Как разработать маркетинговую стратегию и ключевые показатели эффективности на 2021 год

Как вы, наверное, уже знаете, постановка целей — критический процесс в любом бизнесе. В конце концов, вы не можете достичь целей, которых у вас нет. И если у вас есть план по достижению целей, достижение их станет гораздо более простым процессом, чем без плана.

Теперь, когда наступил 2021 год, пришло время составить маркетинговый план, установить ключевые показатели эффективности, которые вы хотите измерить, а затем разработать стратегию для их поддержки.

Кто готов обсудить стратегию?!

Установите свои цели

Первый шаг к любому маркетинговому плану (или вообще к любому плану бизнес-стратегии) ​​— определить свои цели и выяснить, как вы будете измерять свой прогресс в их достижении. Для маркетингового плана ваши цели могут включать любое из следующего:

• Выход на новые рынки
• Повысить узнаваемость бренда на существующих рынках
• Запустить новый продукт или услугу
• И, конечно же, увеличение продаж и доходов

Однако этот список ни в коем случае не является исчерпывающим! Каждый бизнес и каждое агентство будут иметь свои собственные цели. Возможно, вам даже придется рассмотреть цель, которая касается клиента (например, улучшение пути клиента) или даже внутреннюю (например, создание систем, процессов и каналов связи в отделе маркетинга).

Затем пришло время выяснить ваши KPI.

Что означает KPI?

Когда вы знаете, куда хотите двигаться (другими словами, свои цели), вам нужно решить, как вы собираетесь измерять свой прогресс. Часто для измерения прогресса используется метрика, называемая KPI, или ключевой показатель эффективности.

Есть все виды KPI, которые вы можете использовать для измерения своих целей, некоторые из которых приняты во всей отрасли, а другие иногда упускают из виду, но они невероятно ценны.

При выборе ключевых показателей эффективности, которые вы хотите отслеживать, в первую очередь следует учитывать, к каким результатам вы стремитесь. Вы можете собирать все данные, которые хотите, но если все, что вы делаете, — это запускать что-то, чтобы оно могло выдавать цифры с другой стороны, а не определять приз, а затем следить за ним, — ваши KPI выигрывают». от тебя нет пользы.

Имея это в виду, давайте углубимся в некоторые из наиболее распространенных — и чаще всего упускаемых из виду — KPI для вашего маркетингового плана.

Общие маркетинговые KPI

• Маркетинговые KPI о деньгах
• Маркетинговые KPI о клиентах, покупателях и лидах
• Маркетинговые KPI о конверсиях, контенте и социальных сетях
• Другие ценные KPI

Маркетинговые KPI о деньгах

Цель бизнеса состоит в том, чтобы делать деньги, ясно и просто. Если бизнес в первую очередь не связан с зарабатыванием денег, это не бизнес (и он не будет существовать долго).

По этой причине вам нужно следить за некоторыми показателями эффективности, связанными с вашим доходом и продажами. Вот основные:

Доход

Доход – это сумма денег, которая приходит в дверь. Многие маркетологи и владельцы бизнеса видят эту цифру и останавливаются на ней, но выручка — едва ли единственная денежная цифра, которую вам нужно знать. Иногда ее называют валовой прибылью, и это деньги, которые вы зарабатываете до того, как окупятся расходы. Вы можете получить семизначный доход, но если ваши расходы съедят большую часть вашего дохода, бизнес все еще может оказаться под угрозой. Вот почему вам также нужно посмотреть на…

Чистая прибыль

Чистая прибыль — это то, сколько денег остается после того, как ваши расходы оплачены. Чистая прибыль и выручка тесно связаны друг с другом, и в идеале вы максимально увеличиваете расстояние между выручкой и прибылью. (Это называется вашей маржой, и чем больше ваша маржа, тем больше денег на самом деле зарабатывает бизнес.)

Рост продаж

Рост продаж отмечает увеличение или уменьшение продаж между двумя моментами времени. Возможно, вы захотите измерить несколько разных периодов времени, например общий рост продаж в этом году по сравнению с прошлым годом; этот квартал и последний квартал; в этом месяце и в прошлом месяце; в этом месяце и в том же месяце в прошлом году, и многое другое. Вы измеряете рост, используя расчет «процентного изменения» — (новое — старое) / старое x100 (и это окончательное число — процентное изменение или рост продаж).

Доход на одного клиента (пожизненная ценность клиента)

LCV — это общее количество долларов, которое клиент тратит на ваш бизнес за все время ваших отношений с ним. У большинства маркетологов будет цель увеличить это число с течением времени.

Доход на одного сотрудника

Это довольно просто в теории, но на практике может быть немного запутанно, в зависимости от того, как настроено ваше агентство. Вы можете рассчитать общий доход и сравнить его с общим количеством сотрудников, независимо от их роли в получении этого дохода, и/или рассчитать, за какой доход отвечает тот или иной сотрудник.

Средняя стоимость контракта

Какова средняя цена контрактов, которые вы подписываете с клиентами? (На языке электронной коммерции это равно средней стоимости корзины — средней стоимости транзакций за определенный период.)

