберспорта вместе с Cloud9.

Еще одним признаком неиспользованного потенциала здесь является то, что ежегодная выставка потребительской электроники (CES), которая стартует на этой неделе в Лас-Вегасе, добавила в свою повестку дня трек игр и киберспорта, включая специальную сессию для брендов.

Велнес, автомобильные и финансовые услуги

Интерес к киберспорту привлекает внимание маркетологов к целому ряду категорий, обычно не связанных с космосом.

«Я думаю, что то, что я вижу в 2020 году от киберспортивного предложения, — это не просто инвестиции в маркетинг типичных категорий, таких как сахарные напитки, но и бренды в сфере здоровья и хорошего самочувствия», — сказал Андре Филип, генеральный директор ELA, креативного агентства, которое работал с такими компаниями, как EA Games. «Геймеры смотрят на типы продуктов, которые они вводят в свое тело, они больше медитируют. Бренды должны начать смотреть на них как на настоящих спортсменов, а не просто на группу парней, сидящих за игровой консолью и поедающих начос. "

Филип сказал, что хорошим признаком перемен в киберспорте является присутствие таких брендов, как MAC Cosmetics, на таких мероприятиях, как TwitchCon — ежегодная конференция для стримеров Twitch и их поклонников, — отражающая широкую привлекательность игр.

«Это молодая аудитория, но они будут с текущими счетами, с более высокими доходами».

Брэд Сив

директор по доходам Team SoloMid и Blitz

Сив предположил, что другие категории, такие как автомобилестроение, пробовали себя в киберспорте, но, возможно, им потребуется доработать свою стратегию. В то время как автомобильные компании могли проводить маркетинговые мероприятия, связанные с киберспортом, например, для поддержки запуска конкретного автомобиля, руководитель сказал, что вместо этого им следует сосредоточиться просто на том, чтобы игроки и зрители киберспорта чувствовали себя хорошо в своих брендах, присоединяясь к сообществу.

По словам Сива, фирмы, предоставляющие финансовые услуги, также могут принять решение о более пристальном внимании к киберспорту.

«Они не помолвлены, и я не знаю почему», — сказал он. «Это молодая аудитория, но они будут с текущими счетами, с более высокими доходами».

Некоторые бренды не просто пытаются заявить о себе в киберспортивном сообществе, но и помогают способствовать этому, чтобы приносить больше пользы своим целевым клиентам. Технологическая фирма Swarmio, например, специально нацелена на телекоммуникационные компании с услугами облачных вычислений, которые позволят им создавать киберспорт в местных регионах через портал. Это уже происходит на таких рынках, как Шри-Ланка, где один из клиентов Swarmio создал SLT eSports.

«Раньше телекоммуникационная компания была королем с точки зрения услуг, но они уступили голос таким сервисам, как Zoom и Skype, а затем уступили фильмы Netflix», — сказал генеральный директор Swarmio Виджай Картигесу. «То, что они делают сегодня, — это, по сути, тупая трубка».

По словам Картигесу, создание собственных киберспортивных платформ не только позволит телекоммуникационным компаниям создать более лояльные отношения с клиентами, но и откроет возможности для маркетинговых партнерских отношений с другими брендами.

Хотя многие из телекоммуникационных компаний, на которые ориентируется Swarmio, базируются за пределами Северной Америки, например в Азии, компания также создала приложение для киберспортивных команд и лиг, которое позволяет зрителям зарабатывать очки, которые можно превратить в вознаграждения. Например, те, кто потратит определенное количество минут на просмотр игры, могут заработать достаточное количество баллов, чтобы получить личное поздравление от любимого игрока с днем ​​рождения или товары, предлагаемые партнером бренда.

Введите влиятельных лиц киберспорта

В 2020 году маркетинг влияния и спонсорство киберспортсменов также могут стать более подходящими для брендов, поскольку такие фирмы, как Luminosity Gaming, пытаются предоставлять больше управленческих услуг, связанных с традиционными профессиональными спортсменами и командами. Luminosity уже подписал контракт с более чем 50 профессиональными киберспортсменами и игровыми авторитетами, включая тех, кто занимается такими популярными играми, как «Fortnite».

«Пожизненная ценность клиента киберспорта будет огромной».

Виджай Картигесу

Свармио, генеральный директор

По словам Менаше Кестенбаума, генерального директора холдинговой компании Luminosity Enthusiast Gaming, большая часть маркетинговых долларов, вложенных в киберспорт в этом году, будет разделена на покупку медиа, эмпирический маркетинг и интеграцию контента. Хотя последнее может быть наиболее эффективным, особенно при работе с влиятельными лицами, он сказал, что это может потребовать больше работы, чем это удобно для брендов.

«Если вы смотрите на Суперкубок и платите сколько угодно за это спонсорство, это не обязательно должно быть связано с футболом. Вы получите эту известность», — сказал он. «В игровом мире есть гораздо больше предостережений по этому поводу. Здесь больше потребности в аутентичности и поиске способа интеграции с контентом».

Вот почему Филип из ELA предлагает брендам подумать о создании совета геймеров, которые могут поделиться своим опытом — почти как фокус-группа.

«То, что вы считаете что-то крутым, не означает, что это понравится аудитории. И один геймер в вашей маркетинговой команде не в счет», — сказал он.

Сив добавил, что окупаемость инвестиций (ROI) для правильного маркетинга киберспорта может быть оправдана.

«Это не то же самое, что купить пост в Instagram у бьюти-блогера», — сказал он. «С геймером вы получите внутриигровую интеграцию, которая может длиться два часа, когда они все время говорят о вашем продукте. Они не только в Instagram или YouTube, они re также на TikTok. Масштаб — и то, что вы получаете с точки зрения конкретной аудитории — другой».

Картигесу согласился, добавив, что бренды также должны признать, что киберспортивный образ жизни не имеет определенной даты окончания, и этот факт может осознать больше маркетологов в ближайшие месяцы.

«Геймеры — это игроки на всю жизнь», — сказал он. «Это означает, что если вы их получаете, вы получаете их на всю жизнь, а геймеры следуют за другими игроками, что также помогает с точки зрения роста. Пожизненная ценность киберспортивного клиента будет огромной».