Маркетинговые KPI о клиентах, покупателях и лидах

Многие цифры привлечения лидов и клиентов играют роль в рекламной головоломке. Идея состоит в том, чтобы выяснить, сколько клиентов вам нужно найти за определенный период времени (например, за год), а затем, исходя из предыдущего опыта, определить, сколько трафика вам нужно привлечь. Это ключевые показатели эффективности, которые нужно измерять (и, к счастью, многие рекламные платформы позволяют довольно легко их отслеживать и экспортировать).

Сгенерированные лиды

Сколько потенциальных клиентов вы привлекли за определенный период времени, независимо от того, стали они клиентами или нет?

Стоимость привлечения клиента

Как только вы узнаете стоимость привлечения клиентов, вы можете установить цели и бюджет соответственно.

Стоимость лида

Измерение стоимости лида покажет вам, что работает, а что нет в ваших объявлениях. Стоимость лида в сочетании с другими важными данными играют роль в рекламных решениях, чтобы поддерживать вашу прибыль и масштабироваться.

Соотношение лидов к клиентам

Зная, сколько лидов становится клиентами, вы сможете понять, сколько лидов вам нужно, чтобы достичь ваших целей по привлечению клиентов. Это одна из последовательностей чисел, которые входят в рекламные решения по лидогенерации.

Соотношение трафика и лидов

Соотношение трафика и потенциальных клиентов — еще одна часть рекламной головоломки. Он сообщает вам, сколько просмотров/кликов/посещений вам нужно, прежде чем кто-то станет лидом. Когда вы знаете, сколько стоит каждый лид, сколько лидов становятся клиентами и сколько клиентов вам нужно, вы можете использовать соотношение трафика к лиду, чтобы выяснить, сколько трафика вы должны привлечь, чтобы достичь своих целей в отношении клиентов.

Средний клиентский стаж

Как долго остаются ваши клиенты? Являются ли они, как правило, разовым проектом, или вы разработали способы, чтобы ваши клиенты оставались с вами в долгосрочной перспективе? Такие вещи, как пакеты обслуживания и другие текущие услуги, могут увеличить средний срок пребывания клиента.

Количество и источник обращений клиентов

Кто направляет к вам клиентов? Что вы можете сделать, чтобы улучшить это?

Маркетинговые KPI о конверсиях, контенте и социальных сетях

Конверсии и лиды идут рука об руку. В конечном счете, вы хотите, чтобы вся ваша статистика конверсий была как можно выше, но ее нужно отслеживать! Однако чем больше вы знаете, тем больше вы сможете вносить коррективы на любом этапе воронки. (Или маховик, если вы следуете новой структуре входящего маркетинга Hubspot.) Это некоторые из важнейших статистических данных, которые вам необходимо отслеживать для распространения вашего контента и аудитории.

Окупаемость входящего маркетинга

ROI — это святой Грааль KPI, верно? Ну, возможно. Вы должны убедиться, что то, что вы вкладываете в маркетинг, приносит положительные результаты. Иногда бывает сложно определить рентабельность инвестиций, и определение конкретных маркетинговых усилий, приносящих положительную отдачу, может занять некоторое время, но всегда следите за рентабельностью инвестиций, когда вносите коррективы.

Показатели конверсии целевой страницы

Вообще говоря, целевые страницы должны иметь коэффициент конверсии не менее 20%, хотя во многих случаях они будут конвертироваться на уровне 50% или выше (особенно если таргетинг вашей рекламы точен). Если ваши целевые страницы не конвертируются на уровне 20%, страницу необходимо проверить и скорректировать.

Расценки на открытие электронной почты

Не существует универсального показателя открываемости электронной почты, но, вообще говоря, вы хотите, чтобы ваши показатели открываемости зависали не менее чем на 30%. У больших списков, как правило, открываемость ниже. Если вы не набрали 20-30%, увеличьте количество тем и посмотрите, что вы можете обнаружить.

Коэффициенты конверсии электронной почты

Какой процент людей, которые открывают ваши электронные письма, становятся лидами или клиентами? Для этого показателя не существует стандартного контрольного показателя, но отслеживание ваших внутренних коэффициентов конверсии может помочь в разработке политики и даст вам возможность ориентироваться в своей маркетинговой стратегии. (Лично я предпочитаю, чтобы мой коэффициент конверсии по электронной почте был где-то в районе 10 % от коэффициента открытия. Другими словами, если коэффициент открывания составляет 30 %, я ожидаю, что коэффициент конверсии будет где-то от 2 % до 4%.)

Статистика трафика в социальных сетях

Эти цифры могут помочь вам определить, где ваши идеальные лиды и клиенты тусуются в Интернете, что означает, что вы можете более точно нацелить свою рекламу. Это также может показать вам, какие платформы неэффективны в долгосрочной перспективе, поэтому вы можете рассмотреть возможность модернизации или прекращения присутствия вашей компании на них.

Мобильные и десктопные лиды и показатели конверсии

Хотя это кажется немного похожим на щепетильность и слишком глубокое погружение в мельчайшие детали, на самом деле очень полезно знать, приходят ли ваши лиды и конверсии с компьютера или с мобильного устройства. Это дает вам хорошее представление о поведении и предпочтениях ваших клиентов, а также некоторые демографические предположения (молодые покупатели, как правило, чаще покупают с мобильных устройств). Но что еще более важно, это дает вам представление о том, насколько хорошо работает ваш мобильный сайт. Многие веб-сайты не оптимизированы для мобильных устройств, и в результате они оставляют много потенциальных потенциальных клиентов и конверсий на столе. Если ваши мобильные конверсии падают, первое, что вы можете сделать, это поработать над пользовательским интерфейсом вашего веб-сайта на мобильных устройствах.

Ценные ключевые показатели эффективности обслуживания клиентов, которые вы, возможно, упускаете из виду

Серьезно, нет конца количеству KPI, которые вы можете отслеживать. Это одни из наиболее часто упускаемых из виду, но я хотел включить их, потому что они действительно предлагают некоторые ключевые идеи и некоторые легко висящие плоды в отношении таких вещей, как удержание клиентов и прибыльность.

Это не обязательно напрямую связано с маркетингом, но довольные клиенты — это лучшее социальное доказательство, о котором вы только можете мечтать, а социальное доказательство — огромная часть маркетинговой картины. Как только вы будете уверены, что у вас есть довольные клиенты и клиенты, вы можете начать думать о том, как привлечь их к своим маркетинговым усилиям.

Такие вещи, как реферальные программы, онлайн-обзоры, тематические исследования или истории успеха, могут стать важной частью быстро развивающегося отдела маркетинга, и все начинается с понимания того, насколько счастливы ваши клиенты.

Время ответа отдела продаж

Сколько времени требуется вашему отделу продаж, чтобы ответить на запрос? Это может означать время ответа на электронную почту, время возврата сообщения или даже количество звонков телефона, прежде чем они возьмут трубку.

Удовлетворенность клиентов

Этот показатель измеряет общую удовлетворенность клиента или покупателя. Вы можете настроить таргетинг на конкретные области (такие как отзывчивость продавца, количество звонков до ответа, удовлетворенность после определенного взаимодействия со службой поддержки и т. д.) или просто периодически спрашивать об общей удовлетворенности.

Чистая оценка промоутера

Это когда вы следите за взаимодействием со службой поддержки и спрашиваете, насколько вероятно, что этот клиент или клиент порекомендует компанию кому-то из своих знакомых, основываясь на только что состоявшемся взаимодействии. Это отличная метрика обслуживания клиентов для измерения, поскольку она дает вам информацию «прямо из первых уст» о том, насколько высоко ваши клиенты воспринимают вашу компанию.

Готово, установить, измерить!

Говорят, что знание — сила, и они правы. После того, как вы измерите свои KPI и сравните их с целями, которых хотите достичь, вы можете начать вносить коррективы.

Каждая часть вашего маркетингового бюджета должна иметь свои показатели для измерения. В конечном итоге все указывает на привлечение клиентов, и каждый элемент играет свою роль. Одной из самых дорогостоящих частей маркетинга является реклама, поэтому может иметь смысл четко определить цели ваших клиентов, коэффициенты конверсии пути клиента (трафик для лидов, лидов для клиентов и т. д.), а затем распределить ресурсы на поддержку этот путь клиента.

Другие части маркетинговой головоломки начнут легче собираться вместе, как только вы поймете, что такое путь клиента и связанные с ним цифры.

Готовы к этой маркетинговой степени?

Если вы новичок в области KPI, этот список может оказаться ошеломляющим. Если это вы, не паникуйте. Делайте все, что в ваших силах, взгляните на бизнес и посмотрите, где вам нужно начать развивать свои привычки измерения.

Не забудьте проверить все рекламные, воронкообразные и почтовые платформы, которые вы используете, так как многие из них автоматически сохраняют большую часть статистики на основе конверсий. Вам не обязательно начинать с нуля.

Однако, несмотря ни на что, не прячьте голову в песок. Чем больше вы знаете, тем больше вы можете принимать обоснованных стратегических решений, которые непосредственно ведут к росту!

Далее: оптимизируйте свои маркетинговые усилия с помощью этих плагинов WordPress!

Если вы маркетолог, работающий с сайтами WordPress, плагины — идеальный способ оптимизировать ваши усилия! Однако поиск идеального варианта, который поможет вам достичь ваших целей, может быть чем-то вроде A/B-тестирования CTA — требуется исследование, тестирование и отслеживание результатов, чтобы точно знать, что окупается. Теперь умножьте это на все полезные параметры в каталоге плагинов, и вы получите список прачечной для расстановки приоритетов.

Так с чего же начать? Откуда вы знаете, какие плагины WordPress помогут вашим маркетинговым усилиям и, в свою очередь, помогут вашему бизнесу процветать? Шаг первый: Загрузите эту электронную книгу, чтобы получить список наших любимых плагинов для маркетологов!

Этот пост был первоначально опубликован в мае 2019 года. Недавно он был обновлен 3 декабря 2020 года.